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微信小程序/產(chǎn)品+運(yùn)營+推廣實(shí)戰(zhàn)
本書為小程序指供實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo), 對小程序的常見模式進(jìn)行重點(diǎn)分析, 給出了具體的運(yùn)營策略以及方法。以產(chǎn)品經(jīng)理的角度去解讀小程序的運(yùn)營, 將小程序作為企業(yè)的一款產(chǎn)品, 將其產(chǎn)品策劃、運(yùn)營的每一步進(jìn)行具體化。
本 書 特 色
1.內(nèi)容全面、詳略得當(dāng)
本書涵蓋了微信小程序從產(chǎn)品到運(yùn)營再到推廣等各個(gè)方面的內(nèi)容,包括小程序產(chǎn)生的背景、遇到的問題、設(shè)計(jì)小程序時(shí)需要注意的事項(xiàng);小程序項(xiàng)目如何運(yùn)營和推廣,如何更好地進(jìn)行融資。并且根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同,對小程序進(jìn)行不同程度的介紹,使其內(nèi)容詳略得當(dāng)。
2. 案例豐富,有利于讀者理解理論內(nèi)容
本書不僅有理論性知識介紹,還會(huì)配合具體案例進(jìn)行講解,通過案例分析,可以把一些專業(yè)性比較強(qiáng)的知識點(diǎn)和難理解的知識點(diǎn),更加清楚明白地展示在讀者面前,使讀者能夠?qū)碚搩?nèi)容有一個(gè)更深入的理解。
3. 銜接到位,幫助讀者學(xué)以致用
本書在對知識點(diǎn)進(jìn)行講解的同時(shí),還配合大量的應(yīng)用情景,把生活中一些經(jīng)典的案例情景和講解的內(nèi)容結(jié)合起來,這樣就可以做到理論和實(shí)際的銜接到位,讓讀者在閱讀的時(shí)候,能夠進(jìn)行輕松的聯(lián)想,達(dá)到學(xué)以致用的效果。
4. 圖文并茂,激發(fā)讀者興趣
為了讓讀者更容易理解,全書采用圖文并茂的形式,激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣。
前言
隨著時(shí)代的發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局已經(jīng)悄然發(fā)生了變化,馬太效應(yīng)使互聯(lián)網(wǎng)形成了BAT三足鼎立的局面,人們越來越依賴這些巨頭開發(fā)的應(yīng)用程序,而中小企業(yè)卻越來越難以發(fā)展。尤其是對于正準(zhǔn)備互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人來說,無論是成本還是市場,都面臨著巨大考驗(yàn)。
微信小程序的出現(xiàn)無疑打破了這一尷尬局面,許多創(chuàng)業(yè)者有了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)平臺,在這個(gè)平臺中,無論是大企業(yè)還是個(gè)人,只要能夠開發(fā)出一款令用戶滿意的小程序,就等于擁有了市場。
為了讓想要進(jìn)行微信小程序創(chuàng)業(yè)、投資以及開發(fā)小程序的技術(shù)人員了解更多關(guān)于微信小程序的知識,本書從微信小程序概況、運(yùn)營、推廣三個(gè)方面講解。
本書先從整體介紹小程序的出現(xiàn)會(huì)對傳統(tǒng)企業(yè)帶來什么樣的影響,再對小程序的競品、用戶、開發(fā)條件、設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行介紹,然后結(jié)合小程序的特點(diǎn),介紹了一些適合小程序的推廣方式,以便給小程序推廣者帶來一定啟發(fā)。
除此之外,本書還介紹了如何進(jìn)行小程序的評估、對小程序的項(xiàng)目進(jìn)行融資,以及對小程序的未來作評估,從而使互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對小程序有一個(gè)更加深入的了解。
牛建兵,碩士學(xué)歷。22歲開始專注互聯(lián)網(wǎng),至今7年經(jīng)驗(yàn),上海盟牛信息科技有限公司CEO,上海微盟企業(yè)發(fā)展有限公司資深項(xiàng)目經(jīng)理,擁有多年互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)辦盟牛社群,專注于小程序研究,社群總?cè)藬?shù)已破1.5萬,以線下社群組織方的身份,參加了學(xué)霸十三妹、深度觸網(wǎng)、創(chuàng)友匯、三度項(xiàng)目孵化中心、蘇河匯孵化中心、合縱天下創(chuàng)業(yè)孵化中心、臨港科創(chuàng)孵化中心等前沿科技公司的線上線下活動(dòng),曾在學(xué)霸十三妹花椒直播間進(jìn)行“小程序風(fēng)口,你抓住了嗎?”個(gè)人場直播,直播間觀眾突破20萬人,同時(shí)多次在創(chuàng)友匯和蘇河匯等機(jī)構(gòu)以個(gè)人主場的形式對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。
目錄
第1章微信小程序來襲,開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場較量/1
1.1小程序問世原因:移動(dòng)端馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯/1
1.1.1中小公司受制于渠道寡頭/3
1.1.2更多輕應(yīng)用建立在超級APP之上/5
1.1.3小程序?qū)砬|級別的市場空間/7
1.2線上線下場景融合大勢所趨,小程序順勢而為/11
1.2.1“大分享時(shí)代”即將到來/12
1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人口紅利逐步衰退/13
1.2.3借助小程序打通線上與線下的連接/16
1.3利用小程序,讓大平臺構(gòu)建“輕”創(chuàng)業(yè)生態(tài)/19
1.3.1輕開發(fā)、輕成本/19
1.3.2小程序是騰訊踐行開放戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)/21
1.3.3輕量工具類APP有望被小程序徹底取代/24
1.4小程序給傳統(tǒng)企業(yè)帶來新契機(jī)/26
1.4.1金融理財(cái)類:中國銀行靠“結(jié)匯購匯+牌價(jià)”趕時(shí)髦/27
1.4.2交通類:“天津航空小助手”讓旅行“觸手可及”/29
1.4.3物流類:“中通助手”查件寄件只需一步/30
1.4.4教育類:網(wǎng)易“有道詞典”打造工作旅游必備神器/31
3.2.4春秋航空特價(jià)機(jī)票:以“特價(jià)”為主打功能/73
3.3競品分析/75
3.3.1做競品篩選,明確真正的競爭對手/75
3.3.2競品分析法:SWOT分析+各種表格/79
3.4定性訪談分析/82
3.4.1設(shè)置核心訪談問題列表/83
3.4.2控制訪談新老客戶所占比例/84
3.4.3規(guī)劃訪談時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)和時(shí)長/85
第4章人員分工:基于能力分配,實(shí)現(xiàn)一專多能/87
4.1基于能力的虛擬金字塔分層隊(duì)伍建設(shè)/87
4.1.1崗位配置:一專多能/87
4.1.2按人工成本對崗位數(shù)量控制/89
4.2小程序開發(fā)門檻低,崗位設(shè)置更精簡/92
4.2.11個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理/92
4.2.22~3個(gè)程序開發(fā)人員/94
4.2.31個(gè)UI設(shè)計(jì)師/95
4.2.41個(gè)測試專員/97
4.3營銷團(tuán)隊(duì)分工/98
4.3.1營銷策劃人員/99
4.3.2市場運(yùn)營人員/100
第5章小程序需求設(shè)計(jì):不能孤立做設(shè)計(jì),要做融合/103
5.1內(nèi)容需求要融入微信生態(tài)/103
5.1.1內(nèi)容要與微信的所有功能息息相關(guān)/103
5.1.2設(shè)計(jì)要銜接用戶、服務(wù)和信息/105
5.2在自有APP中切入社交關(guān)系/107
5.2.1內(nèi)容點(diǎn)切入微信社交關(guān)系鏈/107
5.2.2讓主營業(yè)務(wù)和社交相結(jié)合/109
5.2.3云閱文學(xué)小程序以新方式與粉絲互動(dòng)/110
7.3.3提前預(yù)防項(xiàng)目的各種風(fēng)險(xiǎn)/149
7.3.4對反饋信息要及時(shí)處理/150
第8章小程序推廣:推廣有限制,更依賴新媒體/153
8.1掃一掃二維碼,推廣更容易/153
8.1.1二維碼外觀設(shè)計(jì)要美觀、有創(chuàng)意/153
8.1.2附一條能引發(fā)用戶好奇心的文案/156
8.1.3給予足夠的利益誘導(dǎo)/158
8.2小程序入口推廣方式/159
8.2.1微信搜索、公眾號互聯(lián)/160
8.2.2用戶推薦給好友或微信群/162
8.2.3用獎(jiǎng)勵(lì)讓其他人幫忙推廣/164
8.3社交工具推廣/165
8.3.1QQ群、QQ空間推廣/165
8.3.2微博、博客推廣/167
8.4百度、論壇推廣/168
8.4.1百度知道、百度貼吧/168
8.4.2天涯、網(wǎng)易論壇推廣/170
8.5其他推廣方式/172
8.5.1與第三方營銷平臺合作推廣/172
8.5.2線下活動(dòng)推廣/173
第9章效果評估與優(yōu)化:找出突破點(diǎn),讓小程序越做越大/176
9.1小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法/176
9.1.1小程序官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/176
9.1.2自定義/第三方埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)/177
9.1.3無埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)/179
9.2從海量數(shù)據(jù)中找準(zhǔn)核心指標(biāo)/181
9.2.1運(yùn)營概覽指標(biāo)數(shù)據(jù)/181
9.2.2有效的用戶行為數(shù)據(jù)/182
10.4如何規(guī)劃公司資金的預(yù)算比例/220
10.4.1合理節(jié)省房租及基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用/220
10.4.2控制研發(fā)費(fèi)用、人員成本和銷售費(fèi)用/222
10.4.3合理規(guī)劃稅金/223
10.4.4預(yù)留一定比例的不可預(yù)見費(fèi)用/225
第11章小程序未來可能顛覆的4大領(lǐng)域/226
11.1O2O生活服務(wù)領(lǐng)域/226
11.1.1開發(fā)門檻低,各類生活服務(wù)會(huì)出現(xiàn)/226
11.1.2家政、票務(wù)、點(diǎn)餐更便捷/227
11.2電子商務(wù)領(lǐng)域/229
11.2.1小程序促進(jìn)微信電商布局/229
11.2.2愛范兒“玩物志”:不是APP勝似APP/230
11.3軟件產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域/232
11.3.1小程序是前端開發(fā)者的春天/233
11.3.2小程序給后端開發(fā)者提出更高要求/234
11.3.3讓更多個(gè)人、開發(fā)者接受小程序的外包工作/235
11.3.4微信開發(fā)將成為獨(dú)立崗位/236
11.4移動(dòng)搜索領(lǐng)域/237
11.4.1小程序?yàn)樗阉鞯目沙掷m(xù)性創(chuàng)造了條件/237
11.4.2小程序可模糊搜索為營銷帶來新方向/239
參考文獻(xiàn)/241
第1章
微信小程序來襲,開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場較量
1.1?小程序問世原因:移動(dòng)端馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯
早在2014年年底,智能手機(jī)就已經(jīng)占據(jù)手機(jī)聯(lián)網(wǎng)數(shù)的91%,這一數(shù)據(jù)表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)完結(jié),增量的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)榇媪扛偁,而這一現(xiàn)象也直接促成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)的形成。
任何一個(gè)步入成熟的商業(yè)市場都會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng),這種效應(yīng)會(huì)形成一個(gè)局面,導(dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,馬太效應(yīng)的演進(jìn)形成BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三大巨頭鼎立的局面。從排名前20名的應(yīng)用也可以看出,僅BAT三大巨頭就有17家,占據(jù)主要市場。特別是在一些服務(wù)與功能齊全的超級APP中,BAT更是占據(jù)著主要的份額,例如,百度、百度地圖、微信、QQ、淘寶、支付寶等APP幾乎存在于每一個(gè)用戶的手機(jī)里。圖1-1是2016年11月移動(dòng)APP獨(dú)立設(shè)備覆蓋情況Top10。
除了對超級APP市場的控制以外,BAT還把勢力逐漸擴(kuò)展到各大垂直領(lǐng)域,如瀏覽器、視頻、旅游等方面。更令人感嘆的是,在這些垂直領(lǐng)域中,BAT依然迅速取得了輝煌的成績,在排名前三名的垂直應(yīng)用中,它們占據(jù)了70%的市場。
圖1-1?2016年11月移動(dòng)APP獨(dú)立設(shè)備覆蓋情況Top10
而且這一現(xiàn)象受馬太效應(yīng)的影響也變得愈演愈烈,一些中小企業(yè)在移動(dòng)市場的地位岌岌可危,想要直接在APP上和三大巨頭抗衡無異于以卵擊石。在這種情況下,以輕應(yīng)用形態(tài)出現(xiàn)的微信小程序?yàn)橹行∑髽I(yè)提供了一條新的發(fā)展道路,避免了和市場巨頭的直接碰擊。
據(jù)美國科技界最有影響力的媒體人之一莫博士觀察,絕大部分用戶一個(gè)月不會(huì)下載一個(gè)應(yīng)用。據(jù)調(diào)查,國內(nèi)應(yīng)用市場約有400萬個(gè)APP,APP行業(yè)的現(xiàn)狀是:野蠻生長、大量死亡、很少被記住。APP開發(fā)、發(fā)掘客戶的成本高,導(dǎo)致流量少的APP處境艱難。
舉個(gè)例子,電影行業(yè)、游戲行業(yè)或直播行業(yè)之間的競爭非常激烈,你在看電影的時(shí)候不可能同時(shí)去玩游戲,網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地去玩直播,這對電影行業(yè)的打擊是巨大的。如2017年1月美國上線的電影《玩命直播》就是以直播的形式展開的。
另外可以假設(shè)一個(gè)場景,你買了一本紙質(zhì)的書,你希望自己能夠完整地讀完這本書,然而自己在閱讀時(shí),可能一邊在玩微信、一邊聽著音樂、一邊吃著零食,又可能其他人一個(gè)電話,就離開了閱讀狀態(tài)。
線上流量飽和后,深挖的場景就落到線下。線下用戶的時(shí)間可以被某個(gè)場景獨(dú)占,比如等公交的時(shí)候,時(shí)間被公交獨(dú)占,吃飯的時(shí)候,時(shí)間被飯店獨(dú)占。如果在這些被獨(dú)占的線下場景中提供了最適合這些場景的服務(wù),是否更容易吸引客戶使用這個(gè)服務(wù)呢?這就是小程序出現(xiàn)的根本原因,騰訊的目標(biāo)是連接一切,連接線上線下。
國內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了十多年,為什么最近才開始真正爆發(fā)呢?一是硬件成本的降低;二是底層算法的打通;三是二維碼技術(shù)的高速發(fā)展。大家可以想象一個(gè)場景,勞累了一天到家后,你躺在床上,用手機(jī)打開臺燈,用手機(jī)將熱水器打開,用手機(jī)遙控電視,用手機(jī)將空調(diào)溫度調(diào)到20℃。手機(jī)提醒你,水已經(jīng)燒好了,離開臥室,手機(jī)一鍵關(guān)閉電視、臺燈、空調(diào)。洗完澡之后,一鍵打開電視、臺燈、空調(diào),晚上休息之前,用手機(jī)給電飯煲定時(shí)煮粥,之后打開睡眠小程序,聽著音樂安靜入眠,這就是所謂的智能家居。
1.1.1?中小公司受制于渠道寡頭
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,長尾效應(yīng)也是其顯著的特點(diǎn),但是在原生APP中,這種效應(yīng)并不能體現(xiàn)出來。這是由于馬太效應(yīng)的影響,市場上最受歡迎的APP幾乎都是由幾個(gè)巨頭把控,用戶的注意力和下載量全都被明星APP所吸引,中小企業(yè)想要發(fā)展起來實(shí)屬難事。
BAT幾乎霸占著每一個(gè)用戶的手機(jī),無論是從社交、電商、金融等各個(gè)方面都有它們的身影,并且占據(jù)主要市場。APP市場已經(jīng)逐漸飽和,一些高頻場景已被搶先占據(jù),中小企業(yè)如果想要在高頻市場上搶得一席之地,其難度可想而知。尤其是對于那些剛剛進(jìn)入原生APP領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人來說,難度越來越大。
在百度發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》中顯示,原生APP開發(fā)者已經(jīng)面臨著非常大的挑戰(zhàn)。雖然用戶手機(jī)里的原生APP數(shù)量與日俱增,但是啟動(dòng)數(shù)量卻在減少。而且用戶的使用時(shí)間也集中在高頻應(yīng)用上,對于一些低頻應(yīng)用和新出的原生應(yīng)用,面臨著被用戶忽略的困境。
在各大應(yīng)用商店中,很多低頻應(yīng)用和不知名的原生應(yīng)用少有人問津,還有很多應(yīng)用根本無法到達(dá)用戶的手機(jī)上。用戶下載量最大的前1000名的應(yīng)用占據(jù)了總下載量的一半以上,而對于應(yīng)用商店中其他的數(shù)百萬個(gè)原生應(yīng)用卻鮮有人知,可見,馬太效應(yīng)在用戶下載量上體現(xiàn)得很明顯。如圖1-2所示,360應(yīng)用市場上的熱搜排行榜上,用戶下載的主要應(yīng)用都是大家比較熟悉的。
圖1-2?360應(yīng)用市場下載排行榜
在使用頻率上,BAT三大巨頭占據(jù)了主要的高頻場景,用戶在使用時(shí)間上也是以這幾個(gè)為主,對于一些中小公司開發(fā)的原生APP,即使在下載后也總是被用戶遺忘在角落里。據(jù)統(tǒng)計(jì),約有六成的原生APP在下載安裝后一周之內(nèi)未被使用,其中還有三分之一的原生APP在一個(gè)月內(nèi)未被用戶使用,從而演變成僵尸應(yīng)用。
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手游方面來看,騰訊、網(wǎng)易游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、完美世界等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭或者是游戲大廠具有非常強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)渠道,它們帶著豐富的資源進(jìn)入了手游界,這對整個(gè)手游產(chǎn)業(yè)的影響都是非常巨大的,而一些中小游戲公司面臨的壓力會(huì)更大。
在一些比較主流的應(yīng)用平臺上,如蘋果、應(yīng)用寶、360手機(jī)助手應(yīng)用平臺,可以發(fā)現(xiàn)一些游戲榜首的主要位置已經(jīng)被中重度的手游占據(jù),而這些中重度游戲都是游戲大公司所做,它們憑借著自身的優(yōu)勢在游戲排行榜上占據(jù)著主要的位置。
在蘋果應(yīng)用市場最新調(diào)查中顯示,在中國區(qū)游戲的前20名中,有9個(gè)都是騰訊游戲,如果把這前20名的位置看作一個(gè)分發(fā)渠道,那么這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已占據(jù)主要的渠道。而那些中小公司在渠道上大大的受到限制,它們的產(chǎn)品自然也難以得到有效的曝光。
所以,從總體上來看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場主要被幾大巨頭把控,主要渠道也被幾大巨頭控制,中小企業(yè)競爭力弱也是非常自然的事情。在這種情況下,中小公司只有進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)變策略才能得以生存。而微信小程序的到來可以說讓很多中小企業(yè)看到了一絲曙光,小程序相當(dāng)于微信在自己內(nèi)部搭建的一個(gè)應(yīng)用市場,和原生APP有著很大的不同,小程序無須下載安裝即可直接打開,這將會(huì)給原生APP帶來巨大的沖擊,尤其是低頻場景。可見,微信小程序必然會(huì)給許多中小公司一個(gè)新的發(fā)展渠道,減少與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的直接碰撞,這對于中小公司來說,雖然面臨著轉(zhuǎn)型的局面,但未必不是件好事。
1.1.2?更多輕應(yīng)用建立在超級APP之上
關(guān)于未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài),有人這樣預(yù)測:正在向“有限個(gè)超級APP+無數(shù)個(gè)WebAPP”的局面發(fā)展。由于中小企業(yè)在渠道上受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的限制,它們開發(fā)的APP很難發(fā)展起來,打開率一般都很低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)讓很多人猜測,一些巨頭控制的APP將成為超級APP。在很多人都在爭先恐后搶占APP流量入口時(shí),移動(dòng)端出現(xiàn)了“輕應(yīng)用”的概念。
輕應(yīng)用這個(gè)概念最早是由奇虎360公司提出,而后百度也進(jìn)一步推廣了這個(gè)概念。按照百度的理解,輕應(yīng)用就是“無須下載、即搜即用的全功能APP,媲美甚至超越NativeAPP的用戶體驗(yàn),具備WebAPP可被檢索與智能分發(fā)特性,將有效解決優(yōu)質(zhì)應(yīng)用和服務(wù)與移動(dòng)用戶需求對接的問題”。
與輕應(yīng)用相比,原生APP在下載安裝、隱私問題和通知欄騷擾問題上往往會(huì)影響用戶的體驗(yàn),而無須下載的輕應(yīng)用一經(jīng)提出就受到了廣泛關(guān)注。百度曾收購的“點(diǎn)心桌面”就集中了上千種的輕應(yīng)用,與各種瀏覽器內(nèi)的輕應(yīng)用相比,“點(diǎn)心桌面”似乎又離用戶近了一點(diǎn)。
從概念上來看,輕應(yīng)用和WebAPP還是有一定區(qū)別的。但是對于創(chuàng)業(yè)者來說,輕應(yīng)用將有很大的機(jī)會(huì)翻身,并有望與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司形成競爭。從目前的形勢來看,各中小企業(yè)如果還在跟原生APP市場抗衡,得到的結(jié)果必然不盡人意,但是輕應(yīng)用似乎能打破這種壟斷的局面。當(dāng)然,在一些剛需高頻場景,仍會(huì)被原生APP控制,但是對于其他場景,輕應(yīng)用完全可以滿足用戶的很多需求。
例如,三只松鼠整體引入了輕應(yīng)用框架與微博支付,用戶可以從官微博主頁直接進(jìn)入應(yīng)用,而且在PC端和移動(dòng)端均提供了“松鼠微博購”(見圖1-3)這種輕應(yīng)用的訪問入口,用戶可以更加容易找到方位入口。
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