本教材的編寫原則是：力求符合我國當今中等職業(yè)學校學生文化水平與實際學習能力的要求；力求突破傳統(tǒng)教科書的編寫模式，按照“理實一體化”的教學思想，構(gòu)建全新的教材框架和內(nèi)容；力求符合“深入淺出，簡明扼要，便于操作”的目標要求，理論知識的選取和闡述以“必須、夠用、適用”為尺度。
本教材是按項目教學法的模式編寫的。其結(jié)構(gòu)特點可以概括為：項目引導(dǎo)，任務(wù)驅(qū)動，活動實現(xiàn)。其內(nèi)容的邏輯關(guān)系可以通俗地表述為：準備必要的知識（體現(xiàn)為知識準備）——看看別人怎樣做的（體現(xiàn)為案例分析）——自己做一下試試（體現(xiàn)為操作訓練）。其內(nèi)容特點可以概括為：啟蒙性、簡明性、實用性、操作性。
市場營銷學是各類職業(yè)學校經(jīng)濟類專業(yè)的一門必修課。近年來，由于職業(yè)學校生源素質(zhì)下降，各個學校都在積極探索提高教學質(zhì)量的方法和途徑。教學實踐和教育理論充分證明：教學方法與教材的協(xié)同改革是提高教學質(zhì)量的一個重要途徑。本教材就是在這樣的背景下為幫助中等職業(yè)學校提高教學質(zhì)量而編寫的。
本教材的編寫原則是：力求符合我國當今中等職業(yè)學校學生文化水平與實際學習能力的要求；力求突破傳統(tǒng)教科書的編寫模式，按照“理實一體化”的教學思想，構(gòu)建全新的教材框架和內(nèi)容；力求符合“深入淺出，簡明扼要，便于操作”的目標要求，理論知識的選取和闡述以“必須、夠用、適用”為尺度。
本教材是按項目教學法的模式編寫的。其結(jié)構(gòu)特點可以概括為：項目引導(dǎo)，任務(wù)驅(qū)動，活動實現(xiàn)。其內(nèi)容的邏輯關(guān)系可以通俗地表述為：準備必要的知識（體現(xiàn)為知識準備）——看看別人怎樣做的（體現(xiàn)為案例分析）——自己做一下試試（體現(xiàn)為操作訓練）。其內(nèi)容特點可以概括為：啟蒙性、簡明性、實用性、操作性。本教材的基本“定調(diào)”是：基礎(chǔ)性和啟蒙性。本次再版，總結(jié)了2008版以來近8年的教學實踐經(jīng)驗，整合了“市場分析”等內(nèi)容，使教材內(nèi)容更實用、更符合項目教學法的要求，同時還增加了知識拓展和網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容，以適應(yīng)新形勢的要求。
本教材由從事職業(yè)教育30多年的高級講師孫樂增擔任主編，負責擬定編寫綱要和統(tǒng)稿，并編寫項目1、項目4、項目5和項目6等內(nèi)容；崔麗萍老師負責編寫項目.2和項目8；王世紅老師負責編寫項目3、項目7和項目9。本書可作為職業(yè)學校市場營銷、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流等專業(yè)的教材，也可用來作為各種層次的成人教育、企業(yè)營銷人員的培訓教材。
本教材在編寫過程中，參考了國內(nèi)外同類著作和有關(guān)文獻，并從圖籍、報刊和網(wǎng)站上選用了一些案例和資料，謹向有關(guān)單位和作者表示感謝！本教材的編寫和出版，得到了立信會計出版社的大力支持，特此致謝！
由于本教材具有較大的創(chuàng)新性，加之編寫時間短促，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關(guān)專家和廣大讀者不吝批評指正。
項目1 認識市場營銷
任務(wù)1 理解并掌握市場營銷的內(nèi)涵與工作流程
【知識準備】
【活動1】分析案例，感悟市場營銷的內(nèi)涵
【活動2】分析案例，感悟市場營銷工作基本流程
【知識拓展】市場營銷的4P、4C、4R理論
任務(wù)2 理解并選擇適當?shù)臓I銷觀念
【知識準備】
【活動1】分析案例，感悟選擇正確營銷觀念的重要性
【活動2】調(diào)研分析當?shù)仄髽I(yè)的營銷觀念
【知識拓展】綠色營銷與綠色產(chǎn)品
【思考與練習】
項目2 創(chuàng)建營銷組織
任務(wù)1 創(chuàng)建模擬企業(yè)
【知識準備】
【活動1】組建項目團隊
【活動2】創(chuàng)建模擬公司
【知識拓展】股份有限公司發(fā)起設(shè)立和募集設(shè)立的區(qū)別
任務(wù)2 建立營銷組織機構(gòu)
【知識準備】
【活動1】分析案例，感悟營銷組織機構(gòu)的建立
【活動2】建立適合背景企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)
【知識拓展】營銷中心的組織結(jié)構(gòu)
【思考與練習】
項目3 市場調(diào)研
任務(wù)1 背景行業(yè)市場狀況分析、
【知識準備】
【活動1】分析案例，感悟市場狀況分析方法
【活動2】項目組分析背景行業(yè)市場狀況
【知識拓展】SWOT分析法
任務(wù)2 策劃市場調(diào)研方案
【知識準備】
【活動1】分析案例，感悟市場調(diào)研方案策劃的方法
【活動2】項目組為模擬公司策劃一份市場調(diào)研方案
【活動3】項目組運用一種市場調(diào)研方法，共同實施市場調(diào)研活動
【知識拓展】抽樣數(shù)量的確定和抽樣方法的選擇
任務(wù)3 設(shè)計調(diào)研問卷
【知識準備】
【活動1】分析案例，感悟調(diào)研問卷的設(shè)計方法
【活動2】項目組為模擬公司設(shè)計一份市場調(diào)研問卷
【知識拓展】市場信息的來源
任務(wù)4 撰寫調(diào)研報告
【知識準備】
【活動1】分析案例，感悟典范調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與撰寫方法
……
項目4 選定目標市場
項目5 產(chǎn)品策略
項目6 定價策略
項目7 分銷渠道策略
項目8 促銷策略
項目9 網(wǎng)絡(luò)營銷
參考文獻
《市場營銷基礎(chǔ)》：
二、營銷觀念的演變過程
營銷觀念是隨著生產(chǎn)力發(fā)展、科學技術(shù)進步和市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。從西方企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展歷史來看，營銷觀念的變化大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念這幾個階段。
�。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。所謂賣方市場，是指由于商品供不應(yīng)求，經(jīng)營的商品和價格由賣方起決定作用的一種市場狀態(tài)。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后的一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此，在企業(yè)經(jīng)營管理中普遍奉行生產(chǎn)觀念，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)普遍致力于提高生產(chǎn)效率，擴大產(chǎn)量，降低成本以增加利潤。例如，當年，美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的�！蔽覈谟媱澖�(jīng)濟舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，生產(chǎn)多少就收購多少，收購多少就賣多少。
從生產(chǎn)觀念中還派生出一種產(chǎn)品觀念。該產(chǎn)品觀念認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好.有特色、價格廉，就會受到消費者的青睞而不愁銷路。因此，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，而不重視對市場需求變化的研究，最終導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。（思考：什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？產(chǎn)品的好壞是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？）
�。ǘ┩其N觀念
推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。其主要表現(xiàn)是：“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念認為，企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費者就會買什么產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營的重點是運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產(chǎn)品，以期提高市場占有率、擴大產(chǎn)品銷售量以增加利潤。
在1920-1945年，由于科學技術(shù)的進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，賣主之間競爭激烈。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，在當時提出了“本公司旨在推銷面粉”口號。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)經(jīng)營活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。（思考：推銷觀念進步在什么地方？根本缺點是什么？奉行推銷觀念會帶來什么結(jié)果？）
……
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