本書將用非常通俗、簡單的方法幫助大家在短時間內(nèi)學會一套快速了解和掌握一家企業(yè)的經(jīng)營狀況的方法，從而找出企業(yè)的核心價值。好比認識自己身體狀況一樣，我們會運用人體骨骼脈絡(luò)圖來說明和展示自己的健康狀況。而在分析企業(yè)的時候，我們也要充分了解和掌握企業(yè)自身的骨骼和脈絡(luò)圖，在這本書里，你會認識什么是財務(wù)報表，也就是企業(yè)的骨骼脈絡(luò)圖；資產(chǎn)負債表（好比人體的骨骼）、利潤表（好比人體的肌肉）和現(xiàn)金流量表（好比人體的血液）有些什么項目，代表什么；如何利用財務(wù)比率去捕捉財務(wù)報表里的變化和隱含信息；如何利用財務(wù)報表對企業(yè)經(jīng)營進行解析。本書的特點是從基礎(chǔ)著手，以大量熱點企業(yè)案例為輔，既面向門外漢，又可以幫助有一定財務(wù)基礎(chǔ)的讀者溫故知新。在內(nèi)容編排上層層遞進，首先從財務(wù)概念入手，再分析三大表的結(jié)構(gòu)和作用，然后結(jié)合財務(wù)指標對企業(yè)進行分析與評價，*后通過3個綜合案例幫助讀者掌握如何運用這些分析工具。
***看數(shù)據(jù)、知真相、懂套路、巧投資，快速提升財商***分析企業(yè)的經(jīng)營狀況、挖掘企業(yè)的核心價值 讓每一個數(shù)據(jù)都成為你投資的利器
深夜，掩卷，一本深入淺出詮釋財務(wù)三張報表，以及用生動語言和案例描述的關(guān)于那些眼花繚亂的財務(wù)比例的故事。一本值得圈內(nèi)和圈外人共同閱讀的書。
第一次看到用骨骼、肌肉和血液來形容財務(wù)的三大報表暗喻公司財務(wù)狀況的健康程度，細想倒也是非常貼切。對于圈內(nèi)人來說，站到另一個角度來看財務(wù)的日常，回到分析的初心也未嘗不會有新的啟示。而對于圈外人來說，能通過這本書理解數(shù)據(jù)表象之后的原本，能從一堆繁雜的數(shù)字和比例之中找到想要了解的情況，以數(shù)據(jù)和事實作為判斷的依據(jù)，總比道聽途說，人云亦云要來得踏實一點。這本書的作者自己搜集了大量的案例和數(shù)據(jù)，用他獨到的視角和觀點一層一層娓娓道來，賦予了原本枯燥乏味數(shù)字一種生動的詮釋，不管是從學習財務(wù)分析，或是了解這些經(jīng)典案例本身都是值得一讀的。佩服鄭先生能在繁忙的工作之余寫成這本書，期待他更多的新作！
劉海穎
英國特許管理會計師公會（CIMA）北亞理事會理事
英國特許管理會計師公會（CIMA）中國顧問委員會主席
可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)副總裁兼首席財務(wù)官
2017年8月30日
推薦序
PREFACE
前
言
2015年股市經(jīng)歷了一波跌宕起伏，很多投資者血本無歸。我的一位朋友和我聊起他的股市經(jīng)歷，他當時并沒有自己的投資策略，同時也不知道自己買的是哪家公司的股票，更不知道這家公司到底做什么業(yè)務(wù)的，甚至不知道所投資的公司的經(jīng)營狀況好不好，僅僅是一味的聽從了七大姑八大姨的所謂專業(yè)投資意見，所以前期的確是賺了些小錢，但最終是滿盤皆輸。我終于了解到為什么會有那么多的投資者在股市中的損失會如此慘重。其實，這樣投資不輸錢才是不正常的。
作為投資者，你至少應(yīng)該了解幾點：
一、企業(yè)的經(jīng)營狀況；
二、投資的時機；
三、市場的看法。
這就好比我們中國人常說的地利（企業(yè)的經(jīng)營狀況）、天時（投資時機）和人和（市場看法）。而在投資過程中，最重要的則是第一條企業(yè)的經(jīng)營狀況。一個企業(yè)有沒有價值，值不值得投資，最關(guān)鍵的還是要看企業(yè)本身的經(jīng)營狀況。如果一家企業(yè)自身經(jīng)營情況非常糟糕，那么怎么可能會有投資價值呢？更不用期待投資回報。所以一個企業(yè)的經(jīng)營狀況決定了一個企業(yè)的價值。
本書將用非常通俗、簡單的方法幫助大家在短時間內(nèi)學會一套快速了解和掌握一家企業(yè)的經(jīng)營狀況的方法，從而找出企業(yè)的核心價值。好比認識自己身體狀況一樣，我們會運用人體骨骼脈絡(luò)圖來說明和展示自己的健康狀況。而在分析企業(yè)的時候，我們也要充分了解和掌握企業(yè)自身的骨骼和脈絡(luò)圖，在這本書里，你會認識什么是財務(wù)報表，也就是企業(yè)的骨骼脈絡(luò)圖；資產(chǎn)負債表（好比人體的骨骼）、利潤表（好比人體的肌肉）和現(xiàn)金流量表（好比人體的血液）有些什么項目，代表什么；如何利用財務(wù)比率去捕捉財務(wù)報表里的變化和隱含信息；如何利用財務(wù)報表對企業(yè)經(jīng)營進行解析。
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本書最大的特點是從基礎(chǔ)著手，以大量熱點企業(yè)案例為輔，既面向門外漢，又可以幫助有一定財務(wù)基礎(chǔ)的讀者溫故知新。在內(nèi)容編排上層層遞進，首先從財務(wù)概念入手，再分析三大表的結(jié)構(gòu)和作用，然后結(jié)合財務(wù)指標對企業(yè)進行分析與評價，最后通過3個綜合案例幫助讀者掌握如何運用這些分析工具。
為方便讀者學習，讀者可通過掃描右下方的二維碼獲取書中三大企業(yè)的財務(wù)報表（下載后需解壓）。
鄭永強
張 杰
2017年8月
也可以輸入鏈接地址：
http://www.crphdm.com/2017/0912/13688.shtml
獲取。
書中三大企業(yè)財務(wù)報表
CONTENTS
第一部分 解讀財務(wù)報表三分鐘搞定企業(yè)的秘密
鄭永強 國際注冊專業(yè)會計師協(xié)會全球理事會理事，英國皇家特許管理會計師公會全球理事會理事；現(xiàn)任世界500強企業(yè)三井住友海上火災(zāi)保險（中國）有限公司副總經(jīng)理兼首席財務(wù)官，曾擔任中宏保險財務(wù)部總監(jiān)，以及多家知名金融企業(yè)的財務(wù)經(jīng)理，擁有豐富的財務(wù)管理經(jīng)驗。張杰，金融風險管理師（FRM），金融學碩士，現(xiàn)任世界500強企業(yè)日本保險巨頭三井住友保險(中國）投資部總經(jīng)理，熟練掌握各類投資品種的投資策略。多年的從業(yè)經(jīng)歷練就了深厚的基本面分析功力，價值投資的忠實信徒，擅長商業(yè)模式研究和財務(wù)報表數(shù)據(jù)挖掘。
第一章
什么是財務(wù)管理 / 2
1.1 我們?yōu)槭裁闯艘荚囘�要分析考卷 / 3
1.2 什么是財務(wù)報表 / 4
1.3 財務(wù)報表 =戰(zhàn)略地圖 / 5
1.4 三張財務(wù)報表各自的作用 / 6
1.5 三大財務(wù)報表之間的關(guān)系
骨骼、肌肉和血液 / 8
1.6 企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵點產(chǎn)品、效率和財力 / 10
1.7 三張表，三分鐘，搞定企業(yè)經(jīng)營三要素 /
12
第二章 解讀資產(chǎn)負債表企業(yè)的過去和現(xiàn)在 / 15
2.1 意大利傳教士和資產(chǎn)負債表 / 15
2.2 企業(yè)的多寶格圖解資產(chǎn)負債表 /
17
2.3 解讀資產(chǎn)負債表科目 / 20
2.4 牢牢掌握資產(chǎn)負債表的關(guān)鍵指標 / 24
第三章 把脈利潤表企業(yè)收入的來源 / 27
3.1 解析利潤表的結(jié)構(gòu) / 28
3.2 抓住利潤表的核心 / 30
第四章 企業(yè)的驗血報告現(xiàn)金流量表 / 34
4.1 史玉柱的傳奇故事 / 34
4.2 分析現(xiàn)金流量表的構(gòu)成 / 37
4.3 決勝現(xiàn)金流的秘訣 / 39
第二部分 財務(wù)比率綜合分析方法教你看穿企業(yè)的經(jīng)營本
質(zhì)，避免霧里看花、水中望月
第五章 財務(wù)比率綜合分析方法概述解決實際管理問
題，我們需要財務(wù)思路 / 44
5.1 到底哪些因素會影響企業(yè)的盈利能力 /
44
5.2 什么是企業(yè)的生命周期 / 46
5.3 多維度衡量企業(yè)的綜合素質(zhì) / 47
5.4 案例：財務(wù)比率綜合分析應(yīng)用是大而全還是小而
美？財務(wù)比率說了算 / 49
第六章 成長能力分析 / 58
6.1 怎樣做成長能力分析 / 58
6.2 成長能力指標 / 60
6.3 案例：成長才是硬道理雅虎的興衰 /
61
第七章 償債能力分析財務(wù)杠桿 / 66
7.1 企業(yè)的經(jīng)營魅力來自于融資 / 68
7.2 償債能力的主要類別 / 71
7.3 短期償債能力 / 72
7.4 長期償債能力 / 74
7.5 案例：壓死駱駝的稻草百年通用為啥會破產(chǎn) / 76
第八章 營運能力分析
好鋼用在刀刃上 / 82
8.1 便利店的生存之道 / 82
8.2 決定企業(yè)效率的財務(wù)指標周轉(zhuǎn)率 /
87
8.3 案例：天下武功，唯快不破：ZARA 的成功之道
效率為王 / 91
第九章 盈利能力分析大浪淘沙始見金 / 100
9.1 銷售毛利率 / 105
9.2 案例：萬變不離其宗：巴菲特的投資之道
高收益率 / 110
第十章 杜邦分析法一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫 / 117
10.1 杜邦分析法 / 118
10.2 案例：慧眼識珠：保險公司舉牌的邏輯門口的野
蠻人萬科和寶能 / 120
第三部分 附注和百分比報表發(fā)現(xiàn)隱形的翅膀
第十一章 財務(wù)報表附注隱藏的秘密 / 130
11.1 財務(wù)報表附注的主要內(nèi)容 / 130
11.2 案例：真相只有一個在報表附注中找到財務(wù)造假的蛛
絲馬跡 / 132
第十二章 百分比報表的應(yīng)用 / 138
12.1 什么是百分比財務(wù)報表 / 138
12.2 案例：攜程為什么還是龍頭老大 / 139
第四部分 學會運用財務(wù)報表解析企業(yè)經(jīng)營
知天時、聞地利、
懂人和
第十三章 一步一步發(fā)掘好企業(yè)的秘密股王茅臺 / 148
13.1 抓重點瀏覽重要提示和股東情況 /
150
13.2 知概況公司簡介和主要財務(wù)指標 /
152
13.3 看業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)分析 / 154
13.4 析原因管理層討論與分析 / 161
13.5 摳細節(jié)仔細分析財務(wù)報告 / 164
13.6 作比較縱向比較與橫向比較 / 181
13.7 結(jié)論 / 190
第十四章 綜合分析找到企業(yè)制勝關(guān)鍵現(xiàn)代牧業(yè) / 192
14.1 管中窺豹從管理層討論中把握全貌 /
195
14.2 抽絲剝繭財務(wù)報告中鎖定關(guān)鍵信息 /
202
14.3 多點開花用財務(wù)比例進行全面評價 /
208
14.4 以史為鑒縱向比較看到變化 / 210
14.5 貨比三家橫向比較看出優(yōu)劣 / 212
14.6 結(jié)論 / 214
第十五章 爆款的方式：有了酒和巷子，香不香還重要嗎
Whats RIO / 216
15.1 摸清套路了解企業(yè)的前世今生 /
217
15.2 分析現(xiàn)狀看到企業(yè)的危與機 / 221
15.3 關(guān)注變數(shù)那些看上去不重要的，其實很重要 / 227
15.4 結(jié)論 / 228
后記 / 230
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