本書(shū)用5章的篇幅，介紹了什么是新媒體營(yíng)銷(xiāo)以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)在各行業(yè)中的應(yīng)用，首章重點(diǎn)介紹了新媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，其中包括新媒體營(yíng)銷(xiāo)是什么、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值；次章重點(diǎn)介紹了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的理論講解與案例解析，引導(dǎo)讀者對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面了解；第3章重點(diǎn)介紹了當(dāng)下主流的新媒體平臺(tái)，其中包括各大新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)以及各大平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)案例，其中包括微博特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)案例、微信特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)案例、直播特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)案例、頭條特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)案例、知乎特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)案例、簡(jiǎn)書(shū)特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)案例、朋友圈特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)案例；第4章重點(diǎn)介紹了各個(gè)行業(yè)在新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的實(shí)際情況，覆蓋日化用品類(lèi)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)類(lèi)、影視娛樂(lè)類(lèi)、旅游類(lèi)、美妝類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)、金融理財(cái)類(lèi)、3C數(shù)碼類(lèi)以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)；第5章重點(diǎn)介紹了新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例活動(dòng)，其中包括新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的方法論以及快消品類(lèi)、電商類(lèi)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)、餐飲類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析。
本書(shū)適合企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)者和從業(yè)者使用，也可作為本科院校及高職高專(zhuān)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、企業(yè)管理類(lèi)、商務(wù)貿(mào)易類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)用書(shū)。
手把手幫你總結(jié)十大新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式：饑餓營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)
手把手幫你玩轉(zhuǎn)六大主流平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)案例：微博、微信、直播、頭條號(hào)、知乎、簡(jiǎn)書(shū)
手把手帶你感受十大熱銷(xiāo)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及其公關(guān)策略：日化品類(lèi)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)、影視娛樂(lè)類(lèi)、旅游類(lèi)、美妝類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)、金融理財(cái)類(lèi)、3C數(shù)碼類(lèi)
本叢書(shū)由PPT達(dá)人@秋葉擔(dān)任主編，@秋葉是知識(shí)型IP訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人，暢銷(xiāo)書(shū)《社群營(yíng)銷(xiāo)：方法、實(shí)踐與技巧》的作者，也是眾所周知的微博大V，微信公眾號(hào)百萬(wàn)訂閱主。本叢書(shū)其他作者包括暢銷(xiāo)書(shū)作者《微博控 控微博》的@蕭秋水、藍(lán)色光標(biāo)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)經(jīng)理劉勇等，他們都：
懂教學(xué) ，國(guó)家教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)核心專(zhuān)家組成員開(kāi)發(fā)；
懂實(shí)戰(zhàn)，全部服務(wù)過(guò)500強(qiáng)企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)；
懂培訓(xùn)，全部有豐富的新媒體內(nèi)訓(xùn)工作經(jīng)歷；
懂理論，全部有在線課程或新媒體圖書(shū)出版經(jīng)驗(yàn)。
第1章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述 P1
1．1 新媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
1．2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
第 2 章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式 P13
2．1 饑餓營(yíng)銷(xiāo)
2．2 事件營(yíng)銷(xiāo)
2．3 口碑營(yíng)銷(xiāo)
2．4 情感營(yíng)銷(xiāo)
2．5 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
2．6 病毒營(yíng)銷(xiāo)
2．7 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
2．8 IP 營(yíng)銷(xiāo)
2．9 社群營(yíng)銷(xiāo)
2．10 跨界營(yíng)銷(xiāo)
第3章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)案例分析 P69
3．1 微博營(yíng)銷(xiāo)
3．2 微信營(yíng)銷(xiāo)
3．3 直播營(yíng)銷(xiāo)
3．4 頭條營(yíng)銷(xiāo)
3．5 知乎營(yíng)銷(xiāo)
3．6 簡(jiǎn)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)
3．7 朋友圈營(yíng)銷(xiāo)
第 4 章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)案例分析 P101
4．1 日化用品類(lèi)案例分析
4．2 食品類(lèi)案例分析
4．3 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類(lèi)案例分析
4．4 影視娛樂(lè)類(lèi)案例分析
4．5 旅游類(lèi)案例分析
4．6 美妝類(lèi)案例分析
4．7 汽車(chē)類(lèi)案例分析
4．8 房產(chǎn)類(lèi)案例分析
4．9 金融理財(cái)類(lèi)案例分析
4．10 3C 數(shù)碼類(lèi)案例分析
4．11 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)
第5章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析 P151
5．1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論
5．2 快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析
5．3 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析
5．4 電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析
5．5 餐飲類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析
《新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析：模式、平臺(tái)與行業(yè)應(yīng)用》：
1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
1.傳播媒介
無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落地和傳播都必須依托于媒介，沒(méi)有媒介，信息就沒(méi)有承載的渠道，信息也將無(wú)法形成傳播。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播媒介包含，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，如微博、微信、直播、短視頻、知乎、今日頭條等具備傳播屬性的社交媒體平臺(tái)，同時(shí)包含在這些平臺(tái)上活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播媒介特點(diǎn)是重新構(gòu)建人與人之間的溝通方式，可實(shí)現(xiàn)信息的全網(wǎng)覆蓋。
傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播媒介包含以廣播、電視、雜志、戶(hù)外大屏等展示性強(qiáng)的媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是媒介內(nèi)容之間的單一溝通，傳播范圍具有較強(qiáng)的地域性。
值得特別指出的是，新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不抗拒對(duì)傳統(tǒng)媒體的整合利用，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，沒(méi)有必要刻意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中區(qū)分傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要能精準(zhǔn)到達(dá)的媒體，而且成本可控，都可以考慮使用。
2.傳播方式
新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式具有雙向性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，且互動(dòng)形式多樣化。通過(guò)新媒體傳播的信息，每個(gè)人都可以對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等，信息發(fā)布方通過(guò)新媒體平臺(tái)可以及時(shí)高效且以豐富的形式與對(duì)方溝通。雙方的互動(dòng)性有利于企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求，以便及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。
傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式具有內(nèi)容形式多樣化但傳播單一的特點(diǎn)。通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播的信息，信息接收方不能對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，信息發(fā)布方與接收方不能通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行及時(shí)高效的溝通，單一的傳播形式雖然不利于企業(yè)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，但適合企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)曝光。單一傳播方式多以廣告的形式出現(xiàn)。
以微博和報(bào)刊為例，通過(guò)微博可以對(duì)看到的微博進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，并能讓其他人看到自己評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，但是報(bào)刊并不能轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，無(wú)法與讀者形成互動(dòng)。
3.用戶(hù)管理
新媒體營(yíng)銷(xiāo)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)新媒體平臺(tái)的用戶(hù)注冊(cè)信息、身份驗(yàn)證、消費(fèi)記錄、興趣愛(ài)好、瀏覽軌跡等可以進(jìn)行全方位的用戶(hù)信息梳理，有效信息量越大，則消費(fèi)者畫(huà)像越清晰，通過(guò)這些用戶(hù)信息可以在新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)因無(wú)法與用戶(hù)取得直接溝通，無(wú)法直接掌握消費(fèi)者的信息，對(duì)于消費(fèi)者畫(huà)像的描述只能通過(guò)媒介渠道的地理位置、人流量信息、購(gòu)買(mǎi)媒介信息等進(jìn)行簡(jiǎn)單粗略估算，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
以微信服務(wù)號(hào)與公交站牌廣告為例，微信服務(wù)號(hào)提供了語(yǔ)音識(shí)別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁(yè)授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶(hù)地理位置接口、獲取用戶(hù)基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶(hù)分組接口、上傳下載多媒體文件接口，通過(guò)這些技術(shù)接口可以充分獲取微信粉絲的用戶(hù)屬性；公交站牌廣告的投放雖然能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)曝光，但并不能收集到觀看廣告的人群屬性；不能跟蹤其是否有下單購(gòu)買(mǎi)等，無(wú)法清晰描繪出用戶(hù)屬性。
課堂討論
請(qǐng)從以下幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)新聞客戶(hù)端與今日頭條客戶(hù)端的區(qū)別，并試著說(shuō)出原因。
·內(nèi)容信息量
·內(nèi)容感興趣程度
·你和其他同學(xué)在同樣客戶(hù)端上顯示內(nèi)容的區(qū)別
4.營(yíng)銷(xiāo)理論
新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)之間在傳播媒介、傳播方式、用戶(hù)管理等方面的差異產(chǎn)生了兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)法則。
1898年由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則一直沿用至今，AIDMA的含義為：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、促成行動(dòng)（Action），AIDMA法則是指，首先消費(fèi)者注意到（Attention）該廣告，其次對(duì)廣告感興趣（Interest）而閱讀下去，接著產(chǎn)生想買(mǎi)來(lái)試一試的欲望（Desire），然后記�。∕emory）該廣告的內(nèi)容，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（Action）。這種廣告發(fā)生功效而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理變化，就稱(chēng)為AIDMA法則，如圖1-3所示。
AIDMA法則很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。新聞、娛樂(lè)、廣告等信息經(jīng)過(guò)編輯后，形成圖片、文字、視頻等形式在電視、廣播、報(bào)紙、雜志發(fā)布，信息接受者甚至無(wú)法選擇或篩選自己接收到的信息，同時(shí)信息接收者并沒(méi)有及時(shí)的、暢通的渠道與信息發(fā)布方產(chǎn)生連接。這種一對(duì)多、集權(quán)式的傳播技術(shù)，形成了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息的AIDMA反應(yīng)模式，從而形成了以“媒體”為核心，以“引起注意（Attention）”為首要任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這種策略在對(duì)媒體的使用上開(kāi)始要求內(nèi)容刺激性強(qiáng)，覆蓋傳播范圍廣，多次重復(fù)等，通過(guò)“引起注意（Attention）”來(lái)打開(kāi)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的大門(mén)。
隨著后期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體服務(wù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的AIDMA法則便無(wú)法滿(mǎn)足新型媒體的營(yíng)銷(xiāo)要求。
2005年國(guó)際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS營(yíng)銷(xiāo)法則，AISAS的含義為：A（Attention）引起注意，I（interest）產(chǎn)生興趣，S（Search）主動(dòng)搜索，A（Action）付諸行動(dòng)，S（Share）口碑分享。AISAS營(yíng)銷(xiāo)法則是指通過(guò)引起消費(fèi)者的注意（Attention），使消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生興趣（Interest），消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)搜索（Search）產(chǎn)品的其他信息，進(jìn)而付諸行動(dòng)（Action）產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享（Share）。但分享的結(jié)束并非意味著營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束，通過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)分享，可以影響其他潛在消費(fèi)者，引起對(duì)方的注意，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，主動(dòng)搜索甚至購(gòu)買(mǎi)再分享，如圖1-4所示。
由于傳播環(huán)境與生活方式等大環(huán)境的變化，大眾的消費(fèi)決策以及消費(fèi)過(guò)程也隨之變化，尤其是隨著電商以及新媒體的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)電商平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)行為，越來(lái)越多地通過(guò)社交媒體與網(wǎng)友、遠(yuǎn)方的朋友及鐘愛(ài)的品牌發(fā)生互動(dòng)。AISAS營(yíng)銷(xiāo)法則充分驗(yàn)證了這一環(huán)境的變化對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，人們開(kāi)始在社交媒體上花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間，社交平臺(tái)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上的集市，但人們的時(shí)間是有限的，爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間引起用戶(hù)注意開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)的重要問(wèn)題，搜索引擎技術(shù)的進(jìn)步，同樣為消費(fèi)者的決策提供支持，消費(fèi)者一旦對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，就會(huì)主動(dòng)地通過(guò)搜索引擎對(duì)關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行搜索，進(jìn)而采取行動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)，再通過(guò)社交媒體把購(gòu)買(mǎi)過(guò)程或產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行分享。
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