《中國消費者網絡粘性及干預機制研究》所研究網絡粘性是近年來隨著網絡經濟發(fā)展而衍生的一個新概念,是影響電子商務活動成效的關鍵因素之一。研究顯示網絡粘性有正負兩種不同的輸出效應,正效應體現為客戶滿意及忠誠,負效應則體現為網絡依賴或網絡成癮。由于近年來網民的網絡粘性行為表現日益突出,從網絡經濟的長遠發(fā)展著眼,如何使網絡在為消費者提供強大信息、娛樂、交易功能的同時把對消費者現實生活的負面影響降低到最小已成為一個現實問題。因此,通過研究粘性行為的測度方法和指標,建立一套客觀評價體系,并以此為基礎創(chuàng)建粘性行為干預機制,實現網絡粘性正效應的最大化十分必要。
本書以網絡粘性及其形成機理為切入點,探討網絡消費者粘性行為的表現特征、影響因素及行為結果,并據此建立起消費者自身測評系統(tǒng)和行為觀測系統(tǒng)來客觀評價消費者粘性行為,進而在對不同國家和地區(qū)網絡粘性行為現狀進行比較分析的基礎上,以網絡成癮干預理論、行為改變技術理論等為理論基礎,建立包含五種干預力量、三個干預階段的消費者粘性行為干預機制,力求通過干預機制的運行,改變網絡用戶的粘性行為,從而實現網絡粘性的正效應最大化,為企業(yè)利用消費者粘性行為提高網絡營銷績效、實現客戶滿意和客戶忠誠奠定基礎,并以創(chuàng)建健康的網絡生活為目的,減少負粘性效應對消費者生活形態(tài)的影響。
薛君,2005年畢業(yè)于西安交通大學,獲得博士學位。西安郵電大學經濟與管理學院教授。多年來主要從事市 場營銷、電子商務等方面的教學、科研工作,在《中國流通經濟》、《經濟管理》、《財貿研究》等核心期刊和其它學術期刊上發(fā)表論文多篇,其中10余篇被 EI、CSSCI及ISTP收錄或檢索。主持并完成國家社科基金項目《我國消費者網絡粘性行為評價及干預機制研究》,主持并參與與通信、電力、煙草等企業(yè) 的合作項目多項。
第一篇 研究基礎篇
第一章 導言
第一節(jié) 研究背景和問題的提出
一 網絡經濟快速發(fā)展,社會影響力日益顯現
二 網民規(guī)模持續(xù)增長,成為需要關注的社會群體
三 網絡消費者行為表現多樣化,粘性行為特點日趨明顯
四 消費者網絡粘性行為研究嚴重不足,亟待加強
第二節(jié) 研究意義
第三節(jié) 研究內容與架構
第四節(jié) 研究方法及技術路線
第二章 網絡粘性及相關概念界定
第一節(jié) 網絡用戶、網民與網絡消費者
一 網絡用戶
二 網民
三 網絡消費者
四 網絡粘性
第二節(jié) 網絡粘性及相關概念辨析
一 網絡粘性與客戶忠誠
二 網絡粘性與客戶保持力
三 網絡粘性與持續(xù)使用意向
四 網絡粘性與網絡成癮
第三章 國內外相關研究綜述
第一節(jié) 網絡粘性及相關研究綜述
一 網站視角的網絡粘性研究
二 用戶視角的網絡粘性研究
三 網絡粘性的測量維度
四 國內外消費者網絡粘性研究文獻述評
第二節(jié) 消費者網絡粘性形成機理研究綜述
一 消費者網絡粘性影響因素綜述
二 消費者網絡粘性形成機理綜述
三 國內外消費者網絡粘性形成機理研究文獻述評
第三節(jié) 消費者網絡粘性干預機制研究綜述
一 網絡成癮干預研究
二 行為改變技術及HBM模型
三 消費者網絡粘性干預機制研究文獻述評
第二篇 測評體系及形成機理篇
第四章 消費者網絡粘性概念構建
第一節(jié) 消費者網絡粘性的概念界定
第二節(jié) 消費者網絡粘性的測量維度
一 測量維度的研究基礎
二 測量項目編制和樣本搜集
三 探索性因子分析
四 驗證性因子分析
五 測量維度權重的確定
六 測量標準的確定
第三節(jié) 消費者網絡粘性狀況測評實例
第四節(jié) 本章小結
第五章 消費者網絡粘性形成機理分析
第一節(jié) 研究設計
第二節(jié) 消費者網絡粘性形成過程分析
一 初始采納階段——持續(xù)使用階段
二 持續(xù)使用階段——行為分化階段
三 行為分化階段——粘性形成階段
第三節(jié) 消費者網絡粘性影響因素分析
第四節(jié) 消費者網絡粘性形成機理實證驗證
一 變量度量
二 探索性和驗證性因子分析
三 結構方程模型檢驗
四 人口統(tǒng)計變量及調節(jié)變量的影響分析
五 研究結果討論
第三篇 比較分析篇
第六章 不同國家和地區(qū)網絡應用現狀及粘性行為分析
第一節(jié) 美國網絡應用現狀及粘性行為分析
一 美國互聯網發(fā)展現狀及網民特征
二 美國網絡用戶網絡應用現狀
三 美國網絡用戶網絡粘性行為特征
四 中美網絡用戶粘性行為表現差異分析
第二節(jié) 南非網絡應用現狀及粘性行為分析
一 南非用戶網絡應用現狀
二 南非網絡用戶粘性行為現狀及特征
三 中國與南非網絡用戶粘性行為特征的比較分析
第三節(jié) 韓國網絡應用現狀及粘性行為分析
一 韓國網絡應用現狀
二 韓國網絡用戶粘性行為特征
三 中韓網絡用戶粘性行為比較分析
第四節(jié) 歐洲網絡應用現狀及粘性行為分析
一 歐洲網絡應用現狀
二 歐洲網絡用戶粘性行為特征
三 中歐網絡用戶粘性行為比較分析
第五節(jié) 網絡粘性行為共同特征和差異性比較分析
一 不同國家和地區(qū)網絡用戶粘性行為的共同特征
二 不同國家和地區(qū)網絡用戶粘性行為的差異性分析
第四篇 干預機制篇
第七章 我國消費者網絡粘性行為干預機制構建
第一節(jié) 干預機制設置的基本問題
一 干預對象
二 設置目的
三構建思路
四 構成要素
第二節(jié) 干預機制主體內容解析
一 基于前置影響因素的粘性行為干預措施選擇
二 基于HBM模型的粘性行為干預措施選擇
三 干預階段和干預措施選擇
四 預期干預結果
第三節(jié) 干預軟件開發(fā)思路及內容說明
一 網絡粘性行為干預軟件開發(fā)思路
二 網絡粘性行為干預軟件的基本內容
第八章 我國消費者網絡粘性行為干預機制有效性研究
第一節(jié) 研究方法
第二節(jié) 實驗介紹
一 實驗目的
二 實驗變量
三 實驗假設
第三節(jié) 實驗設計
一 問卷設計
二被試者的選擇
三 營造實驗環(huán)境
第四節(jié) 實驗階段
一 第一階段:準備階段
二 第二階段:干預階段
第五節(jié) 實驗過程數據分析
一 粘性人群入口統(tǒng)計分布描述
二 干預前后粘性表現對比分析
第六節(jié) 實驗結論
第九章 結論與研究展望
第一節(jié) 主要結論
第二節(jié) 研究展望
參考文獻
附錄
附錄1 調查問卷
附錄2 實驗問卷
附表3 人口變量粘性特征表
附表4 聚類結果特征分析表
后記
《中國消費者網絡粘性及干預機制研究》:
重要性以及感知風險與信任之問的關系。蘇等(Suetal.,2004)實證地檢驗了網上經歷和從前網上購物滿意程度與網上購物意向之間的關系,認為網上購物經歷與滿意程度與再次購物意向正相關,并比較了不同因素對消費者網上、網下購買決策的不同影響,在此基礎上建立了一個經濟學模型,檢驗了價格、搜索成本、評價成本、獲得時間和消費者風險態(tài)度對消費者購買決策的影響?讘c民等(2006)的研究也表明影響網絡消費者決策的基本因素是個性、知覺、態(tài)度、能力、學習。麥克爾羅伊等(Mc Elrovetal,2007)探討了個性與認知風格對網絡使用的影響,結果支持個性而不是認知風格作為網絡使用的前因變量。有學者選取在職人員,對這些消費者的人格特質及消費行為之間的關系進行研究,結果表明職業(yè)、收入、年齡、學歷及性別在不同消費行為上存在顯著性差異。李藝(2007)認為當顧客感知風險帶來顧客心理安全感缺失時會影響消費行為。常亞平(2007)實證研究發(fā)現消費者的創(chuàng)新性水平對其網上購物意向有顯著影響,交易可靠、個人信息安全、有用和方便是影響保守型消費者網購意向的重要因素。李寶玲等(2007)研究了感知風險這一影響因素,檢驗了感知風險維度對消費者網上購買行為的影響。蘇秦等(2007)的研究表明客戶忠誠行為意向是實際消費行為最直接的影響因素,而客戶滿意、情感關系以客戶行為意向為中介間接影響客戶實際消費行為;網站使用經歷、服務可靠性、安全與隱私、客戶服務經歷等因素通過客戶滿意間接影響客戶忠誠行為意向。王芳(2008)分析指出網絡消費行為的實際發(fā)生受到在線信任的極大制約。高海霞(2010)認為消費者購買決策中,感知風險相對于感知利得是更為關鍵的決定因素。
有關產品和服務及網絡環(huán)境因素的文獻主要從產品類型、網絡系統(tǒng)屬性特征方面分析對消費者網絡使用的影響。蘭加納坦等(Ranganathanetal.,2002)指出信息內容、設計、安全、隱私是四個影響網上購物的主要因素,并運用實證研究的方法指出安全和隱私對消費者購物內容有重要影響。奇爾德斯等(Childersetal.,2002)按照享樂主義和實用主義兩種不同動機,在TAM模型的基礎上建立了一個消費者態(tài)度模型,檢驗了便利性等因素對網絡消費者態(tài)度形成的重要預測作用。