每個(gè)國家的廣告都成長于自己民族傳統(tǒng)文化的土壤中，都沉淀了豐富的民族文化內(nèi)容。魯迅先生說，民族的即世界的。人類越是走向世界一體化，民族文化的特征越是會(huì)引起人們的關(guān)注。體味和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的特殊韻味，正成為當(dāng)今中國乃至世界文化的熱點(diǎn)。但中國廣告近三十年的發(fā)展史，是一場典型的“西學(xué)東漸”運(yùn)動(dòng)，從對西方廣告創(chuàng)意的頂禮膜拜、模仿甚至抄襲，到對西方廣告營銷理論的癡迷和追隨，在這場轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)中，擁有幾千年歷史的中國傳統(tǒng)文化在廣告中逐漸淡化。傳統(tǒng)文化的缺失必然導(dǎo)致廣告與本土消費(fèi)者的距離漸行漸遠(yuǎn)。在這樣的大背景下，對廣告文化的研究就顯得尤為重要。

　　英國著名文化人類學(xué)家泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中對文化的界定是至今公認(rèn)的權(quán)威表述：“所謂文化或文明乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及其他人類作為社會(huì)成員而獲得的種種能力、習(xí)性在內(nèi)的一種復(fù)合體。”廣告文化是什么？過去我們總是從商業(yè)文化的視角將它定義為文化的附加值，是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、宣傳過程中展現(xiàn)出的生活方式、價(jià)值取向。那么從文化學(xué)的視角考慮，我們就把它定義為“民族文化的藝術(shù)呈現(xiàn)”和“民族文化的精神再現(xiàn)”。因?yàn)閺奈幕�的視野來看，“廣告的文化本質(zhì)注定了關(guān)系萬眾且又背負(fù)深深的廣告現(xiàn)象的文化學(xué)、社會(huì)學(xué)特征和存在論意義，這一特征和意義與普遍的人類生命關(guān)系（當(dāng)然同樣是人類文化關(guān)系）以致社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系交融在一起，共同織就了碧麗輝煌卻又篳路藍(lán)縷的廣告?zhèn)鞑サ臍v史性命運(yùn)”。廣告文化不僅僅反映社會(huì)生活，而且反映了一個(gè)民族的文化。早在1927年，戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對人們起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵，它是時(shí)代進(jìn)步中文化的一面鏡子。正因?yàn)槿绱耍��?dāng)我們站在歷史的高度回瞰廣告時(shí)，我們看到的不僅僅是廣告作為商品宣傳符號(hào)所起到的銷售功能，在它的身上同時(shí)體現(xiàn)著勃勃生機(jī)的民族文化，它本身就是綿長久遠(yuǎn)的民族文化的呈現(xiàn)。因此，只有認(rèn)真地研究廣告文化產(chǎn)生的諸種文化條件，研究廣告所包含的豐富多彩的文化內(nèi)容，我們才會(huì)對廣告的文化特征有一個(gè)比較明確的認(rèn)識(shí)。尋根以振葉，沿波而討源。一個(gè)民族賴以生存的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治、道德倫理體系等的交互作用共同構(gòu)成了一個(gè)民族的文化模式和價(jià)值建構(gòu)，進(jìn)而成為廣告文化的表達(dá)內(nèi)容和藝術(shù)文化的審美取向。

　　在體悟中國廣告30年的文化韻味時(shí)，本書選取了日本近三十年的廣告文化作為參照系。之所以選取日本進(jìn)行比較，是因?yàn)橹腥諆蓢�的廣告文化背景有很多相似之處。中日兩國是一衣帶水的鄰邦，有著兩千多年的文化交流史，日本在文化、經(jīng)濟(jì)、政治體制、宗教、生活習(xí)慣等方面深受中國的影響；中國的儒家文化被日本吸收和接納，與本民族文化進(jìn)行融合，對日本國家行為、個(gè)體心理、個(gè)體行為起到規(guī)范和指導(dǎo)性的作用。文化背景的相似性便于對兩國廣告文化做出有針對性的比較。同時(shí)，日本廣告從20世紀(jì)60年代就接受歐美文化的影響和沖擊，走過了紛繁復(fù)雜的發(fā)展歷程。在長期的廣告實(shí)踐中，日本注重將別國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與本國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化相融合，逐漸形成具有鮮明特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格的廣告文化。而今，日本的廣告已居于世界前列。比較與日本廣告文化的異同，既利于評(píng)估我國廣告文化在現(xiàn)代文化中的存在價(jià)值，又可以了解日本廣告文化的特色，學(xué)習(xí)日本廣告文化發(fā)展中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

　　廣告文化所涉及的內(nèi)容實(shí)在是太深太廣了。一方面，從經(jīng)濟(jì)到政治，從倫理到法律，從哲學(xué)到市井，從風(fēng)俗習(xí)慣到審美心理，都涉及廣告文化的內(nèi)容，它們從不同視角不同程度地對廣告文化產(chǎn)生著或深或淺、或大或小的影響。另一方面，廣告創(chuàng)作的整個(gè)過程，從廣告主題到創(chuàng)作風(fēng)格、表現(xiàn)手法以及廣告法律法規(guī)的制定，無處不滲透著文化的影子。因此，要對廣告文化進(jìn)行全面翔實(shí)地闡釋，需要多種層面多個(gè)視角的分析和研究。但毋庸置疑的是，中華民族傳統(tǒng)的道德倫理體系是中華傳統(tǒng)文化的核心。所以，我們從廣告文化中涉及傳統(tǒng)道德倫理的幾個(gè)方面進(jìn)行了初步探討，以試圖尋求廣告文化形成的奧秘。本書所涉及的主要內(nèi)容包括：中日廣告與“忠”“孝”觀念，中日廣告與“義”“儉”觀念，中日廣告與女性文化，中日廣告與民族文化心理，中日廣告創(chuàng)意歷程比較以及中日公益廣告主題比較。當(dāng)然，這只不過是選取了倫理道德領(lǐng)域中的幾個(gè)具體的問題。但即使是如此初步的探討，我們也能夠深刻地感受到廣告與文化之間密不可分的關(guān)系：雖然廣告作為商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，有其自身的發(fā)展規(guī)律和特質(zhì)，但形成廣告的這一切要素都離不開文化，從某種意義上，我們甚至可以說廣告本身就是一種文化。