第 1 章市場(chǎng)營(yíng)銷概述 開篇引例 《黑神話：悟空》游戲的 跨界聯(lián)名營(yíng)銷 1.1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 1.1.2 與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念 1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的參與者 1.2 營(yíng)銷觀念的演變 1.2.1 生產(chǎn)觀念 1.2.2 產(chǎn)品觀念 1.2.3 推銷觀念 1.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1.2.5 社會(huì)營(yíng)銷觀念 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程 1.3.2 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容 1.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 海爾春節(jié)檔期的“小紅花” 情感營(yíng)銷 第 2 章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 開篇引例 家樂福：從“商超一哥”到隕落的興衰史 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 2.1.1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的程序 2.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 京東再度“牽手”支付寶 互聯(lián)網(wǎng)巨頭“拆墻”進(jìn)行時(shí) 第3 章市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析 開篇引例 新能源汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與來(lái)源 3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念與特征 3.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 3.2 市場(chǎng)調(diào)研 3.2.1 市場(chǎng)調(diào)研概述 3.2.2 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 3.2.3 市場(chǎng)調(diào)研的方式 3.2.4 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 3.2.5 市場(chǎng)調(diào)研資料的整理 3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的應(yīng)用 3.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 3.3.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 B 公司的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 第4 章市場(chǎng)購(gòu)買者購(gòu)買行為分析 開篇引例 性價(jià)比緣何流行 4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者購(gòu)買行為分析 4.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)品 4.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為概述 4.1.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 4.1.4 消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式與類型 4.1.5 消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程 4.2 組織市場(chǎng)購(gòu)買者購(gòu)買行為分析 4.2.1 組織市場(chǎng)概述 4.2.2 組織購(gòu)買決策 4.2.3 影響組織購(gòu)買行為的因素 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 “Z 世代”的消費(fèi)行為趨勢(shì) 第5 章市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 開篇引例 霸王茶姬的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位 5.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別 5.1.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述 5.1.2 尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 5.1.3 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)的程序 5.2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 5.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略概述 5.2.2 市場(chǎng)細(xì)分 5.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5.2.4 市場(chǎng)定位 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 小紅書：打造年輕人的生活方式社區(qū)與消費(fèi)決策平臺(tái) 第6 章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 開篇引例 美的：全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)軍者， 多領(lǐng)域拓展新邊界 6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 6.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵 6.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系 6.2 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略 6.2.1 密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.2.2 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.2.3 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 6.3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 6.3.2 差異化戰(zhàn)略 6.3.3 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 6.4 不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 6.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 6.4.3 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 6.4.4 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 比亞迪高速增長(zhǎng)的邏輯 第7 章產(chǎn)品策略 開篇引例 比亞迪的產(chǎn)品多樣化策略 7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 7.1.1 產(chǎn)品整體概念 7.1.2 產(chǎn)品組合的含義與構(gòu)成要素 7.1.3 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 7.2 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略 7.2.1 產(chǎn)品生命周期 7.2.2 不同產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 7.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略 7.3.1 新產(chǎn)品開發(fā)概述 7.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 7.4 品牌策略 7.4.1 品牌概述 7.4.2 常見的品牌策略 7.5 服務(wù)營(yíng)銷 7.5.1 服務(wù)的內(nèi)涵 7.5.2 服務(wù)營(yíng)銷概述 7.5.3 服務(wù)營(yíng)銷策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 深圳傳音控股股份有限公司在非洲市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 第8 章價(jià)格策略 開篇引例 小米SU7 定價(jià)策略揭秘：短期虧損換長(zhǎng)期盈利？ 8.1 影響企業(yè)定價(jià)的因素 8.1.1 定價(jià)目標(biāo) 8.1.2 產(chǎn)品成本 8.1.3 市場(chǎng)需求與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 8.1.4 競(jìng)爭(zhēng)狀況 8.1.5 產(chǎn)品定位與差異化 8.1.6 消費(fèi)者心理與行為 8.2 定價(jià)方法 8.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 8.2.2 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 8.2.3 需求導(dǎo)向定價(jià)法 8.3 定價(jià)策略 8.3.1 產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 8.3.2 折扣與折讓定價(jià)策略 8.3.3 心理定價(jià)策略 8.3.4 差別定價(jià)策略 8.3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 8.4 價(jià)格調(diào)整策略 8.4.1 降價(jià)策略 8.4.2 提價(jià)策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 長(zhǎng)虹電視的降價(jià)策略 第9 章 營(yíng)銷渠道策略 開篇引例 格力電器積極推進(jìn)渠道變革 9.1 營(yíng)銷渠道概述 9.1.1 營(yíng)銷渠道的含義與功能 9.1.2 營(yíng)銷渠道的類型 9.1.3 營(yíng)銷渠道的流程 9.1.4 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略 9.2 營(yíng)銷渠道的參與者 9.2.1 營(yíng)銷渠道的成員性參與者 9.2.2 營(yíng)銷渠道的非成員性參與者 9.3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 9.3.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的原則 9.3.2 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策 9.4 營(yíng)銷渠道管理 9.4.1 選擇、激勵(lì)與評(píng)估渠道成員 9.4.2 調(diào)整營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 9.4.3 促進(jìn)渠道成員之間的合作與競(jìng)爭(zhēng) 9.4.4 處理渠道沖突 9.4.5 實(shí)施渠道控制 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 茶顏悅色的營(yíng)銷渠道策略 第 10 章 促銷策略 開篇引例 貨拉拉的《拉貨歌2022》 10.1 促銷與促銷組合 10.1.1 促銷概述 10.1.2 促銷組合 10.2 人員推銷策略 10.2.1 人員推銷的概念與特點(diǎn) 10.2.2 人員推銷的目的和任務(wù) 10.2.3 人員推銷的程序、方法與技巧 10.3 廣告策略 10.3.1 廣告的含義與分類 10.3.2 廣告訴求 10.3.3 廣告媒體策略 10.4 公共關(guān)系策略 10.4.1 公共關(guān)系概述 10.4.2 公共關(guān)系專題活動(dòng) 10.5 營(yíng)業(yè)推廣策略 10.5.1 營(yíng)業(yè)推廣概述 10.5.2 營(yíng)業(yè)推廣的方式 10.5.3 營(yíng)業(yè)推廣的策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 淘寶《家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車》 品牌公益片 第 11 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 開篇引例 直播助力成都文旅推廣 11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 11.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣 11.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷 11.2.2 搜索引擎營(yíng)銷 11.2.3 網(wǎng)絡(luò)社交媒體營(yíng)銷 11.2.4 網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷 11.2.5 病毒式營(yíng)銷 11.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 11.3.1 直播營(yíng)銷 11.3.2 短視頻營(yíng)銷 11.3.3 App 營(yíng)銷 11.3.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 11.3.5 O2O 營(yíng)銷 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 小米SU7 汽車的新媒體營(yíng)銷 第 12章市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展 開篇引例 精準(zhǔn)用戶畫像：百度助力PayPal鎖定用戶群體 12.1 AI 營(yíng)銷 12.1.1 AI 營(yíng)銷概述 12.1.2 AI 營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ) 12.1.3 AI 營(yíng)銷的具體應(yīng)用 12.2 場(chǎng)景化營(yíng)銷 12.2.1 場(chǎng)景化營(yíng)銷概述 12.2.2 場(chǎng)景化營(yíng)銷的模式 12.2.3 場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)施流程 12.3 跨境營(yíng)銷 12.3.1 跨境營(yíng)銷概述 12.3.2 跨境營(yíng)銷平臺(tái) 12.3.3 跨境營(yíng)銷的選品策略 12.3.4 跨境營(yíng)銷的推廣策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 匯源“95°黑”全場(chǎng)景營(yíng)銷 參考文獻(xiàn)