本書用5章的篇幅，介紹了什么是新媒體營銷以及新媒體營銷在各行業(yè)中的應用，首章重點介紹了新媒體的營銷價值和新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，其中包括新媒體營銷是什么、新媒體營銷的價值；次章重點介紹了新媒體營銷的十大模式，通過新媒體營銷模式的理論講解與案例解析，引導讀者對新媒體營銷進行了全面了解；第3章重點介紹了當下主流的新媒體平臺，其中包括各大新媒體平臺的特點以及各大平臺上的營銷案例，其中包括微博特點及營銷案例、微信特點及營銷案例、直播特點及營銷案例、頭條特點及營銷案例、知乎特點及營銷案例、簡書特點及營銷案例、朋友圈特點及營銷案例；第4章重點介紹了各個行業(yè)在新媒體平臺開展營銷的實際情況，覆蓋日化用品類、互聯(lián)網(wǎng)應用服務類、影視娛樂類、旅游類、美妝類、汽車類、房產(chǎn)類、金融理財類、3C數(shù)碼類以及新媒體營銷的注意事項；第5章重點介紹了新媒體營銷公關案例活動，其中包括新媒體營銷公關的方法論以及快消品類、電商類、互聯(lián)網(wǎng)服務類、餐飲類營銷公關案例分析。
本書適合企業(yè)新媒體營銷的學習者和從業(yè)者使用，也可作為本科院校及高職高專院校市場營銷類、企業(yè)管理類、商務貿易類、電子商務類專業(yè)新媒體營銷課程的教學用書。
本叢書由PPT達人@秋葉擔任主編，@秋葉是知識型IP訓練營創(chuàng)始人，暢銷書《社群營銷：方法、實踐與技巧》的作者，也是眾所周知的微博大V，微信公眾號百萬訂閱主。本叢書其他作者包括暢銷書作者《微博控 控微博》的@蕭秋水、藍色光標優(yōu)質客戶經(jīng)理劉勇等，他們都：
懂教學 ，國家教學標準核心專家組成員開發(fā)；
懂實戰(zhàn)，全部服務過500強企業(yè)新媒體營銷；
懂培訓，全部有豐富的新媒體內訓工作經(jīng)歷；
懂理論，全部有在線課程或新媒體圖書出版經(jīng)驗。
《新媒體營銷案例分析：模式、平臺與行業(yè)應用》：
1.2 新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別
1.傳播媒介
無論何種營銷方式，營銷活動的落地和傳播都必須依托于媒介，沒有媒介，信息就沒有承載的渠道，信息也將無法形成傳播。
新媒體營銷的傳播媒介包含，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，如微博、微信、直播、短視頻、知乎、今日頭條等具備傳播屬性的社交媒體平臺，同時包含在這些平臺上活躍的意見領袖，新媒體營銷的傳播媒介特點是重新構建人與人之間的溝通方式，可實現(xiàn)信息的全網(wǎng)覆蓋。
傳統(tǒng)媒體營銷的傳播媒介包含以廣播、電視、雜志、戶外大屏等展示性強的媒體平臺，傳統(tǒng)媒體營銷的特點是媒介內容之間的單一溝通，傳播范圍具有較強的地域性。
值得特別指出的是，新媒體營銷并不抗拒對傳統(tǒng)媒體的整合利用，作為營銷人員，沒有必要刻意在營銷策劃中區(qū)分傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要能精準到達的媒體，而且成本可控，都可以考慮使用。
2.傳播方式
新媒體營銷的傳播方式具有雙向性和互動性的特點，且互動形式多樣化。通過新媒體傳播的信息，每個人都可以對信息進行評論轉發(fā)等，信息發(fā)布方通過新媒體平臺可以及時高效且以豐富的形式與對方溝通。雙方的互動性有利于企業(yè)及時了解市場動向和消費者需求，以便及時調整市場策略。
傳統(tǒng)媒體營銷的傳播方式具有內容形式多樣化但傳播單一的特點。通過傳統(tǒng)媒體傳播的信息，信息接收方不能對信息進行評論轉發(fā)，信息發(fā)布方與接收方不能通過傳統(tǒng)媒體進行及時高效的溝通，單一的傳播形式雖然不利于企業(yè)消費者之間的互動，但適合企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強曝光。單一傳播方式多以廣告的形式出現(xiàn)。
以微博和報刊為例，通過微博可以對看到的微博進行評論轉發(fā)，并能讓其他人看到自己評論轉發(fā)的內容，但是報刊并不能轉發(fā)評論，無法與讀者形成互動。
3.用戶管理
新媒體營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術，通過新媒體平臺的用戶注冊信息、身份驗證、消費記錄、興趣愛好、瀏覽軌跡等可以進行全方位的用戶信息梳理，有效信息量越大，則消費者畫像越清晰，通過這些用戶信息可以在新媒體營銷平臺開展更為精準的營銷活動。
傳統(tǒng)媒體營銷因無法與用戶取得直接溝通，無法直接掌握消費者的信息，對于消費者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等進行簡單粗略估算，無法實現(xiàn)精準營銷活動的開展。
以微信服務號與公交站牌廣告為例，微信服務號提供了語音識別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口，通過這些技術接口可以充分獲取微信粉絲的用戶屬性；公交站牌廣告的投放雖然能夠實現(xiàn)強曝光，但并不能收集到觀看廣告的人群屬性；不能跟蹤其是否有下單購買等，無法清晰描繪出用戶屬性。
課堂討論
請從以下幾個方面分析傳統(tǒng)新聞客戶端與今日頭條客戶端的區(qū)別，并試著說出原因。
·內容信息量
·內容感興趣程度
·你和其他同學在同樣客戶端上顯示內容的區(qū)別
4.營銷理論
新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷之間在傳播媒介、傳播方式、用戶管理等方面的差異產(chǎn)生了兩種不同的營銷法則。
1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則一直沿用至今，AIDMA的含義為：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、促成行動（Action），AIDMA法則是指，首先消費者注意到（Attention）該廣告，其次對廣告感興趣（Interest）而閱讀下去，接著產(chǎn)生想買來試一試的欲望（Desire），然后記�。∕emory）該廣告的內容，最后產(chǎn)生購買行為（Action）。這種廣告發(fā)生功效而引導消費者產(chǎn)生的心理變化，就稱為AIDMA法則，如圖1-3所示。
AIDMA法則很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關系。新聞、娛樂、廣告等信息經(jīng)過編輯后，形成圖片、文字、視頻等形式在電視、廣播、報紙、雜志發(fā)布，信息接受者甚至無法選擇或篩選自己接收到的信息，同時信息接收者并沒有及時的、暢通的渠道與信息發(fā)布方產(chǎn)生連接。這種一對多、集權式的傳播技術，形成了消費者對于營銷信息的AIDMA反應模式，從而形成了以“媒體”為核心，以“引起注意（Attention）”為首要任務的營銷策略，這種策略在對媒體的使用上開始要求內容刺激性強，覆蓋傳播范圍廣，多次重復等，通過“引起注意（Attention）”來打開消費者消費意愿的大門。
隨著后期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體服務的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的AIDMA法則便無法滿足新型媒體的營銷要求。
2005年國際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS營銷法則，AISAS的含義為：A（Attention）引起注意，I（interest）產(chǎn)生興趣，S（Search）主動搜索，A（Action）付諸行動，S（Share）口碑分享。AISAS營銷法則是指通過引起消費者的注意（Attention），使消費者對信息產(chǎn)生興趣（Interest），消費者開始主動搜索（Search）產(chǎn)品的其他信息，進而付諸行動（Action）產(chǎn)生購買，并通過網(wǎng)絡進行分享（Share）。但分享的結束并非意味著營銷的結束，通過消費者的網(wǎng)絡分享，可以影響其他潛在消費者，引起對方的注意，進而產(chǎn)生興趣，主動搜索甚至購買再分享，如圖1-4所示。
由于傳播環(huán)境與生活方式等大環(huán)境的變化，大眾的消費決策以及消費過程也隨之變化，尤其是隨著電商以及新媒體的發(fā)展，人們越來越多地通過電商平臺產(chǎn)生消費行為，越來越多地通過社交媒體與網(wǎng)友、遠方的朋友及鐘愛的品牌發(fā)生互動。AISAS營銷法則充分驗證了這一環(huán)境的變化對消費者行為產(chǎn)生的影響，人們開始在社交媒體上花費越來越多的時間，社交平臺逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上的集市，但人們的時間是有限的，爭奪用戶時間引起用戶注意開始成為營銷的重要問題，搜索引擎技術的進步，同樣為消費者的決策提供支持，消費者一旦對營銷內容產(chǎn)生興趣，就會主動地通過搜索引擎對關心的內容進行搜索，進而采取行動產(chǎn)生消費，再通過社交媒體把購買過程或產(chǎn)品體驗進行分享。
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