前言

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨加劇，市場調(diào)查已成為獲取準確市場 信息，提高企業(yè)經(jīng)營決策能力和管理水平，合理整合企業(yè)內(nèi)外資源，提升企業(yè)整體競爭力 的最重要手段。因此，目前市場調(diào)查能力的培養(yǎng)，也已成為以滿足社會經(jīng)濟發(fā)展對高素質(zhì) 技術(shù)技能型人才需要為目標(biāo)的高職經(jīng)貿(mào)類專業(yè)教育教學(xué)的基礎(chǔ)性任務(wù)。

市場調(diào)查實務(wù)是市場營銷專業(yè)的核心課程，也是工商管理類、經(jīng)濟類專業(yè)的重要專業(yè)課程或?qū)�業(yè)選修課程。該課程的專業(yè)性和操作性較強，要求學(xué)生將所學(xué)的市場調(diào)查和預(yù)測的理論知識在實踐中靈活運用，并對市場前景做出科學(xué)預(yù)測。

本書屬于以349能力鏈為基礎(chǔ)的高職市場調(diào)研課程教學(xué)模式研究研究課題成果（湖南教育教學(xué)改革發(fā)展優(yōu)秀成果二等獎）的一部分。研究課題以349能力鏈為基礎(chǔ)探討高職市場調(diào)研課程的教學(xué)模式，從課程的定位和職業(yè)崗位能力的需要出發(fā)，以能力形成為核心，確定了課程教學(xué)的三大目標(biāo)和應(yīng)培養(yǎng)的四項專業(yè)技能與九方面社會能力；以市場調(diào)研工作過程為主線設(shè)計課程內(nèi)容，形成了四大項目和九個工作任務(wù)；并以市場調(diào)研的四個完整工作過程為依托、三課堂形態(tài)相結(jié)合、九維度評價體系、任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)方式組織實施，實現(xiàn)了立體化、全方位培養(yǎng)職業(yè)人才的目標(biāo)。

在課題研究成果的基礎(chǔ)之上，教材結(jié)合中級市場調(diào)查分析師與營銷師等職業(yè)資格證的要求，在進行大量社會調(diào)研的基礎(chǔ)上，與企業(yè)專業(yè)調(diào)查和營銷人員一道開發(fā)和完善整個課程內(nèi)容，徹底打破傳統(tǒng)學(xué)科系統(tǒng)化的束縛，并通過教學(xué)實踐，使得市場調(diào)研課程的改革逐步得以完善。

本書以市場調(diào)研工作流程為主線，融教、學(xué)、做、評為一體，以強化學(xué)生素質(zhì)、強化職業(yè)技能、強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，以理論必需、夠用為原則，以工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向形式編寫，精心設(shè)計了進入市場調(diào)查、設(shè)計市場調(diào)查方案、實施市場調(diào)查和形成市場調(diào)查結(jié)果4個工作流程項目，以及1個市場調(diào)查綜合實訓(xùn)項目；針對每個項目，按實際操作步驟和內(nèi)容設(shè)置了若干任務(wù)和相關(guān)實訓(xùn)。

在整個教學(xué)過程中，在第一課堂主要由四個完整的市場調(diào)研項目并行貫穿教學(xué)始終。教師在每個點評環(huán)節(jié)指出并糾正學(xué)生任務(wù)完成過程中所存在的問題，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中去設(shè)計，在設(shè)計中去體驗，在體驗中去完成，從而在完成中具備了市場調(diào)研技能。這樣，當(dāng)?shù)谝徽n堂的教學(xué)結(jié)束時，也是四個市場調(diào)研項目完成之時。之后，為了使學(xué)生對整個市場調(diào)研有一個更加深入、全面的認識，進一步鞏固前面課堂的學(xué)習(xí)成果，設(shè)計了一個市場調(diào)查綜合應(yīng)用環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生以組為單位到校外承接市場調(diào)研項目，按照市場調(diào)研的相關(guān)流程，自行設(shè)計分析，集中完成。通過這五個完整工作過程的層級式學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，學(xué)生從了解，熟悉，到共同參與，到自行操作，到獨立承接完成調(diào)研項目；從一步步地邊學(xué)邊做，到完全獨立地、集中系統(tǒng)地完成實際市場調(diào)研項目，步步為營，層層推進，最終達到完全掌握市場調(diào)研相關(guān)知識和技能的目標(biāo)。

本教材具有以下主要特點。

1．提出了三化思路

三化是指工作過程系統(tǒng)化、教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化和任務(wù)實施層次化。

（1）工作過程系統(tǒng)化。工作過程系統(tǒng)化是指緊緊圍繞市場調(diào)研過程的串行思維，以實際工作過程為主線組織教學(xué)內(nèi)容，并設(shè)計了三個完整工作過程的教學(xué)情境貫穿整個教材，保證了內(nèi)容學(xué)習(xí)的邏輯性、整體性和系統(tǒng)性。

（2）教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化。教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化是指在具體內(nèi)容的安排上，將整個市場調(diào)查崗 位技能要求細化為4個項目13個工作任務(wù)；每個工作任務(wù)以任務(wù)單的形成下發(fā)，按照目標(biāo)任務(wù)準備行動匯報講評五步教學(xué)法的思路，具體設(shè)計了任務(wù)描述、任務(wù)分析、任務(wù)目標(biāo)、案例導(dǎo)入、理論指導(dǎo)、案例演示、課堂操作、任務(wù)實施、思考練習(xí)與拓展提高等學(xué)習(xí)步驟，實現(xiàn)了工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向和教、學(xué)、做、評的合一。

（3）任務(wù)實施層級化。任務(wù)實施層級化是指在教學(xué)組織及任務(wù)的實施完成上，以三個完整工作過程情景為依托，階梯式層層遞進。其中，第一個過程情境（某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查）主要在課堂上作為案例演示，目的是讓學(xué)生初步了解市場調(diào)研各項任務(wù)的執(zhí)行情況，提供一個示范；第二個過程情境（湘潭大學(xué)單放機市場調(diào)查）以課堂操作的形式，由學(xué)生和老師在課堂上共同討論完成，目的是鍛煉學(xué)生的初步動手能力，進一步增強認知；第三個過程情境（每個團隊自行選擇不同市場調(diào)查項目）則以任務(wù)書的形式下達，以任務(wù)實施的形式進行，由學(xué)生分組成立的調(diào)研團隊獨立完成，教師點評。

2．實現(xiàn)了兩個三相融

兩個三相融是指三大標(biāo)準相融和三大目標(biāo)相融。

（1）三大標(biāo)準相融。三大標(biāo)準相融是指書本內(nèi)容與助理營銷師職業(yè)資格標(biāo)準相融、與市場調(diào)查分析師職業(yè)資格標(biāo)準相融、與專業(yè)職業(yè)技能抽考標(biāo)準相融。本書在內(nèi)容選取上，在分析實際市場調(diào)查各工作崗位要求的基礎(chǔ)上，參照了助理營銷師職業(yè)資格標(biāo)準、市場調(diào)查分析師職業(yè)資格標(biāo)準和湖南省高職營銷專業(yè)技能抽考標(biāo)準，將相關(guān)應(yīng)知、應(yīng)會、應(yīng)是的內(nèi)容滲透、融入其中，實現(xiàn)了三大標(biāo)準的相融。

（2）三大目標(biāo)相融。三大目標(biāo)相融是指有效地將知識學(xué)習(xí)、職業(yè)能力提升和社會能力提升三大目標(biāo)融為一體。本書融教、學(xué)、做、評為一體，要求學(xué)習(xí)者以團隊的形式出外承接、合作完成任務(wù)。同時，在每個任務(wù)后的拓展提高中也都設(shè)計了職業(yè)道德培育部分，在提升技能的同時，培育職業(yè)素養(yǎng)。將學(xué)習(xí)過程、工作過程與學(xué)生的能力和個性發(fā)展過程有機聯(lián)系起來，讓學(xué)生在工作中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中工作，既學(xué)會了學(xué)習(xí)，又學(xué)會了工作，也學(xué)會了做人，即實現(xiàn)了三大目標(biāo)的相融。

3．完成了項目情境與工作崗位的接軌

如果說，前4個項目還只是邊學(xué)邊做，那么，通過第5個項目市場調(diào)查綜合實訓(xùn)環(huán)節(jié)，則可讓學(xué)生完成從了解、熟悉，到共同參與，到自行操作，最后到獨立承接和完成市場調(diào)研項目這一質(zhì)的飛躍。

4．配套了立體化的課程教學(xué)資源

為了更好地滿足信息化教學(xué)的需要，本教材對54個核心知識點配套制作了微教學(xué)視頻，學(xué)生可以通過直接掃描相應(yīng)二維碼，進行在線學(xué)習(xí)。

此外，本教材有效地將教學(xué)設(shè)計、教學(xué)組織、教學(xué)手段和教學(xué)方法呈現(xiàn)其中，使其不僅僅是一本簡單的教材，更是一本教學(xué)指導(dǎo)書和自學(xué)引導(dǎo)書。

本教材大綱的設(shè)計及全書正文內(nèi)容的撰寫、總纂定稿，以及本次修訂由湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院黃慧化、陳學(xué)忠共同完成，何衛(wèi)華、樊曉英、歐陽梅完成了部分視頻資源的建設(shè)并參與了審稿。

本書是作者多年來課程實踐教學(xué)成果的結(jié)晶，在撰寫過程中，參考了很多專家學(xué)者的 研究成果，同時也得到了電子工業(yè)出版社編輯的大力支持與熱情幫忙。在此，謹向各位致 以最誠摯的謝意。

雖然本書在語言運用、內(nèi)容取舍、結(jié)構(gòu)安排、特色創(chuàng)新上都進行了有效的嘗試，但由 于編者水平有限，書中難免出現(xiàn)不足和不成熟之處，懇請各位同行和讀者批評指正。

陳學(xué)忠

2017年5月