定 價(jià):26 元
叢書名:高職高專財(cái)經(jīng)類專業(yè)規(guī)劃教材
- 作者:鄭承志 編
- 出版時(shí)間:2016/5/1
- ISBN:9787509566510
- 出 版 社:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社
- 中圖法分類:F713.80
- 頁(yè)碼:209
- 紙張:膠版紙
- 版次:2
- 開(kāi)本:16開(kāi)
在教材內(nèi)容的安排上,《廣告理論與實(shí)務(wù)(第2版)》設(shè)計(jì)了廣告概述、廣告的基本原理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告組織與管理、廣告與廣告策略、廣告文案及廣告效果測(cè)定等相關(guān)原理與實(shí)務(wù)內(nèi)容,由原來(lái)的11章精簡(jiǎn)為9章;在體例的設(shè)計(jì)上,努力適應(yīng)高職學(xué)生的心理特征,增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,適當(dāng)增加了圖、表、例的比例,更新了同步案例、同步實(shí)訓(xùn)、完善了思考與練習(xí)等欄目,以期進(jìn)一步有助于學(xué)生學(xué)習(xí)效果的提高和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
第1章 廣告概述
1.1 廣告的特征與類型
1.2 廣告的功能與原則
1.3 廣告的發(fā)展與趨勢(shì)
思考與練習(xí)
第2章 廣告的基本原理
2.1 廣告基礎(chǔ)理論
2.2 廣告定位理論
思考與練習(xí)
第3章 廣告策劃
3.1 廣告調(diào)查
3.2 廣告策劃的內(nèi)容
3.3 廣告預(yù)算
3.4 廣告策劃書
思考與練習(xí)
第4章 廣告創(chuàng)意
4.1 廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)與原則
4.2 廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與過(guò)程
4.3 廣告創(chuàng)意的方法
思考與練習(xí)
第5章 廣告媒體
5.1 廣告媒體概述
5.2 四大廣告媒體
5.3 其他廣告媒體
思考與練習(xí)
第6章 廣告組織與管理
6.1 廣告組織
6.2 廣告代理
6.3 廣告管理
思考與練習(xí)
第7章 廣告表現(xiàn)與廣告策略
7.1 廣告表現(xiàn)
7.2 廣告策略
思考與練習(xí)
第8章 廣告文案
8.1 廣告標(biāo)題
8.2 廣告正文
8.3 廣告標(biāo)語(yǔ)
思考與練習(xí)
第9章 廣告效果測(cè)定
9.1 廣告效果的種類與特性
9.2 廣告效果測(cè)定的原則與程序
9.3 廣告效果測(cè)定的方法
思考與練習(xí)
附錄:中華人民共和國(guó)廣告法
《廣告理論與實(shí)務(wù)(第2版)》:
1.信息傳播功能
信息傳播是現(xiàn)代廣告活動(dòng)最基本的功能。現(xiàn)代社會(huì),信息已成為人們賴以生存的重要資源,發(fā)揮著不可缺少的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),廣告既是了解市場(chǎng)信息的渠道,更是傳播企業(yè)信息的重要方式;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),廣告則是其獲取信息的主要來(lái)源。
廣告活動(dòng)傳播信息的基本功能表現(xiàn)為:為廣告主宣傳其產(chǎn)品(或服務(wù))的品質(zhì)、特征、形態(tài)、商標(biāo)和包裝;介紹產(chǎn)品(或服務(wù))的改進(jìn)與創(chuàng)新?tīng)顩r,對(duì)用戶的特別貢獻(xiàn)與滿足之處,使用保養(yǎng)及維修方法等;說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)地位、服務(wù)保證體系等等。
廣告活動(dòng)依賴于各種媒體在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間傳播上述信息,實(shí)現(xiàn)信息溝通,促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袆e于其他的信息溝通方式,具有以下特點(diǎn):
。1)信息傳播準(zhǔn)確度高,干擾小。不同地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng),在同一時(shí)間或不同時(shí)間接觸到的都是同一信息含量的廣告,不會(huì)出現(xiàn)朝令夕改的現(xiàn)象。如果信息失真,絕大部分原因是媒體質(zhì)量問(wèn)題引起的。
(2)廣告?zhèn)鞑ゼ皶r(shí)迅速,覆蓋面廣。現(xiàn)代大眾傳播的利用,為廣告?zhèn)鞑サ募皶r(shí)性、廣泛性提供了保證。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,廣告有利于刺激目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)廣告信息及時(shí)做出反應(yīng),為廣告主贏得主動(dòng)權(quán)。
。3)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌念A(yù)期值高。廣告之所以成為多數(shù)企業(yè)首選的促銷方式,主要在于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌漠a(chǎn)出效果明顯。高保真的信息傳遞,帶有一定的誘導(dǎo)性和影響力,勸誘力越大,產(chǎn)生的預(yù)期效果也就越明顯。
2.經(jīng)濟(jì)功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能,是指廣告在溝通產(chǎn)供銷的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)作用和效能。廣告的存在與發(fā)展,主要取決于其經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮,表現(xiàn)在:
。1)廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系上,起著橋梁作用。由于生產(chǎn)者的產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)者的消費(fèi)需求在時(shí)間上、空間上都存在著距離,廣告作為一種信息傳播手段,能縮短這種距離,也就是把產(chǎn)品(或勞務(wù))的信息傳遞給可能的顧客,溝通產(chǎn)品的所有者與消費(fèi)者、用戶之間的聯(lián)系,激發(fā)消費(fèi)需求,加快產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)。因此,廣告能溝通產(chǎn)銷,促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的循環(huán)。
。2)廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求,也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的推動(dòng)力。企業(yè)為了獲得相對(duì)于同行或其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位,必然要借助于廣告。通過(guò)廣告,使消費(fèi)者分清各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的優(yōu)勢(shì),指導(dǎo)其購(gòu)買與消費(fèi);通過(guò)廣告,能使競(jìng)爭(zhēng)壓力變?yōu)閯?dòng)力,促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
3.社會(huì)功能
廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也是一種社會(huì)現(xiàn)象,必然反映出社會(huì)生活的各種變化。有人稱廣告是現(xiàn)代社會(huì)的“潤(rùn)滑劑”,它從各個(gè)方面對(duì)人們產(chǎn)生著重大的影響,成為現(xiàn)代社會(huì)中引人注意、增加了解、改變態(tài)度乃至支配行為的有效工具,表現(xiàn)在:
。1)倡導(dǎo)文明與進(jìn)步。廣告對(duì)社會(huì)的影響一直為人們所關(guān)注。虛假的、不講職業(yè)道德、有違社會(huì)文明與進(jìn)步要求的廣告,不僅會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi),還會(huì)損害人們的身心健康與道德取向。因此,廣告在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),還要追求社會(huì)效益,倡導(dǎo)“真善美”,抑制副作用。
。2)培植正確的生活方式和觀念。廣告在傳播信息的同時(shí),又把各種文明的、健康的、科學(xué)的生活方式傳導(dǎo)給大眾,成為維護(hù)共同的社會(huì)價(jià)值體系和維持良好的社會(huì)秩序的有力工具。特別是廣告倡導(dǎo)和培養(yǎng)了新的消費(fèi)觀念,推動(dòng)了生活方式的改進(jìn)和社會(huì)生活質(zhì)量的提高。
(3)傳播新知識(shí)、新技術(shù)。曾經(jīng)公開(kāi)宣稱“非為總統(tǒng),即為廣告人”的美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林。羅斯福認(rèn)為:“若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí),過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的!爆F(xiàn)代社會(huì),廣告在大張旗鼓地傳遞各種新產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、工作原理、使用與保養(yǎng)方法等的同時(shí),也有意識(shí)地承擔(dān)起新知識(shí)、新技術(shù)的宣傳與教育功能。因此,廣告已成為傳播新知識(shí)、新技術(shù)的重要載體和有力手段。
……