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　　《重新定義產(chǎn)品》告訴你如何讓你的產(chǎn)品吸引經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大眾眼球！
　　任何爆款產(chǎn)品與走紅觀念都有“一個(gè)好概念”，那是因?yàn)槲ㄓ泻酶拍畈拍芪藗兊淖⒁饬Γ屓藗冇∠笊羁�。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力�！碧子冒�?shù)賮喩?jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主陳云博士的話：“未來30年誰能創(chuàng)造好概念，誰將掌控未來的財(cái)富”
　　本書讓你從“概念的17條法則”學(xué)起，讓你抓住人們的眼球、引爆新的觀念；為你的簡報(bào)、演說及商業(yè)營銷加上亮眼的噱頭。同時(shí)，你也能從本書豐富的案例中取經(jīng)：
　　●原本名不見經(jīng)傳的“萬寶路”因?yàn)槔願(yuàn)W·貝納創(chuàng)造的“萬寶路牛仔”，搖身一變成為美國香煙品牌的領(lǐng)頭羊……
　　●哈雷摩托即將破產(chǎn)之際，因?yàn)橥瞥隽恕澳ν熊嚶眯小备拍�，于是華麗復(fù)活……
　　●“美寶蓮”憑借“重尋失去的愛”，顛覆了化妝品市場……
　　●“多芬”通過反復(fù)強(qiáng)化“你比自己想象中更美”的概念，深深抓住了許多想要變得自信和美麗的女人們的心……
　　●宜家家居憑借與顧客一起搭建夢想的“自助”概念，成為全球范圍內(nèi)炙手可熱的家居品牌……
　　除了這些數(shù)不盡的轟動(dòng)案例外，本書各章也有實(shí)用的“概念課堂”，協(xié)助你制造好概念，在商場上無往不利！

　　重新定義產(chǎn)品，從何處著手
　　“從哪里下手來創(chuàng)造出一個(gè)概念呢？”
　　這是很多人經(jīng)常問我的問題。2009 年，我出版了Concept Creator（《概念創(chuàng)意人》）一書。這期間有人提議我在SERICEO（譯者注：韓國三星經(jīng)濟(jì)研究院
　　為高級管理人員開辦的多媒體服務(wù)）上以《概念創(chuàng)意人》為主題做一場視頻講座。而我也認(rèn)為可以借此契機(jī)向那些為了將優(yōu)秀產(chǎn)品推向大眾而孤軍奮斗的人們介紹概念（Concept）的重要性。因此在2013 年9 月到2014 年6 月期間，我以“具有超強(qiáng)吸引力的概念法則”為題進(jìn)行了13 場視頻講座，這些視頻引起了很多人的關(guān)注，其中還有幾個(gè)被選為一周最佳及月度最佳視頻。
　　本書對視頻講座的內(nèi)容、營銷案例以及韓國國內(nèi)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)反饋進(jìn)行了有效結(jié)合。內(nèi)容由關(guān)于概念開發(fā)的17 條法則和通過東西方哲學(xué)理論分析這些法則的“概念課堂”構(gòu)成。這17 條法則中除了在SERICEO 講座中講過的12 條，另外還添加了5 條新法則。
　　本書既是一本講解概念法則的書，又是一本概念創(chuàng)新案例集，同時(shí)也是一本從營銷的視角觀察世界的科普書。這本書還從人文學(xué)的觀點(diǎn)對創(chuàng)意概念的案例及法則做了詳細(xì)解釋。
　　我撰寫本書的目的在于希望從事相關(guān)工作的讀者們，可以從人文學(xué)的角度培養(yǎng)營銷的能力和洞察力。希望讀過此書，你可以通過周圍發(fā)生的每一件小事觀察到可適用于營銷的智慧。
　　我認(rèn)為將人文學(xué)應(yīng)用在營銷上，比起在已知的營銷理論上做講解更通俗易懂，也更有效。所謂“人文學(xué)”是指從本質(zhì)上多方位地探討人類的問題，而營銷學(xué)其實(shí)也是對人類的探討�，F(xiàn)有社會(huì)科學(xué)中所謂的“實(shí)證主義（positivism）”，對人文學(xué)提供的理論是不容忽視的。例如象征和比喻，雖然在現(xiàn)實(shí)生活中被廣泛應(yīng)用，卻無法用實(shí)證法來驗(yàn)證�，F(xiàn)實(shí)生活中類似的事物非常之多。
　　《韓非子》中有一個(gè)典故叫“鄭人買履”。是說有一個(gè)鄭國人想去買鞋子，他事先測量了自己腳的尺碼并畫到了紙上。但到了集市，他卻發(fā)現(xiàn)沒有帶畫有尺碼的紙來，于是準(zhǔn)備回家取。店主問他既然有腳為什么需要尺碼紙呢。
　　在此我想說的便是，遇到“實(shí)證主義”這堵墻時(shí)有時(shí)會(huì)忽視掉原有的現(xiàn)實(shí)問題。這里的問題不是實(shí)證主義，而是過度的實(shí)證主義。
　　本書中關(guān)于視頻講座部分的法則，因?yàn)楹泻芏嘤腥さ膰鴥?nèi)外案例，較易理解。但是“概念課堂”部分對于初次接觸營銷的讀者而言會(huì)有些困難。缺乏營銷專業(yè)知識的讀者可以先從法則篇開始閱讀，最后再來閱讀“概念課堂”；而對營銷有一定基礎(chǔ)的讀者則可以先從內(nèi)文中間部分的“概念立方體的誕生”及最后的“概要”開始閱讀。
　　此書能成功出版得益于許多貴人的幫助。首先我要向SERICEO 的崔恩真致謝。本書很多內(nèi)容都經(jīng)由她之手變得更通俗易懂。書中的很多案例也都多虧了很多人直接或間接的幫助。在此特別感謝在我從事公司顧問時(shí)期就認(rèn)識的好朋友安昶彥、柳光烈、洪成日；通過講座結(jié)識的李英烈、劉炳權(quán)、金基德、趙源益、吳石鎮(zhèn)、任順熙、黃浩言。尤其是李英烈先生，在定期登山活動(dòng)中給予我許多箴言。同時(shí)也感謝我的學(xué)生李敏英、李娜麗、公文英、李尚真，在原稿整理和資料收集工作中給了我很多幫助。最后感謝給予我此次出版機(jī)會(huì)的Joongang Books 相關(guān)人員，特別是給本書增光添彩的李漢娜編輯。（譯者注：以上人名全部為音譯。）
　　僅以此書獻(xiàn)給我生命中動(dòng)力的來源——我的家人，還有我靈感的來源——我的學(xué)生們。

　　敏銳捕捉年輕人需求的本田SUV
　　本田的多功能車“Element”是由美國本田開發(fā)，反而向日本出口返銷的SUV 車型。這款汽車在開發(fā)之前，美國的開發(fā)負(fù)責(zé)人為了親眼觀察美國年輕人實(shí)際的用車現(xiàn)況，曾前往“極限運(yùn)動(dòng)X-Game”現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察觀摩。所謂“極限運(yùn)動(dòng)X-Game”是指滑板、輪滑、街車等這類緊張刺激、有時(shí)候甚至需要承擔(dān)生命危險(xiǎn)的極限運(yùn)動(dòng)。
　　然而，對這些年輕人進(jìn)行細(xì)致觀察之后發(fā)現(xiàn)，他們在盡情享受極限運(yùn)動(dòng)帶來的緊張刺激之后，都會(huì)在拉成長長一排的拖掛車?yán)锏纳嘲l(fā)上玩游戲或者開派對暢飲啤酒飲料。就在此時(shí)，開發(fā)負(fù)責(zé)人突然醒悟且敏銳地捕捉到這個(gè)群體的消費(fèi)需求，那就是“年輕人酣暢淋漓地出了一身汗之后，還希望在能夠開派對的大型車?yán)锵硎苡嗯d派對”。對這些年輕人而言，這種車就是他們和朋友一起享受歡樂時(shí)光的工具。
　　經(jīng)市場調(diào)查研究之后，最終在美國本田誕生了“車輪上的大學(xué)生宿舍”這一概念。基于這種概念設(shè)計(jì)的多功能車型，Element 具備了可左右對開式車門、可變裝為床鋪的移動(dòng)式后排座椅、可以水洗且兼具超強(qiáng)防水性能的膠質(zhì)地板、尼龍車墊、開閉式車頂，甚至連車的外觀也像沖浪板一樣。將大學(xué)生宿舍名副其實(shí)地搬到了車內(nèi)。
　　一貫性通常分為“時(shí)間的一致性”與“空間的一致性”。所謂“空間的一致性”是指產(chǎn)品構(gòu)成因素之間的統(tǒng)一性。正如本田Element 在對開式車門、后座、腳墊、天窗等細(xì)節(jié)中充分呈現(xiàn)出“大學(xué)生宿舍”的感覺；以及前面向大家介紹的盤浦Raemian Firsige 小區(qū)設(shè)置的1000 年櫸樹、1000 坪蓮花池、1000 斤獬豸雕像都是忠實(shí)呈現(xiàn)空間一貫性的成功之作。
　　下面再來了解一下“時(shí)間的一致性”。產(chǎn)品得到開發(fā)之后，若要成功樹立“品牌（形象）”則需要相當(dāng)長的時(shí)間。在這個(gè)期間，始終如一地堅(jiān)持概念的一致性是非常重要的事情。如果概念經(jīng)常發(fā)生改變，則會(huì)因缺乏品牌（形象）的一致性而無法樹立概念。
　　哈雷· 戴維森克服危機(jī)
　　我們在法則8 已經(jīng)提過“ 附屬商品”，其實(shí)“附加服務(wù)”也是“附屬商品”。并且“附加服務(wù)”還是一種不亞于“附屬商品”的差異化營銷手段�！案郊臃⻊�(wù)”用于將對產(chǎn)品性能的競爭轉(zhuǎn)化為對“服務(wù)”的競爭。20 世紀(jì)90 年代從破產(chǎn)危機(jī)中華麗復(fù)活的哈雷· 戴維森是最具代表性的案例。
　　哈雷· 戴維森是成立于1903 年的美國大型摩托車公司。但因?yàn)槠洚a(chǎn)品引擎的聲音特別大，震動(dòng)強(qiáng)烈或螺絲松動(dòng)等故障也常常出現(xiàn)，油耗、轉(zhuǎn)彎也不如人意。因此甚至到了被日本品牌的摩托車逼到了瀕臨破產(chǎn)的境地。在性能上，哈雷· 戴維森無法與日本品牌比擬，因此他們將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到附加服務(wù)上，想要通過附加服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離。
　　哈雷· 戴維森成立了“哈雷· 戴維森車主俱樂部”，這里會(huì)定期舉行一些活動(dòng)，分享一些摩托車旅行的信息，提供各種服務(wù)。這一點(diǎn)，日本品牌公司卻不那么容易模仿。日本總公司與美國消費(fèi)者距離遠(yuǎn)，想要做到這一點(diǎn)很難。這就是《孫子兵法》中所說的“攻其無”。
　　正是用這個(gè)策略，哈雷· 戴維森在與日本品牌的競爭中取得了勝利。在消費(fèi)者的認(rèn)識中，哈雷· 戴維森成為摩托車旅行文化的代表品牌，并將這種認(rèn)知輸出到了全世界。哈雷· 戴維森的CEO 李察· 提爾林克(RichTeerlink) 這樣說：“我們賣的是哲學(xué)，摩托車只是搭售的�！�
　　比起產(chǎn)品性能，讓品牌取得勝利的是摩托車旅行文化這樣的附加服務(wù)的概念。這里需要注意的是，想要發(fā)揮“奇”的力量，但是“正”也不能比競爭者落后。也就是說，性能如果太差，即使有“摩托車旅行文化”這樣的附加服務(wù)，也很難發(fā)揮作用，至少在性能上要保持與競爭者不相上下才行。這也就是“奇正相生”的意義。即使宜家運(yùn)用“優(yōu)化流程”戰(zhàn)略使其與其他品牌形成“差異化”，但如果宜家家居產(chǎn)品的性能和設(shè)計(jì)很差，那這個(gè)戰(zhàn)略也無法立足。
　　法則8 中介紹的“PASS”與市場營銷中的“4P”有什么關(guān)系呢？4P 指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）4 個(gè)基本策略的組合。4P 是產(chǎn)品依據(jù)概念誕生后，將品牌推出市場的市場營銷理論，而PASS 則是在產(chǎn)品開發(fā)階段貫穿品牌概念的要素。
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