網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)(呂朝暉)
本書共分九章，章著重闡述了網(wǎng)絡(luò)市場營銷的基本概念、內(nèi)容、與傳統(tǒng)營銷關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)、基本體系與功能；第二章闡述了網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)、對象、實施、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、分類、原則；第三章闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場分析、網(wǎng)絡(luò)組織市場分析、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位；第四章闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略；第五章闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述、內(nèi)容體系、流程與策劃書；第六章著重介紹企業(yè)營銷網(wǎng)站的主要功能、建設(shè)、推廣、運(yùn)營維護(hù)；第七章著重介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工具與方法：搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、博客營銷、微博營銷、微信營銷；第八章著重介紹了其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式：論壇營銷、問答營銷、IM營銷、黃頁與目錄營銷、移動營銷；第九章著重介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷計劃管理、網(wǎng)絡(luò)營銷組織管理、網(wǎng)絡(luò)營銷控制管理。各章都有實踐題、思考題、案例分析題。
適讀人群 ：本書既可作為本科、高職高專院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教材，也可以作為有志于掌握這門科學(xué)的各界人士的重要參考用書。
1.《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》一書將營銷理論與電子商務(wù)緊密結(jié)合起來，方便讀者將營銷理論應(yīng)用于電子商務(wù)活動中；
2.《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》一書案例豐富，便于讀者掌握相關(guān)的理論知識。
《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》是以教育部制定頒布的“市場營銷教學(xué)基本要求”為依據(jù)，根據(jù)編者多年的教學(xué)實踐，以營銷之父菲利普·科特勒的理論體系為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)市場營銷的實踐和理論發(fā)展，參閱了大量有關(guān)書籍資料編寫而成。本書在設(shè)計上力圖照顧不同層次的讀者，既可作為財經(jīng)類專業(yè)本科、�？平滩闹茫部梢宰鳛橛兄居谡莆者@門科學(xué)的各界人士的重要參考文獻(xiàn)。
本書的編寫具有如下特點：
1.在教材的難易程度把握上，根據(jù)“理論必需和夠用”的原則，敘述簡明扼要，既便于教師講授，又給學(xué)生勾畫出了完整的知識輪廓。
2.在具體內(nèi)容安排上，不僅強(qiáng)調(diào)體系的完整性，更力求突出重點，對基本概念、基本原理講深講透，舉一反三。
3.在內(nèi)容選擇上，力求體現(xiàn)本學(xué)科新的動向和研究成果，增加了市場營銷理論的新思維、新方法及新發(fā)展。
4.在編寫方法上，突出基本原理的實踐性和操作性，以能力培養(yǎng)為中心，除了每章之后的案例以外，在每章理論知識的介紹中，穿插了案例和資料，以鍛煉學(xué)生分析問題和解決問題的能力。
本書由呂朝暉教授擔(dān)任主編，對全書進(jìn)行編纂、修改、定稿。其中，、二、五章由河南工程學(xué)院呂朝暉撰寫；第三章由渤海大學(xué)隋敏撰寫；第四、六、七章由河南工程學(xué)院董浩平撰寫；第八、九章由河南工程學(xué)院付錦峰撰寫。
由于水平所限，本書難免會有不妥之處，懇請讀者不吝賜教，以便今后修訂和完善。
編者
2016年3月
呂朝暉，河南工程學(xué)院，教授，從事市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)工作已有二十多年，作為河南工程學(xué)院市場營銷專業(yè)骨干教師，承擔(dān)了本專業(yè)教學(xué)大綱的編寫和修改，試卷庫以及實驗環(huán)節(jié)的建設(shè)，畢業(yè)論文的設(shè)計與指導(dǎo)等工作。2006年作為主持人，本校的市場營銷課被評為河南省省級精品課。曾在相關(guān)的營銷類雜志中發(fā)表了多篇論文。
第一章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論1
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述1
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容3
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷7
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷格局7
二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊8
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合9
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)10
一、直復(fù)營銷理論10
二、軟營銷理論11
三、整合營銷理論12
四、關(guān)系營銷理論15
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本體系與功能16
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本體系16
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能17
第二章網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研22
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研基礎(chǔ)22
一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義22
二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點23
三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的措施24
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象26
一、對顧客的網(wǎng)上市場調(diào)查26
二、對產(chǎn)品及競爭對手的網(wǎng)上市場調(diào)查27
三、對于市場客觀環(huán)境的網(wǎng)上市場調(diào)查28
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的實施28
一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟28
二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法30
第四節(jié)市場調(diào)研問卷39
一、市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)39
二、市場調(diào)查問卷的分類40
三、調(diào)查問卷提問的原則42
四、調(diào)查問卷提問應(yīng)避免的問題42
第三章網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析與定位48
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析概述48
一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定義48
二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場的特點49
三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析的目的49
四、網(wǎng)絡(luò)營銷市場的構(gòu)成50
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場分析50
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型與特征50
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特點分析51
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)分析53
四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)55
五、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素分析57
六、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程分析59
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)組織市場分析60
一、組織網(wǎng)上購買的特點60
二、組織購買影響因素61
三、組織采購主要模式63
四、組織購買過程和類型64
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位64
一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的定義64
二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的依據(jù)65
三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位戰(zhàn)略66
四、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位策略67
五、市場定位策略的執(zhí)行68
第四章網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合73
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略73
一、整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品理論74
二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點與類型76
三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略77
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略85
一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述86
二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略90
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)渠道策略97
一、網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢98
二、網(wǎng)絡(luò)渠道的類型與策略100
三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突103
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷策略104
一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用104
二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序106
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理109
四、網(wǎng)絡(luò)站點促銷117
第五章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃123
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述123
一、營銷策劃的含義及作用123
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及其特點124
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則127
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容體系128
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容及層次128
二、戰(zhàn)略層策劃128
三、戰(zhàn)術(shù)層策劃132
四、執(zhí)行層策劃135
五、信息應(yīng)用層策劃137
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃流程與策劃書138
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程138
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書138
第六章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣145
第一節(jié)企業(yè)營銷網(wǎng)站的主要功能145
一、企業(yè)營銷網(wǎng)站的形式與組成145
二、企業(yè)營銷網(wǎng)站的功能146
第二節(jié)企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)149
一、企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)策劃149
二、企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)原則150
三、企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)流程152
第三節(jié)企業(yè)營銷網(wǎng)站的推廣157
一、企業(yè)營銷網(wǎng)站推廣的原則157
二、通過傳統(tǒng)媒體推廣網(wǎng)站的方法164
三、通過網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站的方法165
第四節(jié)企業(yè)營銷網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)173
一、技術(shù)性維護(hù)173
二、內(nèi)容管理174
第七章網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工具與方法177
第一節(jié)搜索引擎營銷177
一、搜索引擎營銷的基本原理177
二、搜索引擎營銷的主要模式180
三、搜索引擎優(yōu)化策略187
第二節(jié)許可E-mail營銷190
一、許可E-mail營銷概述190
二、開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件191
三、許可E-mail營銷的基本方式和一般過程193
四、內(nèi)部列表許可E-mail營銷策略195
五、外部列表許可E-mail營銷策略197
六、跟蹤與監(jiān)測電子郵件營銷結(jié)果199
第三節(jié)博客營銷200
一、博客營銷概述200
二、博客平臺的選擇和優(yōu)化201
第四節(jié)微博營銷205
一、微博營銷概述205
二、微博營銷策略206
三、企業(yè)微博營銷基本方法與技巧207
第五節(jié)微信營銷211
一、微信營銷概述211
二、企業(yè)微信推廣模式212
第八章其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式219
第一節(jié)論壇營銷219
一、論壇營銷的概念219
二、論壇營銷的特點219
三、論壇營銷的內(nèi)容策略220
四、論壇營銷的實施作用220
第二節(jié)問答營銷222
一、問答營銷的概念222
二、問答營銷的問答方式222
三、問答營銷的實施作用222
第三節(jié)IM營銷223
一、IM營銷的概念223
二、IM營銷的營銷優(yōu)勢224
三、IM營銷的實施作用224
第四節(jié)黃頁與目錄營銷226
一、黃頁與目錄的概念226
二、黃頁的特點227
三、黃頁與目錄營銷的實施作用227
第五節(jié)移動營銷229
一、移動營銷的概念229
二、移動營銷的內(nèi)容229
三、移動營銷的4I模式230
四、移動營銷的市場意義230
五、APP應(yīng)用商店231
六、移動營銷的發(fā)展現(xiàn)狀232
第九章網(wǎng)絡(luò)營銷管理237
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃管理237
一、確定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的必要性237
二、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的構(gòu)成要素238
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷組織管理239
一、網(wǎng)絡(luò)營銷人員管理239
二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)240
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中的決策240
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷控制管理243
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險管理243
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的評估245
參考文獻(xiàn)250
書單推薦
