第 3 章獨立電影的內(nèi)容影響和競爭策略

　　至此我們探討了20世紀50年代以后的美國社會和電影發(fā)展趨勢（第1章），并通過米拉麥克斯公司的興衰研究了影響獨立電影營銷的某些商業(yè)趨勢（第2章）。這些都是強大的外部力量。本章轉(zhuǎn)而關注影響獨立電影內(nèi)容的藝術潮流。大多數(shù)歐洲電影的預算很低，完全可被歸納在美國人定義的“獨立電影”之中。然而，歐洲電影的內(nèi)容卻與美國獨立電影作品有差異，這是因為后者所處的文化和競爭環(huán)境都與歐洲的不同。這些正是本章要集中探討的問題：

　　·影響獨立電影內(nèi)容的七類藝術創(chuàng)作元素和美國的競爭環(huán)境（3.1）

　　·美國獨立電影人在激烈競爭中為脫穎而出使用的三種常見策略（3.2）

　　3.1 七類創(chuàng)作元素的影響

　　如同小行星圍繞巨大的太陽運行，獨立電影（我們?yōu)楸緯�電影挑選標準所定義的：

　　制作成本低于1500萬美元）也受到主要來自好萊塢六大電影廠的戰(zhàn)略方向的影響，無論在市場營銷上還是電影內(nèi)容方面。

　　第二重要的元素來自吸引最大注意的那些獨立電影作品，或是因票房收入上的商業(yè)成功，或是電影節(jié)頒獎典禮中的藝術成就。其余的是影響故事內(nèi)容的一些趨勢，包括近幾十年里低成本制作電影大師的優(yōu)秀作品（本書第4章重點探討內(nèi)容），還有的來自不同的藝術領域，而并非所有這些領域都與電影明顯相關。以下是我們關注的一些領域：

　　·外國電影（主要為歐洲電影）文化

　　·流行文學作品

　　·色情的吸引力

　　·紀錄片的真實性

　　·戲劇的影響

　　·來自美國電視的競爭

　　本章聚焦于電影內(nèi)容，而不是營銷策略。有關好萊塢大電影廠的一節(jié)（3.1.1）概括了基本的電影營銷問題，那是因為這些問題限制了電影內(nèi)容。每一部電影，無論藝術性多高，都必須在某一時刻出售給善變的觀眾，因而要有吸引他們的一個“鉤子”，即新鮮的看點。沒有看點，則不能銷售。

　　3.1.1 好萊塢電影廠的影響

　　生物學家把叢林里的植物生命描述為對某樣稀少東西—陽光的共同追求。新發(fā)出來的樹苗生長在早已成材的大樹之下。它們的茂盛樹冠吸收了 90% 的可用光。但仍有少數(shù)陽光滲透下來，而這似乎已足以滿足樹苗的生長，只要它們始終很小。

　　美國電影娛樂業(yè)與此大致相似，我們用“叢林”一詞來做比喻。所有的電影制片人，或大或小，都尋求通過影院、電視和DVD銷售獲取公眾支持的“陽光”，以達到繁榮壯大的目的。好萊塢六大電影廠及其大片和昂貴的市場營銷預算便是這個環(huán)境里的參天大樹。

　　迪士尼電影公司、索尼影業(yè)旗下的哥倫比亞電影公司、派拉蒙電影公司、二十世紀�？怂�、環(huán)球影業(yè)和華納兄弟這六家好萊塢大電影廠成為美國電影協(xié)會（MPAA）貿(mào)易集團的全部成員。米高梅公司曾在幾十年里是第7家大電影廠，但該公司于2005年出售給一個財團后減小了電影發(fā)行規(guī)�！�…根據(jù)各家公司的財務報告，這六大電影廠對故事影片和所有其他媒體的全球銷售總額高達440億美元。這些大公司，連同各自旗下的獨立電影制作和發(fā)行分支機構，在正常年份所占美國國內(nèi)票房市場的份額在90%—95%之間。（Marich，2013，p. 319）

　　另一重要因素是大電影廠賺錢的時間長度大大縮短了。大公司的一部新片首映周末的票房收入便幾乎達全部收入的一半，而這一數(shù)字在20世紀90年代僅為20% 。因市場銷售預算很低，獨立電影人要想與好萊塢抗爭有以下兩種選擇：

　　·如好萊塢大片一樣面向商業(yè)利潤的目標，但要做得“肆無忌憚”：即包括罕見的暴力、令人震驚的色情內(nèi)容或新穎的敘事形式，等等。這樣影迷中的正面口碑將能彌補獨立電影缺乏著名影星和廣告宣傳不多的弱點。

　　·創(chuàng)作令人深思的故事，爭取電影節(jié)上的影評界贊譽。

　　那些介于這兩者之間的獨立影片，既無商業(yè)性又不受影評界的支持，便成了這種競爭環(huán)境里的輸家。除非它們屬于某種電影類型，如恐怖片或舞蹈片。因為每種電影類型的粉絲群人數(shù)可觀，足以讓投資者得到能夠接受的回報。

　　獨立制作電影人無論追求何種選擇，都必須跟蹤好萊塢“巨人”的新趨勢。如果他們不首先了解好萊塢各大公司在做什么，也無法將自己的電影作為“反好萊塢作品”推銷。

　　電影業(yè)的兩大團體

　　美國的電影制作系統(tǒng)可被理解為藝術家和投資者這兩個不同團體的共生關系，而兩者之一有最終決定權。

　　·藝術團體包括與電影內(nèi)容相關的所有人：編劇、導演、演員、攝影師、布景師、剪輯師等。他們的主要任務是通過創(chuàng)作能夠使觀眾感到奇異又不太費解的新故事，從而給某種電影類型傳統(tǒng)規(guī)則注入新的生命。藝術團體的弱點是他們有時忽略預算的限制，而只顧追求藝術觀點的實現(xiàn)，或與觀眾分享某種主題思想。

　　·投資者團體包括制片人、電影廠和發(fā)行商。他們的任務是使電影的投資方獲得的回報高于從其他低風險行業(yè)，甚至政府債券所能得到的利潤。投資者喜愛好萊塢的魅力，但他們的創(chuàng)作能力非常有限。因此，投資者往往批準那些復制有著名影星參演的成功舊電影項目。他們的制勝法寶是幾乎無風險的電影系列專營權，例如《哈利·波特》系列、《指環(huán)王》系列和《加勒比海盜》系列。在任何一年里，好萊塢大片的大部分都屬于續(xù)集。這種作品的弱點是因純粹的重復而最終摧毀某一電影類型或系列的吸引力。然而，投資者對任何項目都有最終決定權，無論是誰當導演，誰當領銜明星，都由他們說了算。

　　美國電影工業(yè)就圍繞這兩個團體之間的緊張關系發(fā)展。本書第2章介紹的米拉麥克斯公司的歷程便很好地證明了這兩個團體的相互作用。

　　好萊塢的營銷金字塔

　　讓我們回顧一下好萊塢的電影發(fā)行。這個問題在我們的《好萊塢電影類型：歷史、經(jīng)典與敘事》（復旦大學出版社，2012）已經(jīng)作了詳細探討。好萊塢出售視覺故事，這在深入探討之前乍看很簡單。一部汽車或一張桌子可以全部呈現(xiàn)給買家；只需要瞄一眼，顧客便能知道他想要了解的幾乎所有東西。即使如旅行和藥丸這種未來享用的商品，也相當實在，可以在銷售之前加以描述。

　　然而電影故事向觀眾承諾一次安全的冒險，其結局必須包括令人驚訝的元素。一旦故事結局的細節(jié)被挑明了，相當多的人會喪失興趣。但必須對電影的故事內(nèi)容有足夠的透露，才會吸引盡可能多的觀眾。這是為什么呢？因為那些尋求愛情故事的觀眾不會去看充滿打斗的動作片，反之亦然。

　　喜歡動畫片的兒童會排斥恐怖片，而恐怖片影迷也會面對動漫作品感到無聊。因此，電影必須向針對的觀眾群暗示某種承諾：這是我們會展示的，還有更多的精彩細節(jié)，但僅僅留給買門票者！

　　電影銷售過程于20世紀20年代開始在好萊塢發(fā)展，并從60年代以后隨著好萊塢電影廠逐漸從老少皆宜轉(zhuǎn)為青少年觀眾而改變。以下是好萊塢的基本銷售策略：

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