自1856年1月15日英國《時代》雜志首次出現(xiàn)“公共外交”一詞到1965年美國塔夫茨大學埃德蒙·格利恩教授關于公共外交經(jīng)典演說詞目前，國內(nèi)學界在談及公共外交時普遍援引的是1965年美國塔夫茨大學(University of Tufts)弗萊徹法律與外交學院(Fletcher School of Law and Diplomacy)院長埃德蒙·格利恩(Edmund Gullion)在愛德華·默羅公共外交研究中心(Edward R�盡urrow Center）成立儀式的演說中所使用的說法，即“公共外交指的是公眾態(tài)度對外交政策的形成和執(zhí)行所造成的影響。它涵蓋了超越傳統(tǒng)外交的國際關系領域，包括‘一國政府在其他國家境內(nèi)培植輿論；一國利益集團與他國利益集團的互動；有關外交事務及其影響的通訊報道；職業(yè)外交官和駐外記者之間的聯(lián)絡與溝通和跨文化溝通的過程’”。的廣為流傳，歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)對抗歲月的洗禮，直至“9·11”事件后美國對公共外交的重新檢視，公共外交作為國家形象與國家軟實力提升的重要路徑已成為國際外交實踐和理論研究領域普遍達成的共識。
　　從公共外交的歷史發(fā)展契機來看，冷戰(zhàn)后以互聯(lián)網(wǎng)為代表的一系列新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展是推動傳統(tǒng)公共外交鳳凰涅槃的重要誘因，而“9·11”事件則成為引發(fā)國際學術界尤其是歐美學者對“新公共外交”進行探討的重要標志性事件。正是“9·11”事件以及其后美國政府在世界范圍內(nèi)特別是中東地區(qū)所開展的一系列公共外交活動引發(fā)了歐美學者對全球化時代新公共外交的研究熱潮，這股熱潮直接推動、影響了世界各國公共外交的推陳出新和嶄新實踐。
　　本研究認為，與時俱進不僅是實踐的本性而且也必須是理論的品質(zhì)，傳統(tǒng)的公共外交概念的界定也必須與時俱進。據(jù)此，本研究聚焦于公共外交的動向及其最新發(fā)展趨勢，并將新公共外交做如下界定:公共外交是一國政府與非政府行為體為了影響與改變外國公眾觀念、塑造自我良好國際形象而開展的信息、知識和價值傳播活動。如果說公共外交是對傳統(tǒng)外交的補充和發(fā)展，新公共外交則是傳統(tǒng)公共外交的更新，是國家在全球化和信息化時代塑造國際形象，構(gòu)建合法性和認同度，增強國際話語權的一項重要戰(zhàn)略。
　　與傳統(tǒng)公共外交相比，新公共外交的“新”首先體現(xiàn)在它強調(diào)行為主體多元化，并且更多聚焦非政府行為體在公共外交中的作用和職能。傳統(tǒng)公共外交大多奉行從政府到公眾的“垂直化模式”，這種模式是以中央政府為行為主體，外交部和國家外交服務機構(gòu)更多地扮演“守門人”的角色。這種模式強調(diào)政府外交行為的“自上而下”過程，但近年來呈現(xiàn)出政府和非政府行為體作為公共外交的行為主體，共同影響他國公眾的二元模式，即:新公共外交行為主體的日益多元化生成了“垂直化”和“網(wǎng)絡化”并存的實施結(jié)構(gòu)。鄭華：“新公共外交內(nèi)涵對中國公共外交的啟示”，《世界經(jīng)濟與政治》，2011年第4期。公共外交在全球持續(xù)升溫帶動了非國家行為體的介入。這些非國家行為體既包括企業(yè)、媒體、大學、智庫、各種民間組織和國際組織等，也涵蓋了各方面的精英人物（如學者、企業(yè)家、宗教領袖、演藝界人士等）和廣大公眾。在公共外交這個共同的語境下，不同的行為體之間互相取長補短，汲取經(jīng)驗。從一定意義上講，政府也是希望各種非政府行為體在公共外交中發(fā)揮重要作用和影響的。因為從公共外交的實施效果看，政府主導的“垂直化”模式總是難以逃脫“自我吹捧”的嫌疑，而從公眾到公眾的“網(wǎng)絡化模式”則讓對方感到更加真實、可信。伴隨越來越多的非政府行為體介入公共外交，新公共外交中“公眾到公眾”的交流模式日益活躍，隨之衍生出的“市民外交”（Citizen Diplomacy)成為公共外交的重要組成部分之一。早在1956年，美國艾森豪威爾總統(tǒng)就曾在白宮組織市民外交的高層論壇，其最直接的影響就是建立了“國際民間交往協(xié)會”(People to People International)和“國際姐妹城市”(Sister Cities International)兩個非政府組織。這兩個組織在二戰(zhàn)后蓬勃發(fā)展的主要驅(qū)動力是為避免世界大戰(zhàn)而加強民間交流與合作，增進相互理解。美國政府資助的市民外交項目的顯著特點之一就是政府與私人機構(gòu)(多為非營利組織)的合作，即“政府埋單，私人機構(gòu)負責實施”，其最大優(yōu)勢在于淡化政治色彩，充分了解美國文化，易建立互信，減少政府投入。不言而喻，市民的個體素質(zhì)和作風會折射出整個國家的形象。2007年年初，美國國務院為鼓勵公司、學術機構(gòu)和其他非政府組織在提升美國國家形象方面做出貢獻，特設立“本杰明·富蘭克林獎”。無獨有偶，為改變“天然氣閥門加武力”的僵硬呆板國際形象，俄羅斯一直以來高度重視以聯(lián)合國為中心的國際組織外交。2010年，俄羅斯政府專門成立了公共外交援助基金會，負責向非政府組織撥款，促進其更積極地參與國際合作。為加強與歐美在民主理念和制度體系上的對接與溝通，回應西方壓力和展現(xiàn)俄“民主形象”，俄羅斯還效仿西方智庫在世界各地布局的戰(zhàn)略，在巴黎和紐約成立了“民主與合作研究所”，向西方廣泛宣傳俄政治、民主、人權發(fā)展成果，并與西方專家、學者及政界人士就民主等問題進行廣泛交流與對話，積極樹立俄羅斯開放、民主、進步的國家形象，從而間接對國際輿論施加影響。許華：“俄羅斯：應對國家形象困境”，《對外傳播》，2011年第3期。近年來，伴隨政府將越來越多的公共外交事務“外包”給非政府機構(gòu)，有學者甚至發(fā)出了“公共外交是否進入了私有化年代”的質(zhì)疑。Kathy R�盕itzpatrick，“Privatized Public Diplomacy,”in Philip seib，ed:Toward a New Public Diplouaa-Policy，2009,pp��155-172，Toward a Ncw Public Diplouaa�边@也是有專家呼吁公共外交已正式進入全民參與時代，“公共外交，匹夫有責”的主要原因。趙啟正：“‘公共外交，匹夫有責’等八則”，2010年9月7日,http：/ /www.qstheory.cn。
　　其次，新公共外交的“新”體現(xiàn)在信息傳播手段和技術的更新，這具體體現(xiàn)在以Web2��0為代表的社會媒體活躍所引發(fā)的海量信息生成及其為公共外交專業(yè)工作人員帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。公共外交本質(zhì)上是一種信息、知識和價值傳播活動。在互聯(lián)網(wǎng)時代，Web2��0的日趨活躍使得“社會媒體”(Social Media)在傳播中的作用和影響力凸顯。社會媒體通過文本、圖像、音樂和視頻等不同形式，使用戶借助網(wǎng)絡平臺彼此分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點。其中，博客、網(wǎng)絡論壇、播客、微博等作為流行的社會媒體傳播介質(zhì)備受網(wǎng)絡用戶青睞。公眾不但可以通過與傳媒本身進行互動，而且公眾自身也可以加強和世界其他公眾之間的聯(lián)系，讓公眾在國家和國際事務中具有前所未有的話語權，這種把大眾傳播變得“個人化”和“個性化”的特性是傳統(tǒng)媒體從未具有的。與此同時，數(shù)字化時代傳播技術的更新使公共外交的專業(yè)工作人員面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。信息準入門檻大大降低使得信息制造者和散布者多元化、復雜化。布賴恩·麥克奈爾(Brian McNair)就曾指出，“信息源的擴散為國際新聞和遠程通訊公司開創(chuàng)了‘混亂模式’”。Brian McNair，Cultural Chaos：Journalism，News，and Power in a Globalised World，London：Routledge,2006�蓖瑯�，網(wǎng)絡用戶參與信息制造和傳播的模式亦為公共外交的從業(yè)人員帶來了前所未有的“混亂”，正如美國新聞署前工作人員所言:“事實上，新技術使得大眾傳播更加困難，而不是簡單了�；ヂ�(lián)網(wǎng)散播謠言的速度要遠遠高于官方的正面報道……用信息控制謠言將成為一大難題�！睋Q句話說，21世紀傳播技術和信息環(huán)境的改變使得政府難以操控信息的流動，信息傳播的跨國界行動使政府應對的是一場無國界斗爭。一方面，網(wǎng)絡用戶在對全球化帶來的海量信息進行篩選、閱讀時，囿于區(qū)域活動范圍的限制和工作、生活的需求，往往更為關注當?shù)匦畔�，以至于出現(xiàn)“全球化”和“本土化”的復合體——“全球本土化”(Glocalization)；另一方面，傳統(tǒng)“一對多”的信息傳播模式在遭遇Web2��0技術挑戰(zhàn)時，使得網(wǎng)絡用戶由被動的信息接受者逐步轉(zhuǎn)化為信息制造者、傳播者和獨立的信息觀察員。后現(xiàn)代的網(wǎng)絡用戶在收集、篩選、甄別各種信息之后，往往會做出頗具批判意識的獨立判斷，并再次借助網(wǎng)絡傳播個人觀點。但是，新媒體技術對公共外交的挑戰(zhàn)并不總是負面的，換句話說，在外交事務國內(nèi)社會化(Domestic Socialization of Diplomacy)的浪潮中，社會媒體廣為使用為政府帶來的不僅僅是頭腦風暴，公民社會的草根議題常常會為政府外交事務的議程設置提供思路，更提供了邀請目標群體積極參與公共外交活動創(chuàng)設的機會。此外，政府利用網(wǎng)絡空間引導網(wǎng)民進行網(wǎng)絡協(xié)作亦不失為加強民族凝聚力的有效手段之一。
　　第三，新公共外交的“新”體現(xiàn)在公共外交與公共事務之間的界限日益模糊。從傳統(tǒng)意義上講，公共外交(Public diplomacy)與公共事務(Public affairs)的本質(zhì)區(qū)別之一在于二者的目標群體不同，前者是跨國界、跨文化的交流，目標群體是外國公眾，而后者主要是針對國內(nèi)公眾。人們普遍認為在信息傳播方面，公共事務的主要任務是“告知”(Informing)，而公共外交的主要目的是“影響”(Influencing）。在美國公共外交發(fā)展史中，1948年的《美國信息和教育交流法案》（The US Information and Educational Exchange Act）、1972年《對外關系法》(The Foreign Relations Act)中的相關修正案和1985年的“佐林斯基修正案”(Zorinksy Amendment)均對美國新聞署傳播信息的內(nèi)容和工作職能做出過明確規(guī)定，嚴格地執(zhí)行“內(nèi)外有別”的路線，公共外交的目標群體應遠離美國公眾，如:“禁止將在境外傳播的信息向本國公眾擴散”，“禁止美國新聞署資助影響美國公眾意見的讀物，禁止在美國境內(nèi)散發(fā)相關項目的讀物”等等，但在國家間相互依存度日益加強的全球化時代，信息流動加快，人員互訪頻繁，嚴格地區(qū)分公共外交和公共管理并非易事。換句話說，公共外交和公共事務之間的聯(lián)系比以往任何時候都更加緊密。這預示著公共外交信息傳播“內(nèi)外有別”的傳統(tǒng)套路在21世紀已然面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)和廉價機票的時代，伴隨公民社會的迅速發(fā)展壯大，外交事務國內(nèi)社會化逐漸成為社會主要議題之一，因而，公共外交與公共事務勢必要相互協(xié)調(diào)，相互補充，共同發(fā)展。
　　最后，新公共外交的“新”還體現(xiàn)在更為關注公共外交實施效果的考量方面。長期以來，由于傳統(tǒng)公共外交旨在強調(diào)他國公眾中建立對本國長期、穩(wěn)定、積極的認知，公共外交的實施效果并不容易測量。但“9·11”事件以及此后布什政府在中東的一系列行為引發(fā)了學者更深層次的思考�！�9·11”事件最初引發(fā)的是美國學者關于“他們?yōu)楹瓮春尬覀儭?Why do they hate us?)的反思。學界普遍認為是美國政府在后冷戰(zhàn)時代大幅削減公共外交的財政預算，導致在中東地區(qū)的公共外交缺位所致。但布什政府隨后在中東地區(qū)開展的一系列公共外交均未奏效，學者們繼而反思究竟是何種因素直接影響到政府公共外交的實施效果?換句話說，公共外交的活躍與頻繁并不會自動確保能在交流者中構(gòu)建對本國的良好認知，有時甚至會出現(xiàn)“了解越多，失望越多，不滿越多”的情況�！�9·11”事件之后，華盛頓涌現(xiàn)出一大批指責美國公共外交嚴重缺陷并試圖開出救治藥方的文獻，但最深刻的分析莫過于直指問題的關鍵：“不在于政策的表現(xiàn)形式，而在于政策本身”，即一個國家的公共外交目標若與其外交政策和軍事行動不一致，將很難獲得成功實現(xiàn)。美國的中東政策和其在伊拉克的軍事存在，大大詆毀了美國公共外交的聲譽�！敖疱X和肌肉是無法確保公共外交成功的。如果面對他國一群心存疑慮的公眾，投錢進行自我鼓吹，那真是低估了后現(xiàn)代公眾的判斷力�！盝an Melissen，The New Public Diplomacy：Between Theory and Practice�眕��7�薄�9·11”事件爆發(fā)的原因及其后美國試圖挽救自身形象的事實證明，公共外交實施目標與外交政策相一致，國內(nèi)政策與外交政策相一致將有助于提升公共外交的實施效果，公共外交的主管部門在官僚機構(gòu)中的角色定位則成為關乎公共外交成敗的核心要素。
　　毋庸置疑，21世紀的時代特征賦予了公共外交新的內(nèi)涵，并對中國公共外交的研究和實踐提出了新的要求。無論從中國發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，還是對世界的影響來說，中國通過加強公共外交來提升國家的國際形象和軟實力都是時代的呼喚，均具有重要的理論與現(xiàn)實意義。當代中國公共外交的基本任務是向世界說明中國，促進外國公眾認識真實的中國——包括中國的歷史文化傳統(tǒng)、社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、政治體制和內(nèi)外政策等等。通過公共外交，可以更直接、更廣泛地面對外國公眾和主流社會人士，能更有效地增強中國的文化吸引力和政治影響力，改善國際輿論環(huán)境，維護國家的利益。
　　值得注意的是，無論是傳統(tǒng)公共外交，還是新公共外交的理論雖不具有高深的學術性，但它在實踐中往往需要高度的智慧，而這樣的智慧并不僅僅集中在政府，而更多地蘊藏于非政府和民間，這無疑對目前中國正在開展的公共外交提出了全新的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)實表明，中國的公共外交目前仍主要采用“從政府到公眾”的發(fā)展模式，孔子學院和海外中國文化年均為政府主導的備受西方矚目的公共外交項目。2008年北京奧運會和2010年上海世博會以及重大國際賽事和展覽活動引發(fā)的“市民外交”雖帶有一定非政府色彩，但在整個公共外交活動中所占比重較少。伴隨全球化時代由非國家行為主體主導的“去政府化”行為成為公共外交發(fā)展的重要趨勢，中國作為21世紀全球政治舞臺上的崛起大國，盡管其國際定位、戰(zhàn)略文化和民族傳統(tǒng)有其自身的發(fā)展特質(zhì)，但中國公共外交的發(fā)展勢必在全球新公共外交的宏觀語境下進行。因而，把握全球新公共外交的特點，順應時代發(fā)展潮流，將成為發(fā)展中國公共外交的首要考慮。本研究將目前世界風行的公共外交新趨勢和新動向進行系統(tǒng)梳理和解讀，其目的正緣于此。
　　目前，國內(nèi)對公共外交的著述已經(jīng)非常深入，關于新公共外交的論文也偶見諸紙墨之間，但尚無對新公共外交做出系統(tǒng)性論述的專著，關于新公共外交與中國方面的論述更是非常少見。筆者本著學習與探索的態(tài)度，不避淺陋，嘗試前行，試圖對當代世界公共外交領域已經(jīng)出現(xiàn)的幾種有代表性的新型公共外交形態(tài)進行闡述和分析，對世界新公共外交的發(fā)展趨勢及其走向做出前瞻性評估，進而提出中國新公共外交的戰(zhàn)略和策略。
　　鑒于當代公共外交起源于西方，興盛于世界，成熟于美國，而中國公共外交起步相對較晚，故本書行文中對一些西方國家公共外交的成熟做法與經(jīng)驗不免多有“溢美之辭”，而對于處于迅速發(fā)展進程之中、尚存在諸多不足的中國公共外交實踐多了些許“哀其不幸，怒其不爭”式的善意“批評”。但筆者相信，中國新公共外交的未來雖然征程曲折，但前途一定是光明的……
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