本書從消費者的心理現(xiàn)象入手，分析了影響消費者消費心理和行為的個體因素、社會環(huán)境因素和市場因素，論述了在營銷過程中，如何針對消費者的心理特點采取相應(yīng)的營銷策略，并對營銷人員的心理素質(zhì)提出了建議。本書在編寫的過程中，針對高職高專學(xué)生的特點，緊緊圍繞市場營銷工作過程和消費者心理，通過大量的企業(yè)和市場調(diào)研，汲取多個行業(yè)企業(yè)專家的市場營銷和管理經(jīng)驗，力求跟上社會發(fā)展的步伐，為培養(yǎng)市場營銷行業(yè)企業(yè)需要的“高技能應(yīng)用型人才”做出貢獻(xiàn)。全書注重理論知識傳授和營銷技能培養(yǎng)相結(jié)合，在引用大量經(jīng)典案例的同時采用新的營銷案例，突出時代特色，緊盯市場營銷的發(fā)展前沿，注重結(jié)構(gòu)和體系的創(chuàng)新。每節(jié)的“案例導(dǎo)入”幫助學(xué)生和讀者“熱身”，每節(jié)的“延伸閱讀”供學(xué)生進(jìn)一步掌握更多的前沿知識，每章的“實訓(xùn)練習(xí)”供各高職院校在實踐教學(xué)時參考使用。

導(dǎo)論 走進(jìn)營銷心理學(xué)
第1節(jié) 心理學(xué)概述
1.1 什么是心理學(xué)
1.2 心理學(xué)研究的內(nèi)容
【延伸閱讀】現(xiàn)代心理學(xué)的八大主題
第2節(jié) 營銷心理學(xué)概述
2.1 營銷心理學(xué)的含義
2.2 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2.3 營銷心理學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容
2.4 營銷心理學(xué)的研究方法
【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢
【實訓(xùn)練習(xí)】
第1章 消費者的認(rèn)知過程
第1節(jié) 消費者的感覺
1.1 感覺的含義 導(dǎo)論  走進(jìn)營銷心理學(xué)
  第1節(jié)  心理學(xué)概述 
    1.1  什么是心理學(xué) 
    1.2  心理學(xué)研究的內(nèi)容 
    【延伸閱讀】現(xiàn)代心理學(xué)的八大主題 
  第2節(jié)  營銷心理學(xué)概述 
    2.1  營銷心理學(xué)的含義 
    2.2  營銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 
    2.3  營銷心理學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容 
    2.4  營銷心理學(xué)的研究方法 
    【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第1章  消費者的認(rèn)知過程
  第1節(jié)  消費者的感覺
    1.1  感覺的含義
    1.2  感覺的基本特性
    1.3  感覺在消費者購物和企業(yè)營銷工作中的作用
    【延伸閱讀】感覺營銷：利用知覺獲得競爭優(yōu)勢
  第2節(jié)  消費者的知覺
    2.1  知覺的含義
    2.2  知覺的種類
    2.3  知覺對消費者行為的影響
    2.4  消費者的知覺風(fēng)險
    【延伸閱讀】消費者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響因素
  第3節(jié)  消費者的注意和記憶
    3.1  注意的含義
    3.2  注意在營銷活動中的運用
    3.3  記憶的含義
    3.4  記憶在營銷中的應(yīng)用
    【延伸閱讀】吸引消費者注意的方法
  第4節(jié)  消費者的思維和想象 
    4.1  思維的含義 
    4.2  消費者思維的特點與購買行為 
    4.3  想象的含義和分類 
    4.4  想象的功能 
    4.5  想象在營銷活動中的運用 
    【延伸閱讀】網(wǎng)絡(luò)廣告效果的“想象認(rèn)同” 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第2章  消費者的情感和意志
  第1節(jié)  消費者的情感過程 
    1.1  情緒和情感的含義 
    1.2  情緒的分類 
    1.3  情緒、情感與消費行為 
    【延伸閱讀】營銷人員如何保持良好情緒狀態(tài)？ 
  第2節(jié)  消費者的意志 
    2.1  意志的含義與特征 
    2.2  消費者的意志過程 
    2.3  消費者的意志品質(zhì)與消費行為 
    【延伸閱讀】可口可樂的經(jīng)營之道 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第3章  消費者的個性心理傾向與消費行為
  第1節(jié)  消費者的興趣、態(tài)度和消費觀 
    1.1  消費者的興趣 
    1.2  消費者的態(tài)度 
    1.3  消費觀 
    【延伸閱讀】大學(xué)生應(yīng)樹立怎樣的消費觀？ 
  第2節(jié)  消費者的需要 
    2.1  消費者需要的含義和分類 
    2.2  消費者需要的特征 
    2.3  消費者需要的基本形態(tài) 
    2.4  需要對消費者行為的影響 
    【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法 
  第3節(jié)  消費者的購買動機 
    3.1  消費者的購買動機 
    3.2  購買動機的類型 
    3.3  購買動機的功能及其與行為的關(guān)系 
    3.4  消費者購買動機中的沖突 
    3.5  購買動機與企業(yè)營銷 
    【延伸閱讀】如何誘導(dǎo)消費者的購買動機？ 
  第4節(jié)  消費者的購買決策 
    4.1  購買決策的含義及特點 
    4.2  購買決策的影響因素 
    4.3  購買決策的過程 
    【延伸閱讀】電子商務(wù)條件下消費者購買決策的影響因素 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第4章  消費者的個性心理特征與消費
  第1節(jié)  消費者的氣質(zhì) 
    1.1  氣質(zhì)的含義和特征 
    1.2  氣質(zhì)的類型71
    1.3  消費者的氣質(zhì)類型與購買行為 
    【延伸閱讀】不同氣質(zhì)類型大學(xué)生對飲料的消費偏好 
  第2節(jié)  消費者的性格 
    2.1  性格的含義 
    2.2  性格的特征 
    2.3  性格的類型 
    2.4  消費者的性格與消費行為 
    2.5對不同性格表現(xiàn)消費者的銷售策略 
    【延伸閱讀】MBTI性格類型 
  第3節(jié)  消費能力與消費行為 
    3.1  能力的含義和分類 
    3.2  消費能力 
    3.3  能力理論對營銷活動的意義  
    【延伸閱讀】培育消費技能：提高消費滿足程度的關(guān)鍵 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第5章  不同人口學(xué)特征消費者的消費心理
  第1節(jié)  不同年齡段消費者的消費心理 
    1.1  少年兒童的消費心理 
    1.2  青年的消費心理 
    1.3  中年群體的消費心理 
    1.4  老年群體的消費心理 
    【延伸閱讀】“婚補”消費熱冰城 
  第2節(jié)  不同性別消費者的消費心理 
    2.1  女性的消費心理 
    2.2  男性的消費心理 
    【延伸閱讀】“霸王”的男性市場之路 
  第3節(jié)  不同受教育程度和職業(yè)的消費者的消費心理 
    3.1  不同受教育程度消費者的消費特點 
    3.2  不同職業(yè)消費者的消費心理 
    【延伸閱讀】受教育程度對居民消費影響研究 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第6章  經(jīng)濟、文化與消費心理
  第1節(jié)  經(jīng)濟因素對消費心理的影響 
    1.1  消費者的收入 
    1.2  消費者的儲蓄 
    1.3  其他經(jīng)濟因素對消費者心理的影響 
    【延伸閱讀】日本消費稅提高影響消費市場，經(jīng)濟預(yù)期走低 
  第2節(jié)  文化因素對消費心理的影響 
    2.1  文化因素對消費心理的影響 
    2.2  亞文化與消費心理 
    【延伸閱讀】中國文化對中國人消費心理的影響 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第7章  社會群體的消費心理
  第1節(jié)  消費習(xí)俗與消費流行 
    1.1  消費習(xí)俗的特點與分類 
    1.2  消費習(xí)俗對消費心理的影響 
    1.3  消費流行的概念和特點 
    1.4  消費流行各階段與應(yīng)對策略 
    1.5  消費流行與消費心理的相互作用 
    【延伸閱讀】文化衫穿出愛國心 
  第2節(jié)  社會群體對消費心理的影響 
    2.1  參照群體 
    2.2  家庭 
    2.3  社會階層 
    【延伸閱讀】不同社會階層消費行為的差異 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第8章  商品與消費心理
  第1節(jié)  新產(chǎn)品與消費心理 
    1.1  新產(chǎn)品開發(fā)與市場接受過程 
    1.2  消費者對新產(chǎn)品的心理需求與新產(chǎn)品開發(fā)策略 
    1.3  新產(chǎn)品推廣的心理策略 
    【延伸閱讀】新可樂的失敗 
  第2節(jié)  品牌與消費心理 
    2.1  品牌的含義 
    2.2  品牌的心理功能 
    2.3  消費者對品牌的心理需求 
    2.4  品牌使用的心理策略 
    【延伸閱讀】品牌文化內(nèi)涵國際文化的思考1
  第3節(jié)  包裝與消費心理 
    3.1  商品包裝的含義及心理功能 
    3.2  消費者對商品包裝的心理需要 
    3.3  商品包裝設(shè)計的心理策略 
    【延伸閱讀】從現(xiàn)代流行歌曲視角看唐宋詞的“包裝策略” 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第9章  價格與消費心理
  第1節(jié)  商品價格的心理策略 
    1.1  商品價格概念 
    1.2  企業(yè)定價的心理傾向 
    【延伸閱讀】長虹的價格戰(zhàn) 
  第2節(jié)  消費者的價格心理5
    2.1  商品價格的心理功能6
    2.2  消費者的價格心理7
    2.3  影響消費者的價格心理的因素 
    【延伸閱讀】明碼標(biāo)價與消費信任 
  第3節(jié)  商品定價與調(diào)價的心理策略 
    3.1  新產(chǎn)品定價的心理策略 
    3.2  價格折扣策略 
    3.3  差別定價策略 
    3.4  商品定價的常用心理策略 
    3.5  價格調(diào)整的心理策略與技巧 
    【延伸閱讀】亞馬遜公司的差別定價實驗 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第10章  消費環(huán)境與消費心理
  第1節(jié)  商場類型與選址心理 
    1.1  消費環(huán)境的概念 
    1.2  商店類型的心理分析 
    1.3  商店選址的原則 
    1.4  商店選址的心理分析 
    【延伸閱讀】“鑫意”連鎖店選址 
  第2節(jié)  外部環(huán)境設(shè)計心理分析 
    2.1  外部環(huán)境設(shè)計心理 
    2.2  招牌與心理 
    2.3  櫥窗設(shè)計的心理分 
    【延伸閱讀】服裝專賣店櫥窗藝術(shù) 
  第3節(jié)  內(nèi)部環(huán)境設(shè)計心理分析 
    3.1  營業(yè)場所的規(guī)劃設(shè)計 
    3.2  店堂環(huán)境與消費心理 
    3.3  商品陳列與展示心理 
    3.4  POP廣告設(shè)計心理 
    【延伸閱讀】超市陳列一般原則 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第11章  廣告與消費心理
  第1節(jié)  廣告及其制作和實施 
    1.1  廣告的含義與特點 
    1.2  廣告制作與實施心理 
    【延伸閱讀】廣告定位時代來臨 
  第2節(jié)  廣告媒體的心理特征與應(yīng)用策略 
    2.1  廣告媒體的應(yīng)用 
    2.2  報紙廣告 
    2.3  雜志廣告 
    2.4  廣播廣告 
    2.5  電視廣告 
    2.6  戶外廣告 
    2.7  網(wǎng)絡(luò)廣告 
    【延伸閱讀】從消費者心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
第12章  營銷人員管理心理
  第1節(jié)  營銷人員的心理素質(zhì) 
    1.1  營銷人員的一般心理素質(zhì) 
    1.2  營銷人員的職業(yè)生涯 
    1.3  營銷人員的問題行為及矯正 
    【延伸閱讀】營銷中的拒絕 
  第2節(jié)  營銷群體心理 
    2.1  營銷群體心理概述 
    2.2  營銷群體的心理和諧與沖突 
    2.3  營銷群體的競爭心理 
    【延伸閱讀】五步棋打造“金牌營銷團隊” 
    【實訓(xùn)練習(xí)】 
參考文獻(xiàn)