第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)

     �r 掌握QQ推廣的相關(guān)知識(shí)，包括QQ推廣的流程和推廣技巧

     �r 掌握電子郵件營(yíng)銷流程，包括策劃、執(zhí)行、分析和優(yōu)化

     �r 熟悉網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化技巧，能夠提高網(wǎng)站收錄、排名和權(quán)重

     �r 掌握百度系列產(chǎn)品推廣技巧，能夠利用百度產(chǎn)品進(jìn)行推廣

     �r 熟悉天貓、淘寶各推廣渠道能夠擴(kuò)大產(chǎn)品展現(xiàn)

     【案例引導(dǎo)】

      2008年5月18日，中央電視臺(tái)為汶川大地震舉行賑災(zāi)晚會(huì)，加多寶公司(涼茶王老吉的生產(chǎn)商)捐出了高達(dá)一億元的善款。次日晚，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇天涯上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》。

      帖子內(nèi)容只是簡(jiǎn)單的一句話“王老吉你夠狠,捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐��！”卻引來(lái)了許多支持者，到2008年6月2日，這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)52萬(wàn)，回帖多達(dá)五千多條。加多寶公司一時(shí)成為“愛(ài)心企業(yè)”的模板，“封殺王老吉”的帖子也被多次轉(zhuǎn)載，引起眾多傳媒對(duì)這一事件的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。數(shù)日后，網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。

      “封殺王老吉”的創(chuàng)意營(yíng)銷傳播是一次嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，在這個(gè)事件背后，離不開(kāi)多渠道的話題傳播。

      王老吉地震捐款論壇推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等， 在百度里輸入“封殺王老吉”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)741 000篇。

       百度貼吧在超女事件之后，成為最大的中文社區(qū)。“封殺王老吉”事件同超女事件一樣成為貼吧明星。在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16 171篇相關(guān)的帖子，網(wǎng)絡(luò)推手不斷地大量發(fā)帖和回復(fù)，帖子都富有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性。

       通過(guò)“以后喝王老吉(捐一億)，存錢工商(捐8726萬(wàn))”、“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群和博客之間瘋狂傳播。

       【案例思考】

        王老吉通過(guò)策劃和推廣這次事件，讓我們見(jiàn)證了論壇營(yíng)銷的影響是如此之大。它通過(guò)借助汶川地震這一社會(huì)熱點(diǎn)巧妙地將企業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合在了一起，并通過(guò)在天涯論壇、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行炒作吸引了大量網(wǎng)民的眼球，僅幾篇軟文和帖子就成功地將王老吉品牌推送出去，促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的大幅提升，給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。此次策劃“封殺王老吉”事件不同于常見(jiàn)的硬廣告，它更多的是通過(guò)策劃報(bào)道事件的形式將事先準(zhǔn)備好的軟文或帖子發(fā)布在論壇貼吧這類信息平臺(tái)引起大量網(wǎng)民的關(guān)注和討論，用較低的成本使企業(yè)和產(chǎn)品在短期內(nèi)達(dá)到高曝光率，這樣的性價(jià)比高的營(yíng)銷手段和方法，企業(yè)又何樂(lè)而不為呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從目標(biāo)制定到創(chuàng)意策劃，從物料制作到推廣優(yōu)化，各環(huán)節(jié)之間密切相關(guān)，這樣才能達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。本章將圍繞QQ推廣、電子郵件營(yíng)銷、百度系列推廣、天貓與淘寶活動(dòng)推廣以及其他常見(jiàn)推廣方式等知識(shí)，介紹常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法與技巧。

       第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣5.1.1QQ推廣概述

       QQ作為IM即時(shí)通信工具中的代表以及數(shù)以億計(jì)的龐大的QQ用戶群體，其推廣的優(yōu)勢(shì)不言而喻。QQ推廣的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為高適用性、精準(zhǔn)性、成本低、持續(xù)高效等特點(diǎn)。了解QQ推廣的這些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，對(duì)于做好QQ推廣具有重要意義和作用。下面就圍繞QQ推廣優(yōu)勢(shì)及推廣方式進(jìn)行詳解。

       1. QQ推廣優(yōu)勢(shì)

       通常來(lái)講，QQ推廣的主要優(yōu)勢(shì)有高適用性、精準(zhǔn)性、易操作性、低廉成本、持續(xù)性、高效性等特點(diǎn)，如圖5��1所示，圖5��1QQ推廣主要價(jià)值

       即為QQ推廣主要價(jià)值的體現(xiàn)。

       1) 高適用性

       QQ作為國(guó)內(nèi)最大的即時(shí)通信軟件，已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的必備工具之一。QQ是騰訊計(jì)算機(jī)通信公司于1999年2月推出的一款即時(shí)通信產(chǎn)品，截止到今日其注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)10億，同時(shí)在線用戶突破1億，日均覆蓋人數(shù)達(dá)到2.1億，日均網(wǎng)民到達(dá)率達(dá)到57.4%，如圖5��2所示是即時(shí)通信軟件有效使用時(shí)間排名。

       騰訊QQ是整個(gè)即時(shí)通信軟件行業(yè)之中市場(chǎng)占有量最大的通信軟件，有著數(shù)量龐大的用戶群體，因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中利用騰訊QQ推廣有著高適用性。

       2) 精準(zhǔn)性

       QQ推廣具有精準(zhǔn)性，除了可以使用戶即時(shí)一對(duì)一在線交流外還可以將用戶以群體的形式組織在一起進(jìn)行小范圍內(nèi)的群體交流(QQ群交流)。QQ群交流的這種方式可以幫助有某些共同興趣愛(ài)好的用戶組織在一起形成不同屬性的群體，例如喜歡IT技術(shù)的QQ用戶可以在一起組建IT 技術(shù)這類QQ群，大家可以在群里相互討論IT技術(shù)。基于QQ群交流的這一特點(diǎn)，企業(yè)在QQ推廣中通過(guò)搜集分析目標(biāo)用戶這些共同特點(diǎn)明確用戶畫像后可以開(kāi)展更具有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

       圖5��2即時(shí)通信軟件有效使用時(shí)間排名此圖及相關(guān)數(shù)據(jù)引自艾瑞咨詢網(wǎng)

       3) 易操作

       QQ作為一款即時(shí)通信軟件因其操作界面簡(jiǎn)單、溝通方便靈活的特點(diǎn)，逐漸成為國(guó)內(nèi)百姓人人必備的社交軟件之一。QQ推廣同其他營(yíng)銷推廣方法的專業(yè)性和復(fù)雜程度相比，只需要企業(yè)的推廣人員通過(guò)打字、聊天等方式即可完成，因而備受企業(yè)推廣青睞。

      4) 成本低

      QQ推廣實(shí)施非常簡(jiǎn)單，準(zhǔn)備幾臺(tái)可以上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，申請(qǐng)些QQ號(hào)碼，通過(guò)一定的推廣方法和策略即可進(jìn)行有效的QQ推廣，與其他動(dòng)則成千上萬(wàn)的營(yíng)銷項(xiàng)目相比，QQ推廣的成本可以忽略不計(jì)。

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