本書從市場(chǎng)營(yíng)銷和管理的視角,以普通心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類文化學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論為基礎(chǔ),以消費(fèi)者行為活動(dòng)為研究對(duì)象,以影響消費(fèi)者決策過程的兩個(gè)方面為路徑進(jìn)行分析討論。本書系統(tǒng)分析和研究消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)、感知過程、學(xué)習(xí)和記憶、態(tài)度形成與改變、個(gè)性心理特征、自我概念與生活方式等,以此揭示消費(fèi)者行為的主要特征和一般規(guī)律。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析社會(huì)環(huán)境、購物環(huán)境、產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、廣告因素等對(duì)消費(fèi)者行為的影響。本書力求完整系統(tǒng),注重務(wù)實(shí)求新,強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際。本書特色是在每章中間都開設(shè)“小案例”“小鏈接”“小知識(shí)”窗口,幫助讀者理解和學(xué)習(xí)。在章后附有大量自測(cè)題、本土案例和討論題,以增加教材的實(shí)用性和時(shí)代性。
本書適合用作高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)管理等相關(guān)專業(yè)的教材,也可供企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)。
本書在總結(jié)作者多年教學(xué)與研究的基礎(chǔ)上,借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究成果,試圖從研究體系、研究?jī)?nèi)容和研究方法等方面進(jìn)行新的嘗試和探索。在研究體系上,注重結(jié)構(gòu)的整體設(shè)計(jì),力求內(nèi)容的系統(tǒng)性和嚴(yán)密性,盡可能全面地涵蓋消費(fèi)者行為學(xué)這一研究領(lǐng)域的各個(gè)方面,并體現(xiàn)自己的特色;在研究?jī)?nèi)容上,整合觀點(diǎn),博采眾長(zhǎng),注重對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域的許多新現(xiàn)象或新問題予以研討;在研究方法上,強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合,選編了與消費(fèi)者行為相關(guān)的案例,貼近市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)踐活動(dòng),以利于讀者加深對(duì)消費(fèi)者行為基本概念和基礎(chǔ)理論的理解,增強(qiáng)消費(fèi)者行為學(xué)研究的指導(dǎo)意義和實(shí)踐價(jià)值。
第一章營(yíng)銷視角的消費(fèi)者行為
【學(xué)習(xí)目標(biāo)】
通過學(xué)習(xí)本章,讀者應(yīng)理解消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為幾個(gè)概念及其內(nèi)涵;深刻領(lǐng)悟消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì);掌握研究消費(fèi)者行為的方法;認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為的主要模式;重點(diǎn)掌握消費(fèi)者行為的幾種常用調(diào)研方法,并學(xué)會(huì)應(yīng)用。
【導(dǎo)讀案例】
出租車司機(jī)給我上的MBA課
我要從徐家匯趕去機(jī)場(chǎng),于是匆匆結(jié)束了一個(gè)會(huì)議,來到美羅大廈前搜尋出租車。一輛大眾出租車司機(jī)發(fā)現(xiàn)了我,非常專業(yè)地停在我的面前。
“去哪里?……好的,機(jī)場(chǎng)。我在徐家匯就喜歡在美羅大廈前做生意。你知道嗎?接到你之前,我在美羅大廈門口兜了兩圈,終于讓我看到你了!從寫字樓里出來的,肯定去的地方不近!薄芭?你很有方法嘛!”我附和了一下!白龀鲎廛囁緳C(jī),也要用科學(xué)的方法!彼f。我頓時(shí)來了興趣,“什么科學(xué)的方法?”“要懂得統(tǒng)計(jì)。我做過精確的計(jì)算。我說給你聽啊。我每天開17個(gè)小時(shí)的車,每小時(shí)成本34.5元……”“怎么算出來的?”我追問!澳闼惆,我每天要交380元,油費(fèi)大概在210元。一天17小時(shí),平均每小時(shí)固定成本22元,交給公司,平均每小時(shí)12.5元油費(fèi)。這是不是就是34.5元?”我有些驚訝。我打了10年的車,第一次聽到有出租車司機(jī)這么計(jì)算成本。以前的司機(jī)都和我說,每公里成本0.3元,另外每天交多少錢之類的!俺杀臼遣荒馨垂镉(jì)算的,只能按時(shí)間計(jì)算。你看,計(jì)價(jià)器有一個(gè)‘檢查’功能。你可以看到一天的詳細(xì)記錄。我做過數(shù)據(jù)分析,每次載客之間的空駛時(shí)間平均為7分鐘。如果上來一個(gè)起步價(jià),10元,大概要開10分鐘。也就是每一個(gè)10元的客人要花17分鐘的成本,就是9.8元。不賺錢啊!如果說拉浦東、杭州、青浦的客人是吃飯,拉10元的客人連吃菜都算不上,只能算是撒了些味精!
這位師傅聽上去真不像出租車司機(jī),倒像一位成本核算師!澳悄阍趺崔k呢?”我更感興趣了,繼續(xù)問。“千萬不能被客戶拉著滿街跑。而是通過選擇停車的地點(diǎn)、時(shí)間和客戶,主動(dòng)地決定你要去的地方!蔽曳浅s@訝,這聽上去很有意思!坝腥苏f做出租車司機(jī)是靠運(yùn)氣吃飯的職業(yè)。我以為不是。你要站在客戶的位置上,從客戶的角度去思考!边@句話聽上去很專業(yè)!敖o你舉個(gè)例子,如果在醫(yī)院門口有兩位顧客,一個(gè)是拿著藥的,另一個(gè)是拿著臉盆的,你帶哪一個(gè)?”我想了想,說不知道!澳阋獛莻(gè)拿臉盆的。一般人生小病的到醫(yī)院看一看,拿點(diǎn)藥,不一定會(huì)去很遠(yuǎn)的醫(yī)院。拿著臉盆打車的,那是出院的。住院哪有不死人的?今天二樓的誰死了,明天三樓又死了一個(gè)。從醫(yī)院出來的人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺,重新認(rèn)識(shí)生命的意義,健康才最重要。那天這個(gè)人說:走,去青浦。眼睛都不眨一下。你說他會(huì)打車到人民廣場(chǎng),再去坐青浦線列車嗎?絕對(duì)不會(huì)!”
“再給你舉個(gè)例子。那天在人民廣場(chǎng),3個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子,拿著小包,剛買完東西;還有一對(duì)青年男女,一看就是逛街的;第三個(gè)是里面穿絨襯衫的、外面套羽絨服的男子,拿著筆記本包。我看一個(gè)人是做什么的只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個(gè)男子面前。這個(gè)男的上車后說:延安高架、南北高架——還沒說后面就忍不住問,為什么你毫不猶豫地開到我面前?前面還有兩個(gè)人,他們要是想上車,我也不好意思和他們搶。我回答說,中午的時(shí)候,還有十幾分鐘就1點(diǎn)鐘了。那個(gè)女孩子是中午溜出來買東西的,估計(jì)公司很近;那對(duì)青年男女是游客,沒拿什么東西,不會(huì)去很遠(yuǎn);你是出去辦事的,拿著筆記本包,一看就是公務(wù)。而且這個(gè)時(shí)候出去,估計(jì)應(yīng)該不會(huì)近。那個(gè)男的就說,你說對(duì)了,去寶山!薄澳切┰诔虚T口、地鐵口或穿著睡衣的人打車,可能會(huì)去很遠(yuǎn)嗎?可能去機(jī)場(chǎng)嗎?機(jī)場(chǎng)也不會(huì)讓她進(jìn)!”
有道理!我越聽越覺得有意思。
“在大眾公司,一般每個(gè)司機(jī)一個(gè)月掙三四千元拿回家。做得好的5000元左右。頂級(jí)的司機(jī)大概每月能掙7000元。全大眾2萬個(gè)司機(jī),大概只有2~3個(gè)司機(jī),是萬里挑一的,每月能拿到8000元以上。我就是這2~3個(gè)人中間的一個(gè)。而且很穩(wěn)定,基本不會(huì)有大的波動(dòng)!
太強(qiáng)了!到此為止,我越來越佩服這個(gè)出租車司機(jī)。我迫不及待地在飛機(jī)上記錄下他給我上的這堂生動(dòng)的MBA課。
(資料來源:劉潤(rùn).出租車司機(jī)給我上的MBA課.http://blog.run2me.com,2006-03-15)
閱讀案例,思考下列問題:
1.案例中出租車司機(jī)的成功歸功于什么?為什么?
2.如何理解營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間的關(guān)系?
本章開頭所呈現(xiàn)的例子,概括起來就是營(yíng)銷者運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)來制定更有效的營(yíng)銷策略的嘗試。營(yíng)銷者制定每一個(gè)營(yíng)銷策略,不僅要搜集有關(guān)特定的消費(fèi)者信息,更要關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)整體產(chǎn)品的感受和反應(yīng),這是決定營(yíng)銷成敗的重要因素。營(yíng)銷實(shí)踐中,營(yíng)銷者要學(xué)會(huì)和消費(fèi)者談戀愛,先要鎖定消費(fèi)者,了解消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、選擇、獲取、使用等行為信息,然后根據(jù)自己的能力來確定追求目標(biāo),并通過提供差異化、個(gè)性化的“賣點(diǎn)”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球,得到消費(fèi)者的青睞。隨著影響消費(fèi)者行為的各種因素的快速變化與發(fā)展,營(yíng)銷者面臨著日益嚴(yán)峻但又充滿刺激的挑戰(zhàn)。迄今為止,不僅營(yíng)銷領(lǐng)域的理論和實(shí)際工作者對(duì)研究消費(fèi)者行為抱有極大的興趣,而且從事其他領(lǐng)域研究和實(shí)踐的工作者也開始研究這一領(lǐng)域,試圖破解消費(fèi)者行為的秘密。因此,對(duì)消費(fèi)活動(dòng)中的一般心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究構(gòu)成了消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本內(nèi)涵。
第一節(jié)對(duì)消費(fèi)者行為的理解
消費(fèi)是一種行為,是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的,有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,人類心理行為活動(dòng)日益復(fù)雜化,其行為的總體水平也在不斷提高和發(fā)展。
一、消費(fèi)者行為概述
(一)消費(fèi)
消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),也是最終環(huán)節(jié)。消費(fèi)是人類通過社會(huì)產(chǎn)品滿足各種需要和欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)又分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。前者指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的使用和消耗。后者是指人類將生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過程。消費(fèi)是恢復(fù)人類勞動(dòng)能力和勞動(dòng)力再生產(chǎn)必不可少的條件。本書主要從個(gè)人消費(fèi)角度談?wù)撓M(fèi)者行為。
人一生中要消費(fèi)許多產(chǎn)品,包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)對(duì)象將會(huì)越來越廣泛,包括基本的食品、衣服、住所、交通、教育、假期、必需品、奢侈品、服務(wù)甚至是觀點(diǎn)。雖然消費(fèi)的內(nèi)容千姿百態(tài),但消費(fèi)的目的卻不盡相同,有的是為了維持生存、延續(xù)后代而消費(fèi),有的則是為了尋求享受和發(fā)展自我而消費(fèi)。前者是基于生理需要的本能性消費(fèi),后者是源于本能又高于本能的社會(huì)性消費(fèi)。伴隨著數(shù)字化革命,虛擬消費(fèi)這種與實(shí)體消費(fèi)完全不同的消費(fèi)形式悄然出現(xiàn),其消費(fèi)對(duì)象包括網(wǎng)絡(luò)新聞、電影電視、電子郵件、在線讀書、聊天室聊天、虛擬股票交易等。如今,全世界聯(lián)網(wǎng)人數(shù)日益增多,網(wǎng)絡(luò)的影響力在持續(xù)增大。
進(jìn)入21世紀(jì),伴隨著高新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化,全球消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。其中,數(shù)字消費(fèi)(DigitalConsumption)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)(InternetConsumption)將是全球未來消費(fèi)新的潮流。
(二)消費(fèi)者
狹義的消費(fèi)者,是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與用戶(Household)。廣義的消費(fèi)者,是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書主要從狹義消費(fèi)者的角度討論消費(fèi)者行為。
在現(xiàn)實(shí)生活中,同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個(gè)人,也可能是不同的人。比如,大多數(shù)成人的個(gè)人用品,很可能是由使用者自己決策和購買的,而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過程中,不同類型的購買參與者所扮演的角色也不同。如果把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過程,那么,處于這一過程任一階段的人,都可稱為消費(fèi)者。
消費(fèi)者是上帝,是營(yíng)銷者的生命線,這已經(jīng)是買方市場(chǎng)的共識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,尤其是全球經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下,消費(fèi)者擁有的權(quán)力不斷增多,消費(fèi)地位不斷提高。作為一個(gè)消費(fèi)者,他們所做出的每一次購買決定不僅會(huì)影響營(yíng)銷者對(duì)原材料的需求、運(yùn)輸?shù)男枨蟆⑸a(chǎn)的需求、資金的需求,而且會(huì)影響工人的就業(yè)、資源的配置和營(yíng)銷者的成敗。所以,營(yíng)銷者要在快速發(fā)展的市場(chǎng)中取勝,就必須研究消費(fèi)者及消費(fèi)者行為。
……