本書著重介紹茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)是研究茶葉市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科,將茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)、完整的闡述,介紹茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)中包括如何識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足茶葉顧客需求并獲得利潤的全部管理過程,對(duì)企業(yè)發(fā)展有深遠(yuǎn)意義,對(duì)廣大農(nóng)林院校學(xué)生。茶葉經(jīng)濟(jì)研究者。茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者都有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。
中國是茶的祖國,茶產(chǎn)業(yè)是中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。兩千多年前,我國就開始有了茶的商品化生產(chǎn),飲茶成為國人日常生活的重要內(nèi)容,由種茶、制茶、賣茶和飲茶發(fā)展衍生出來的茶產(chǎn)業(yè)和茶文化,成為中國經(jīng)濟(jì)和文化的重要特色之一。茶和瓷器、絲綢都是古代中國通過絲綢之路輸出的最主要的商品,在某種意義上說,它們幾乎成了東方文明的象征物,中國茶葉曾經(jīng)壟斷國際茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)世紀(jì)。改革開放以來,我國茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,至2016年,我國茶園面積已接近300萬公頃,茶葉總產(chǎn)量243萬噸,茶葉出口32.9萬噸,出口金額14.8億美元,國內(nèi)茶葉銷售也達(dá)180萬噸左右。茶葉種植面積、茶葉產(chǎn)量和茶葉消費(fèi)量均居世界第一,成為名副其實(shí)的茶葉大國。全國20個(gè)省、市、自治區(qū)產(chǎn)茶,有近1000個(gè)產(chǎn)茶縣(市、區(qū)),茶產(chǎn)業(yè)的年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約1600億元,年綜合產(chǎn)值近5000億元。茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用,對(duì)于優(yōu)化農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),改善生態(tài)環(huán)境,促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富的需要。
回顧近30多年的發(fā)展,中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步不容置疑,然而,目前我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多問題,其中突出的問題就是行業(yè)集中度低,茶企管理落后,茶葉市場(chǎng)不規(guī)范,茶商市場(chǎng)規(guī)則意識(shí)不強(qiáng)等,導(dǎo)致茶葉整體經(jīng)濟(jì)效益不高,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),品牌成長(zhǎng)緩慢。實(shí)際上,自改革開放以后,我國茶葉管理體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中,茶葉是產(chǎn)銷模式和營銷模式發(fā)生了幾次大的變化。近些年,受“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng),茶業(yè)電商、微商業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅速,傳統(tǒng)零售門店、批發(fā)市場(chǎng)受到較大沖擊,茶館、茶樓等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的消費(fèi)新模式正在孕育,茶旅結(jié)合成為拉動(dòng)茶葉消費(fèi)的新熱點(diǎn),融“互聯(lián)網(wǎng)+”與個(gè)性定制于一體的現(xiàn)代營銷模式逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。中國茶葉市場(chǎng)正處在商業(yè)模式探索與變革關(guān)鍵時(shí)期。茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和效益提升依賴科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等多重力量的推動(dòng)。
市場(chǎng)營銷學(xué)是企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器。自1980年代初市場(chǎng)營銷理論引入我國后,在我國各行各業(yè)中得到廣泛應(yīng)用,對(duì)我國各行業(yè),包括茶行業(yè)的企業(yè)管理水平的提高發(fā)揮了巨大的作用。茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)是市場(chǎng)營銷理論在茶行業(yè)中的具體應(yīng)用,是研究茶葉企業(yè)如何滿足顧客對(duì)茶葉產(chǎn)品的需求,有計(jì)劃地組織和管理企業(yè)活動(dòng),把符合要求的茶葉商品或服務(wù)送到顧客手中,從而獲取最大利潤的學(xué)科。茶葉市場(chǎng)營銷是茶葉企業(yè)經(jīng)營管理的核心內(nèi)容,對(duì)茶葉企業(yè)做大做強(qiáng)意義重大,因此,茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)也成為茶葉企業(yè)經(jīng)營者、營銷者和行業(yè)管理部門人員的必備的理論知識(shí)。
本教材是為了更好地滿足讀者對(duì)茶葉市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐的需求,適應(yīng)我國茶業(yè)人才培養(yǎng)的需要,由世界圖書出版西安有限公司組織相關(guān)院所的7位專家,組成編輯班子,歷經(jīng)數(shù)年完成的。肖力爭(zhēng)擔(dān)任主編,孫威江、陳富橋任副主編。全書分十五章,編寫分工如下:肖力爭(zhēng)編寫第一章、第三章,第七章,陳富橋第二章、第九章,第十四章,孫威江編寫第四章、第五章、第十五章,周玲編寫第六章,楊堅(jiān)編寫第八章、第十章,包小村編寫第十一章,第十二章,呂才有編寫第十三章。最后由肖力爭(zhēng)對(duì)全書進(jìn)行了統(tǒng)一修改和統(tǒng)稿工作。編著者出于高度的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)茶、對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的摯愛,投入大量精力完成了編著任務(wù)。在此對(duì)各位參與本書編寫的專家們表示由衷的敬意。
本教材屬于由世界圖書出版西安有限公司《茶文化學(xué)》系列教材之一種,編寫過程中得到世界圖書出版公司的具體指導(dǎo)和鼎力支持,得到了《茶文化學(xué)》系列教材編輯委員會(huì)諸專家的悉心指導(dǎo)。世界圖書出版西安有限公司薛春民總經(jīng)理多次參加本教材的編輯會(huì)議,對(duì)本教材的出版提出了很多指導(dǎo)性意見。責(zé)任編輯李江彬女士等對(duì)教材的編輯出版付出的巨大的辛勞,在此表示衷心的感謝!
限于編撰者對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和研究深入不夠,書中一定存在不少瑕疵和不足,歡迎讀者在使用時(shí)不吝賜教。
肖力爭(zhēng),湖南湘潭人,農(nóng)學(xué)博士,教授,高級(jí)農(nóng)藝師,高級(jí)評(píng)茶師。現(xiàn)任湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)國家教育部茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任,湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶葉研究所常務(wù)副所長(zhǎng)、湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系崗位專家,安化黑茶研究院院長(zhǎng),兼任中國茶葉學(xué)會(huì)理事、中國國際茶文化研究會(huì)理事,中國茶葉流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家,中國茶葉流通協(xié)會(huì)名茶委員會(huì)副秘書長(zhǎng),中華茶人聯(lián)誼會(huì)常務(wù)理事,湖南省茶葉學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng),農(nóng)工民主黨湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)委員會(huì)副主委等職。
第一章 緒論
第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容
一、茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的概念
二、茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容
三、茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象及范圍
四、茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法
五、茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)
第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的任務(wù)與學(xué)習(xí)方法
一、茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的任務(wù)
二、茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法
第二章 市場(chǎng)營銷基本理論
第一節(jié) 市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷與營銷觀念
一、市場(chǎng)的含義與特征
二、市場(chǎng)營銷的概念
三、市場(chǎng)營銷觀念的演變與發(fā)展
第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的基本理論及進(jìn)展
一、4P理論
二、4C理論
三、4R理論
四、6P理論
五、市場(chǎng)營銷理論的進(jìn)展
第三章 茶產(chǎn)業(yè)與茶葉市場(chǎng)
第一節(jié) 茶葉產(chǎn)品的分類及特點(diǎn)
一、茶葉產(chǎn)品的分類
二、茶葉的商品特性
三、茶葉消費(fèi)的特點(diǎn)
第二節(jié) 茶產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈
一、茶產(chǎn)業(yè)概述
二、茶產(chǎn)業(yè)鏈
三、茶葉生產(chǎn)與供給
四、茶葉消費(fèi)與貿(mào)易
第三節(jié) 茶葉企業(yè)
一、茶葉企業(yè)的類別
二、我國茶葉企業(yè)的特點(diǎn)
三、我國茶葉企業(yè)的營銷模式
第四節(jié) 茶葉市場(chǎng)
一、茶葉市場(chǎng)的形成與發(fā)展
二、茶葉市場(chǎng)的分類與特征
第四章 茶葉市場(chǎng)營銷環(huán)境與消費(fèi)者分析
第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營銷的環(huán)境與特點(diǎn)
一、營銷環(huán)境的含義與特征
二、茶葉企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境
三、茶葉企業(yè)營銷的微觀環(huán)境
第二節(jié) 茶葉營銷環(huán)境分析與對(duì)策
一、環(huán)境威脅分析
二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
三、綜合環(huán)境分析
四、企業(yè)營銷對(duì)策
第三節(jié) 茶葉消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析
一、消費(fèi)者行為概述
二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素
三、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素
四、消費(fèi)者購買茶葉的決策過程
……
第五章 茶葉市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
第六章 茶葉企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
第七章 茶葉目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略
第八章 產(chǎn)品策略
第九章 茶葉價(jià)格策略
第十章 銷售渠道策略
第十一章 茶葉專業(yè)店與連鎖營銷
第十二章 茶葉促銷策略
第十三章 茶葉品牌運(yùn)營
第十四章 國際茶葉營銷
第十五章 茶葉市場(chǎng)營銷的新發(fā)展
《茶葉市場(chǎng)營銷學(xué)》:
茶產(chǎn)業(yè)包括茶葉種植業(yè)、茶葉加工業(yè)和貿(mào)易服務(wù)型企業(yè)。其中茶葉加工業(yè)有包括茶葉初加工業(yè)、茶葉精加工業(yè)、茶葉深加工業(yè)、茶葉機(jī)械設(shè)備制造業(yè)等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,茶產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展的需要,茶葉加工業(yè)及茶葉機(jī)械設(shè)備制造業(yè)逐漸從傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)中分離出來,成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。中國現(xiàn)有7萬多家茶葉初制廠、3000多家茶葉精制廠、幾百家茶葉包裝拼配廠、幾十家茶飲料廠、約百家茶葉成分提取品(如茶多酚)廠、幾百家茶機(jī)廠等構(gòu)成中國茶葉加工業(yè)。從事茶葉加工的工作者約500萬人,各類初、精制茶和保健茶100多萬噸,產(chǎn)值500多億元人民幣。近10年茶飲料發(fā)展很快,至2005年生產(chǎn)約650萬噸,產(chǎn)值近300億元人民幣。
一、茶葉企業(yè)的類別
根據(jù)茶葉企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈條位置及經(jīng)營范圍,大體可將茶葉企業(yè)分為以下幾類:
(1)種植及初加工企業(yè)。這類企業(yè)主要負(fù)責(zé)茶園的日常管理工作,以及將茶葉鮮葉經(jīng)過初制加工成毛茶。
。2)初精制聯(lián)合企業(yè)。這類企業(yè)在購買茶葉鮮葉或毛茶后,將進(jìn)一步加工成為成品茶。
。3)茶葉內(nèi)外貿(mào)企業(yè)。這類企業(yè)主要負(fù)責(zé)將茶葉產(chǎn)品銷售至消費(fèi)終端,包括國內(nèi)消費(fèi)者和國外消費(fèi)者。
。4)茶館型企業(yè)。這類企業(yè)主要偏向于服務(wù)類型,通過提供專業(yè)茶藝師的表演、喝茶、吃飯、打牌消遣等業(yè)務(wù)盈利。
(5)綜合型企業(yè)。這類企業(yè)擁有自己的茶園基地、加工廠、銷售平臺(tái)以及服務(wù),具有全產(chǎn)業(yè)鏈特征。
但是很多企業(yè)具有產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營特征或部分交叉,為此各類型企業(yè)沒有明顯邊界。
二、我國茶葉氽業(yè)的特點(diǎn)
自茶葉企業(yè)放開經(jīng)營權(quán)后,我國茶葉企業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化,大多數(shù)國有加工廠、流通茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)了股份化、民營化轉(zhuǎn)制。但是由于茶葉行業(yè)入行門檻較低,導(dǎo)致我國茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),甚至出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng),從而使得茶葉企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小。具體特點(diǎn)如下:
。1)茶葉企業(yè)數(shù)量眾多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序。我國茶葉初制廠7萬多家,精制廠也有數(shù)千家,茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌營銷企業(yè)又不多,使得茶葉產(chǎn)品流通無序、市場(chǎng)不規(guī)范,暴露出各種弊端。
。2)茶葉企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小,質(zhì)量差異較大。我國大多數(shù)茶企為微小型企業(yè),其生產(chǎn)規(guī)模較小,初加工相對(duì)比較分散,難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理,茶葉品質(zhì)質(zhì)量差異大。
。3)茶葉企業(yè)綜合效益不高。大部分茶企屬于中小企業(yè),其經(jīng)營管理理念相對(duì)于國外較為落后,高科技茶葉產(chǎn)品少、茶葉生產(chǎn)采摘機(jī)械化水平較低,茶葉單產(chǎn)不高,企業(yè)的綜合效益不高。
……