2016年被稱為直播行業(yè)的元年。實(shí)際上，直播行業(yè)從2005年以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)了近十年的歷史。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和新媒體的崛起，全民直播成為新趨勢(shì)，大量資本開始追逐這個(gè)新風(fēng)口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年年底，移動(dòng)端的直播APP已經(jīng)超過(guò)300個(gè)�！吨辈ジ锩芬粫�，以一線案例分析為切入點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、技術(shù)及媒介等角度闡釋直播平臺(tái)的興起原因，直播的各種商業(yè)模式，以及如何運(yùn)用直播這個(gè)工具創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
全民直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)指南。揭示一直播、YYLIVE、斗魚等風(fēng)口直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)秘密！未來(lái)已來(lái)！錯(cuò)過(guò)直播就是錯(cuò)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷新時(shí)代！
"X+直播"：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的"圈地運(yùn)動(dòng)"
社交媒體+直播：用直播重構(gòu)人群關(guān)系
VR+直播：人類從此無(wú)界
電商+直播：購(gòu)物體驗(yàn)至上
語(yǔ)音+直播：不必露臉的才藝表演
財(cái)經(jīng)+直播：直擊核心消費(fèi)群體
旅游+直播：世界那么大，我想出去走走
直播+紅包：春節(jié)里的一場(chǎng)全民狂歡
"這是最壞的時(shí)代，這也是最好的時(shí)代。"這是狄更斯在《雙城記》里著名的開場(chǎng)白。
2016年以來(lái)，直播業(yè)界突然風(fēng)生水起，仿佛煥發(fā)了第二春。先是歡聚時(shí)代10億元砸向虎牙和ME直播，斥資1億元簽下主播MISS；騰訊4億元投資斗魚，后者估值10億美元；新成立的映客獲得昆侖萬(wàn)維、復(fù)賽等機(jī)構(gòu)的8000萬(wàn)元投資；投入阿里懷抱的陌陌也不甘寂寞，主推直播視頻社交并展示在最重要的位置，估值達(dá)到10億美元；易直播獲得6000萬(wàn)元A輪融資；360推出花椒；秒拍推出一直播和MSee；美拍也推出直播功能并極有可能分拆為單獨(dú)APP。此外，還有游戲直播里人氣一直都很旺的YY頻道直播，國(guó)民老公投的熊貓直播、斗魚直播和虎牙直播。
一場(chǎng)直播領(lǐng)域的革命，正伴隨著資本的瘋狂呼嘯而來(lái)。
站在風(fēng)口的直播行業(yè)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前直播平臺(tái)超過(guò)300家，而盯上移動(dòng)直播這門生意的平臺(tái)也超過(guò)80家。其中包括映客、花椒等獨(dú)立直播平臺(tái)，依托微博社交資源的一直播，YY、騰訊、樂(lè)視、小米等大玩家，在游戲、財(cái)經(jīng)、體育等細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一批垂直直播平臺(tái)。中國(guó)現(xiàn)在大約有115家拿到融資的直播平臺(tái)。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，國(guó)內(nèi)同時(shí)進(jìn)行直播的房間超過(guò)3000個(gè)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%，并且這個(gè)規(guī)模仍在持續(xù)上漲。從2015年10月到2016年5月，網(wǎng)絡(luò)直播次數(shù)從5271萬(wàn)增長(zhǎng)到8585萬(wàn)，增幅達(dá)38.6%。
方正證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)的直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元，社交直播市場(chǎng)將達(dá)到26億元。而到2020年直播市場(chǎng)和社交直播市場(chǎng)的規(guī)模將分別達(dá)到600億元和295億元。
2016年直播業(yè)界的一場(chǎng)大變革正在趁勢(shì)而來(lái)，全民直播將會(huì)成為這場(chǎng)革命的最終形態(tài)嗎？
眾所周知，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的三大生產(chǎn)力是性、無(wú)聊和免費(fèi)。這三大生產(chǎn)力在網(wǎng)絡(luò)直播中體現(xiàn)得淋漓盡致。有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)非就是把夜總會(huì)搬上網(wǎng)，貌似有點(diǎn)道理。
但如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，新生的直播平臺(tái)又似乎遠(yuǎn)不止如此。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)將演變成生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)
我非常認(rèn)同滴滴創(chuàng)始人程維在2016年5月份的演講預(yù)測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上半場(chǎng)已結(jié)束。
互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的關(guān)鍵詞是互聯(lián)，就是終端的發(fā)展和人的互聯(lián)。在上半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展紅利中，連接信息的百度、人連接人的騰訊，以及人連接商品的阿里成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。但隨著這幾年的不斷收購(gòu)和整合，BAT逐漸形成了各自的生態(tài)鏈。因此，在人口與智能終端普及所帶來(lái)的紅利潮過(guò)去之后，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)不需要再依靠紅利，而需要依賴技術(shù)和服務(wù)，需要新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。
以移動(dòng)直播引領(lǐng)的直播革命，同樣是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的一道風(fēng)景。
直播平臺(tái)的三種勢(shì)力是PC端的直播平臺(tái)（以YY為代表）、內(nèi)容制作平臺(tái)（網(wǎng)易、微博、優(yōu)酷等），以及BAT超級(jí)"托拉斯"平臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新"土壤"下，這三種勢(shì)力必然將直播模式演變成"生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)"。
如何保持核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)固地位，推動(dòng)核心業(yè)務(wù)升級(jí)，這是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在告別行業(yè)征戰(zhàn)走向生態(tài)戰(zhàn)之后都要面臨的課題。移動(dòng)直播、全民直播、直播+的概念將在越來(lái)越多的實(shí)際案例中展現(xiàn)。
例如，"直播+"目前僅僅是一個(gè)開始，直播+旅游、直播+體育、直播+交友、直播+企業(yè)營(yíng)銷……未來(lái)在幫助和改善民眾生活的方方面面，都會(huì)有更深入的應(yīng)用和服務(wù)在拓展，因此，"直播+"著重要看"+"什么，各行各業(yè)都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)"+"產(chǎn)生實(shí)際的利益和效益。
互聯(lián)網(wǎng)三大生產(chǎn)力的變更
記得有人說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)的三大生產(chǎn)力是性、無(wú)聊和免費(fèi)。我相信就目前來(lái)說(shuō)，這個(gè)理論或許還有許多追隨者。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，信息泛濫，人們的時(shí)間越來(lái)越寶貴，也越來(lái)越碎片化，從而更愿意為有價(jià)值的內(nèi)容花費(fèi)金錢。因此，筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的三大生產(chǎn)力將會(huì)演變成娛樂(lè)、個(gè)性、共享。
網(wǎng)民擁有尋求娛樂(lè)的天性，每個(gè)網(wǎng)民不再拘泥于大同世界，都在尋找彰顯自我個(gè)性的元素（比如二次元），但又具備社群化的性質(zhì)，因此，共享將會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)"主題"。
還是那句話：需求變化催生變革。在新的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)力下，直播革命勢(shì)在必行，要玩轉(zhuǎn)直播下半場(chǎng)，就看誰(shuí)更有資源、更有資本及更多玩法，誰(shuí)將走得更遠(yuǎn)。
共享，這是互聯(lián)網(wǎng)最近幾年最大的一個(gè)關(guān)鍵詞之一，資源共享是未來(lái)的主題之一。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代結(jié)束了，意味著新的互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力--娛樂(lè)、數(shù)據(jù)及共享將把我們推動(dòng)到一個(gè)全新的領(lǐng)域。
網(wǎng)絡(luò)直播更像是一場(chǎng)新的"圈地運(yùn)動(dòng)"
隨著這兩年自媒體行業(yè)的興起，IP（IntellectualProperty）這個(gè)概念被放大化，IP其實(shí)就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的代表，通俗來(lái)講就是好的內(nèi)容的意思。當(dāng)然，這些好的內(nèi)容可以包括文字、音頻和視頻。這些內(nèi)容因?yàn)槟墚a(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)最核心的價(jià)值--流量，因此，被賦予品牌化，可以直接實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。
凱文·凱利說(shuō)過(guò)，網(wǎng)絡(luò)群體是蜂群效應(yīng)，有著社群性、非理性的特征。而資本對(duì)于趨勢(shì)一直都是嗜血般敏感，VC總是逐水草而居，順天時(shí)而動(dòng)。因此，直播平臺(tái)的興起，其實(shí)就是一場(chǎng)圍繞著互聯(lián)網(wǎng)的"圈地運(yùn)動(dòng)"，都是在架設(shè)平臺(tái)（圈地），制作無(wú)數(shù)的IP內(nèi)容（產(chǎn)品），打造無(wú)數(shù)"網(wǎng)紅"明星（品牌），然后實(shí)現(xiàn)各種模式的變現(xiàn)（銷售）。這種"圈地運(yùn)動(dòng)"升華了視頻直播的意義（雖然本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是性、無(wú)聊和免費(fèi)），從網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)、秀場(chǎng)和游戲演繹平臺(tái)，變成了"網(wǎng)紅"經(jīng)濟(jì)，未來(lái)將延伸到全民直播。
究竟這場(chǎng)直播革命是如何引起的，直播未來(lái)又將會(huì)如何發(fā)展？讓我們往下看。
王冠雄，中國(guó)十大自媒體之一，"入口實(shí)驗(yàn)室"創(chuàng)始人。曾任搜狗市場(chǎng)官、奇虎360顧問(wèn)、阿里巴巴市場(chǎng)總監(jiān)、萬(wàn)達(dá)電商CMO。主持和參與過(guò)4次著名科技公司IPO公關(guān)，橫跨互聯(lián)網(wǎng)主要領(lǐng)域的第*人。實(shí)戰(zhàn)出身，觀察犀利，現(xiàn)任多家傳統(tǒng)企業(yè)的"互聯(lián)網(wǎng)+"轉(zhuǎn)型教練、上市互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)。
鐘多明，資深市場(chǎng)營(yíng)銷專家，經(jīng)歷四次創(chuàng)業(yè)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子和外貿(mào)行業(yè)。曾任太平洋電腦網(wǎng)分站主編、IT世界分站經(jīng)理。
第一章 直播理論解讀：人類媒介方式的必然趨勢(shì)
1. 人類媒介方式的雙螺旋結(jié)構(gòu)：直播革命從何而來(lái)？_003
2. 互聯(lián)網(wǎng)土壤的進(jìn)化之路_017
3. "網(wǎng)紅"進(jìn)化之路_036
4. 移動(dòng)直播：內(nèi)容行業(yè)下半場(chǎng)的開場(chǎng)哨_050
第二章 直播行業(yè)透析：風(fēng)口之巔的百播大戰(zhàn)
1. 巨頭統(tǒng)治下的國(guó)際直播領(lǐng)域_061
2. 直播的強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代_078
3. 直播行業(yè)發(fā)展史：秀場(chǎng)直播、游戲直播和移動(dòng)直播_086
4. 社交媒體+直播：用直播重構(gòu)人群關(guān)系_093
5. VR+直播：人類從此無(wú)界_101
6. 電商+直播：購(gòu)物體驗(yàn)至上_112
7. 語(yǔ)音+直播：不必露臉的才藝表演 _123
8. 財(cái)經(jīng)+直播：直擊核心消費(fèi)群體_135
9. 旅游+直播：世界那么大，我想出去走走 _141
10. 直播+紅包：春節(jié)里的一場(chǎng)全民狂歡 _147
11. 百播大戰(zhàn)鹿死誰(shuí)手：直播行業(yè)未來(lái)管窺 _155
第三章 沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵：直播平臺(tái)全揭秘
1. 強(qiáng)明星屬性的花椒_165
2. 映客迅速崛起之謎_172
3. 一直播的矩陣革命_180
4. 新聞+的網(wǎng)易直播_194
5. 一年兩輪融資，斗魚將充當(dāng)直播大戰(zhàn)收割者？ _203
6. 70天殺入直播平臺(tái)第一梯隊(duì)，夢(mèng)想直播憑什么？_211
7. 語(yǔ)音生態(tài)進(jìn)化下的YY LIVE_216
8. 綜藝視頻+的來(lái)瘋直播新玩法_223
第四章 中國(guó)科技直播：第一品牌是如何煉成的
1. 有一種"千萬(wàn)＋"直播，叫"雄出沒(méi)"_237
2. 內(nèi)容+顏值的破局之道_253
3. 直播產(chǎn)品如何做到差異化： 或許我們能從"快手眾"那里學(xué)點(diǎn)什么_262
4. 互動(dòng)技巧奠定直播質(zhì)量_273
內(nèi)容+顏值的破局之道
雖然直播風(fēng)潮涌起，但也陷入了泡沫、低俗等負(fù)面話題中。原因在于，當(dāng)秀場(chǎng)直播成為主流時(shí)，直播內(nèi)容核心維系于主播的"顏值"上，受眾也多為無(wú)所事事的男性。這樣一來(lái)就集齊了"性、免費(fèi)、無(wú)聊"三個(gè)因素，不論是主播還是直播平臺(tái)之間，都難找到具有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一方面是主播和直播平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏，另一方面則是直播平臺(tái)和主播對(duì)于流量的過(guò)分依賴。對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，最主要的變現(xiàn)模式就是廣告露出和粉絲打賞。而這一切都基于流量之上。足夠的流量，意味著更高的打賞率，也是品牌主的投放參考。
說(shuō)到底，直播對(duì)于眼球經(jīng)濟(jì)還是有很強(qiáng)的依賴。在這種依賴下，主播為了吸引流量，可謂使出了渾身的解數(shù)。往常的唱歌、跳舞越來(lái)越千篇一律，一些主播甚至開始不斷超越道德甚至法律的底線。曾經(jīng)有一段時(shí)間，直播平臺(tái)不斷爆出主播走光，甚至"直播造人"等無(wú)節(jié)操的新聞。
其實(shí)這正是利用了人的陰暗心理，人們對(duì)色情、獵奇、超越倫常、審丑的事物有著天生的好奇心。這些通過(guò)攝像頭和粉絲們連接的主播又極善于滿足人性中這些晦澀的乃至見不得光的需求。于是走光、鞭炮炸褲襠、生吃蟲子這類內(nèi)容開始越來(lái)越多地出現(xiàn)在直播當(dāng)中。主播靠著這些賺了大量打賞，直播平臺(tái)也獲得了可觀的分成�？蛇@一切都給社會(huì)傳達(dá)了一種扭曲的價(jià)值觀，也促使直播審查制度加快落地。
如果說(shuō)直播的亂象來(lái)自于內(nèi)容的單一、對(duì)眼球經(jīng)濟(jì)的過(guò)分依賴，那么當(dāng)審查制度出臺(tái)時(shí)，是否意味著一直加速跑的直播即將走到盡頭？
對(duì)這一問(wèn)題，主播、直播平臺(tái)和其他內(nèi)容創(chuàng)作者都在考慮。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式提高個(gè)人勢(shì)能，形成更主動(dòng)和多維度的內(nèi)容才能在變現(xiàn)方式上有更多的話語(yǔ)權(quán)。直播平臺(tái)則對(duì)這一點(diǎn)最為緊張，打造創(chuàng)新性、具有壁壘性的內(nèi)容，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在監(jiān)管來(lái)臨之前盡早擺脫對(duì)娛樂(lè)直播的過(guò)度依賴，才能讓平臺(tái)在紅海直播中脫穎而出。至于其他內(nèi)容創(chuàng)作者，大多都看中了直播這一風(fēng)口的趨勢(shì)，希望借助直播的流量實(shí)現(xiàn)IP的打造。
在內(nèi)容上，專業(yè)直播被視作最具前景的一種。知識(shí)、教育、科技、財(cái)經(jīng)類的直播產(chǎn)品正逐漸出現(xiàn)于人們的視野中，主播不再僅僅是與粉絲互動(dòng)，用外表和獵奇行為吸引粉絲，而是向粉絲傳播自己在專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)。這樣一來(lái)，主播就可以依靠自己的知識(shí)能力、范疇形成和他人的區(qū)別，直播平臺(tái)也可以更加垂直化，趨向細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)而避開紅海競(jìng)爭(zhēng)。
專業(yè)直播的局限有兩點(diǎn)。一方面，相比會(huì)與粉絲互動(dòng)、高顏值的娛樂(lè)主播，專業(yè)領(lǐng)域的主播雖然具有足夠的知識(shí)，卻缺乏表達(dá)和互動(dòng)能力，很容易讓粉絲感到枯燥和厭倦。另一方面，先不說(shuō)用直播這種形式展現(xiàn)知識(shí)是否真的比圖文、音頻更加合適，專業(yè)行業(yè)的大V在直播時(shí)，吸引到的常常是自己的固有粉絲，如果和品牌合作，很難利用直播平臺(tái)的勢(shì)能為傳播做加法。對(duì)于品牌商，也很難看到投放專業(yè)直播和圖文、視頻等渠道區(qū)別--雖然形式不同，但受眾是同一批人。
那么有沒(méi)有一種可能，讓專業(yè)直播也娛樂(lè)起來(lái)？在內(nèi)容方面，既保證知識(shí)含金量，又能通過(guò)互動(dòng)性和趣味性保證粉絲的留存。對(duì)于主播，也能吸引更多原來(lái)勢(shì)能圈以外的粉絲來(lái)實(shí)現(xiàn)人氣的打造。更重要的是，讓品牌主既能傳播詳細(xì)的、有干貨的品牌信息，又能利用直播強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)流量聚集的渠道特性實(shí)現(xiàn)曝光。
目前流行的方式有幾種，一種是利用名人效應(yīng)，如雷軍、高曉松等專業(yè)領(lǐng)域名人或知名企業(yè)家做直播，因?yàn)檫@些人自帶各個(gè)領(lǐng)域的粉絲，又身為名人，具有話題性，能吸引來(lái)自然流量。同時(shí)，其在專業(yè)領(lǐng)域的建樹也能滿足直播的專業(yè)性。局限在于，這些名人很難擁有足夠的時(shí)間堅(jiān)持做直播，大多是玩票性質(zhì)，且名人屬于稀缺資源，很難讓品牌加以利用，另一種則是針對(duì)性地培養(yǎng)相關(guān)人才。現(xiàn)在在很多"網(wǎng)紅"經(jīng)紀(jì)公司中，會(huì)有對(duì)相關(guān)主播的培訓(xùn)，這樣主播就能具備專業(yè)知識(shí)和直播技巧。但這種方式一是需要主播耗費(fèi)大量的時(shí)間和成本，二是只適合游戲、美食等領(lǐng)域，對(duì)于科技、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，則需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而無(wú)法通過(guò)實(shí)踐速成。
當(dāng)然，在行業(yè)對(duì)于專業(yè)直播的探索中，也逐漸見到了不少成效。
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