本書以社會營銷理論作為分析框架,以公益組織服務項目的運作過程為切入點,系統(tǒng)分析公益組織在服務對象倡導與服務、資金來源方吸引與維護、志愿者管理方面的現(xiàn)狀,深入解析國內(nèi)公益組織服務項目運作的機理,并基于社會營銷的理論視角提出優(yōu)化公益組織服務項目運作機理的策略與路徑,為社會營銷理論的本土化提供了綜合、全面的理論考察,以期推動社會營銷理論的本土化發(fā)展,為我國公益組織能力建設提供理論支撐。
當前,“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新型公益慈善形態(tài)凸顯驚人的能量,公益慈善領(lǐng)域的 頂層制度設計鼓勵公益組織通過開展良性競爭獲得更多公益資源,公益組織作為中國 公益慈善領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的重要載體,其公益資源的聚合能力備受關(guān)注。近年來,國 內(nèi)公益組織以更具創(chuàng)新意義和更具專業(yè)性的服務項目運作模式不斷提升社會的福利水 平。然而,公益組織在服務項目的運作過程中依然存在諸如缺乏明確的使命與定位、 項目設計與管理缺乏規(guī)范性與專業(yè)性、科學的項目管理理念欠缺等問題,因此其服務 項目運作的專業(yè)化改造勢在必行。本書的主旨在于探討國外社會營銷理論在多大程度 上契合國內(nèi)公益組織服務項目運作的現(xiàn)實與發(fā)展趨勢,社會營銷理論如何應用于公益 組織服務項目運作才能夠提升公益組織的項目運作規(guī)范化、專業(yè)化水平,以回應公益 組織項目運作專業(yè)化改造的問題。
本書以社會營銷理論作為分析框架,以公益組織服務項目的運作過程為切入點, 系統(tǒng)地分析公益組織在服務對象倡導與服務、資金來源方吸引與維護、志愿者管理等 方面的現(xiàn)狀,深入解析國內(nèi)公益組織服務項目運作的機理,并基于社會營銷的理論視 角提出優(yōu)化公益組織服務項目運作機理的策略與路徑。在具體研究過程中,基于混合 研究方法論,綜合運用文獻研究法、深度訪談法、問卷調(diào)查法、案例分析法、德爾菲 法等資料收集方法與定性分析和定量分析相結(jié)合的資料分析方法,共收集和分析了327 份調(diào)查問卷和30份訪談資料。
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),在服務項目的運作過程中,一些公益組織在服務對象倡導與服務、資金來源方吸引與維護、志愿者管理等方面已經(jīng)或多或少地運用了社會營銷的理念與策略,其具體表現(xiàn)為在服務對象倡導與服務開展過程中,公益組織初步融入了服務產(chǎn)品設計、服務價格設置、服務促銷等社會營銷核心策略的要素;在資金來源方吸引與維護過程中,公益組織初步融入了公益產(chǎn)品設計與提供、促銷渠道選擇、捐贈地點設置、成本控制等社會營銷要素;在志愿者管理方面,公益組織初步融入了公益產(chǎn)品設計與提供、招募渠道融合等社會營銷要素。同時,在服務項目運作過程中,公益組織還存在一些亟待解決的問題,主要表現(xiàn)為在服務對象需求評估、服務對象倡導等環(huán)節(jié),公益組織在項目目標和具體服務產(chǎn)品的設計、項目宣傳和推廣的信息以及渠道選擇、服務對象的成本設計、服務地點選擇方面尚有諸多不足;在資金來源方維護方面,普遍缺乏資金來源方的精準定位,缺乏核心資金來源方的維護;在志愿者管理中,仍存在志愿者被動化需求仍占主導,志愿者培訓與督導缺乏系統(tǒng)性與規(guī)范性、志
愿者服務成本缺乏管理等。
針對以上問題,本書運用德爾菲法和熵權(quán)法,提煉出契合本土公益組織服務項目運作的新的“6P”策略,并提出了社會營銷視角下公益組織服務項目運作的新機理 。在服務對象倡導與服務過程中 ,公益組織以 “需求為本 ”的項目運作理念 ,著眼于服務對象的多層次改變,綜合運用人員(People)、產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)、績效(Performance)這一新的 “ 6 P ”策略優(yōu)化公益組織服務對象倡導的運作機理 ,以促成服務對象的改變 ,提升服務對象的社會福利水平 。在資金來源方吸引與維護過程中 ,公益組織應綜合運用政治(Politics)、產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、公共關(guān)系(Public relationship)、流程(Process)、績效(Performance)這一新的“6P”策略優(yōu)化公益籌資的運作機理,以促成資金來源方的改變,使其秉承公益理念持續(xù)支持公益組織的發(fā)展,使公益組織具有持續(xù)穩(wěn)定的資金來源。在志愿者管理過程中,公益組織應綜合運用人員(People)、產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)、流程(Process)這一新的“6P”策略從志愿者招募、培訓、評估與督導、激勵與維護這些環(huán)節(jié)著手,優(yōu)化志愿者管理的運作機理,以促使志愿者開展持續(xù)性志愿服務,為公益組織提供有效的人力資源支持。與此同時,各級政府部門還應當盡快完善推動公益組織健康發(fā)展的法律法規(guī),不斷擴展政策合力,切實促進公益組織
服務項目運作能力的持續(xù)提升。
鑒于公益組織研究已經(jīng)成為國內(nèi)公益研究領(lǐng)域的焦點之一,本書具有較強的理論、實務與政策參考價值,對于豐富國內(nèi)公益領(lǐng)域的本土化理論體系,對于指引公益 組織行為的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展,對于政府優(yōu)化公益組織發(fā)展的頂層制度設計,對于 社會公益生態(tài)鏈的營造均具有一定的參考價值。
馬貴俠合肥工業(yè)大學馬克思主義學院講師。安徽大學社會學學士,華東理工大學社會學碩士,中國科學技術(shù)大學公共事務學院博士。主要研究領(lǐng)域有:公益慈善的理論與實踐、公益新媒體、老年社會工作等。曾主持和參與多項省部級以上社會組織相關(guān)的課題,在《中國青年研究》、《理論與改革》、《山東社會科學》、《探索》、《理論月刊》、《新聞界》等核心期刊上發(fā)表學術(shù)論文20余篇,并被人大復印資料的《社會工作》、《社會學》轉(zhuǎn)載。
第 1 章 緒論
1.1 研究緣起
1.2 核心概念界定
1.2.1 公益組織
1.2.2 公益組織服務項目
1.3 研究設計
1.3.1 研究框架
1.3.2 具體研究方法
1.4 研究價值
1.4.1 理論與政策價值
1.4.2 公益實踐價值
1.5 內(nèi)容簡介
本章小結(jié)
第 2 章 社會營銷文獻回顧與基礎(chǔ)理論
2.1 社會營銷概念辨析
2.1.1 社會營銷
2.1.2 公益營銷
2.1.3 市場營銷
2.1.4 社會化媒體營銷
2.2 文獻回顧
2.2.1 國外社會營銷研究綜述
2.2.2 國內(nèi)社會營銷研究綜述
2.2.3 國內(nèi)外社會營銷及相關(guān)研究總結(jié)
2.3 社會營銷的支撐理論
2.3.1 市場營銷理論
2.3.2 創(chuàng)新擴散理論
2.3.3 社會生態(tài)理論
2.4 社會營銷核心理論分析
2.4.1 社會營銷核心理念
2.4.2 社會營銷流程
本章小結(jié)
第 3 章 社會營銷視角下公益組織服務項目的服務對象倡導運作機理
3.1 公益組織服務項目運作中服務對象倡導現(xiàn)狀
3.1.1 服務項目設計依據(jù)分析
3.1.2 服務對象倡導策略分析
3.2 服務對象倡導的問題分析
3.3 社會營銷視角下服務對象倡導的運作機理優(yōu)化
3.3.1 人員——保障服務項目有效運行
3.3.2 產(chǎn)品——增加服務項目的實際效用
3.3.3 價格——合理降低服務對象成本
3.3.4 地點——提升服務項目的可接近性
3.3.5 促銷——拓展服務項目推廣路徑
3.3.6 績效——有效回應服務對象需求
本章小結(jié)
第 4 章 社會營銷視角下公益組織服務項目的資金來源方維護運作機理
4.1 公益組織服務項目的資金來源方維護現(xiàn)狀分析
4.1.1 公益產(chǎn)品設計日益契合資金來源方需求
4.1.2 新媒體成為資金來源方倡導的主要渠道之一
4.1.3 網(wǎng)絡成為資金來源方的主要捐贈地點
4.1.4 多途徑降低資金來源方的成本
4.2 公益組織服務項目的資金來源方維護問題分析
4.2.1 普遍缺乏資金來源方的精準定位
4.2.2 缺乏核心資金來源方維護
4.3 社會營銷視角下資金來源方維護的運作機理優(yōu)化
4.3.1 政治——使籌資合法合規(guī)
4.3.2 產(chǎn)品——更加契合資金來源方需求
4.3.3 價格——合理降低資金來源方成本
4.3.4 公共關(guān)系——確定籌資的合作伙伴
4.3.5 流程——使籌資程序更為科學化
4.3.6 績效——不斷擴大各方籌資收益
本章小結(jié)
第 5 章 社會營銷視角下公益組織服務項目的志愿者管理運作機理
5.1 公益組織服務項目的志愿者管理現(xiàn)狀
5.1.1 公益產(chǎn)品設計與供給日益契合志愿者需求
5.1.2 逐步融合線上與線下志愿者招募渠道
5.2 公益組織服務項目的志愿者管理問題分析
5.2.1 志愿者被動化需求仍占主導
5.2.2 志愿者培訓與評估缺乏規(guī)范
5.3 社會營銷視角下志愿者管理的運作機理優(yōu)化
5.3.1 產(chǎn)品——更加契合志愿者需求
5.3.2 人員——使志愿者管理更專業(yè)
5.3.3 地點——靈活設置志愿服務的地點
5.3.4 流程——使志愿者管理環(huán)節(jié)更為科學化
5.3.5 價格——合理降低志愿者的服務成本
5.3.6 促銷——增強志愿者招募的宣傳力度
本章小結(jié)
第 6 章 社會營銷視角下公益組織服務項目運作設計與環(huán)境優(yōu)化
6.1 社會營銷視角下公益組織服務項目運作設計
6.2 公益組織社會營銷的宏觀優(yōu)勢環(huán)境分析
6.2.1 政策創(chuàng)新為公益組織拓展生存空間
6.2.2 “互聯(lián)網(wǎng) +”助力公益組織籌資能力
6.2.3 全民公益文化凸顯雛形,推動公益組織發(fā)展
6.2.4 公益共同體格局助力公益組織成長
6.3 公益組織社會營銷的障礙性因素分析
6.3.1 政策體系不健全
6.3.2 扶持培育政策可操作性低
6.3.3 公益行業(yè)人才整體匱乏
6.3.4 公益支持組織自身能力孱弱
6.4 公益組織社會營銷環(huán)境的優(yōu)化策略
6.4.1 持續(xù)完善公益組織登記備案管理制度
6.4.2 逐步建立公益組織規(guī)范管理體系
6.4.3 發(fā)揮政策合力,支持公益組織發(fā)展
6.4.4 重構(gòu)適應公益組織發(fā)展的法規(guī)體系
6.4.5 健全公益行業(yè)人才隊伍培養(yǎng)體系
本章小結(jié)
第 7 章 研究結(jié)論與展望
7.1 研究結(jié)論
7.2 研究局限
7.3 研究展望
參 考 文 獻
附錄 1 公益組織服務項目運作情況訪談提綱
附錄 2 “公益組織社會服務情況研究”調(diào)查問卷
附錄 3 被訪公益組織基本信息
后 記