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《超級運營術(shù)》新產(chǎn)品上線，為什么僅僅500次轉(zhuǎn)發(fā)能帶來300個內(nèi)測用戶？
為什么每一次內(nèi)容推送，都帶來App的一次卸載高峰？
同類活動那么多，怎樣做才能超越競品，占據(jù)頭條？
為什么有的文案像“小廣告”，有的文案像貼心老友？
創(chuàng)業(yè)公司與大平臺的玩法有何不同？
……
如何從“了解運營”到“精通運營”，可能是運營人大的困惑�！冻夁\營術(shù)》正是對這個問題的全面解答。韓敘總結(jié)10年運營經(jīng)驗，提出一套完整的運營方法論，并運用大量典型案例進(jìn)行了深入細(xì)致的闡述。書中既有一以貫之的運營思維，也有拿來即用的運營執(zhí)行細(xì)節(jié)；既有基本運營概念梳理，也有同一領(lǐng)域的案例對比；既有團(tuán)隊組建方案，也有個體成長計劃。
這本書將幫助你成為一個更優(yōu)秀的運營人！

海報：

我們都是運營人
從自己過去10年的運營從業(yè)經(jīng)驗，以及最近一年與讀者朋友的交流中，我總結(jié)出目前大多數(shù)運營從業(yè)者的一個特點：迷茫。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。
首先，沒有成熟的運營工作方法做參考。很多運營從業(yè)者不知道應(yīng)該怎么做和為什么這么做，不能系統(tǒng)地思考并做出整體規(guī)劃，只能盲目地做一些瑣碎的、人云亦云的運營工作，而且大部分情況下都在配合別人，自身的價值無法體現(xiàn)。
其次，缺乏清晰的職業(yè)方向。很多運營從業(yè)者不知道運營的前景如何，是否值得堅持下去；如果堅持，也不知道該提升自己哪方面的能力，以及如何提升。
可能有人會問，這些問題難道上級不能給予指導(dǎo)嗎？不一定。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)人才輩出，但真正做過幾年運營工作、系統(tǒng)經(jīng)歷過若干完整項目的人并不多。在視野和經(jīng)驗都不足的情況下，無論是誰，都很難給他人提供足夠有說服力的指導(dǎo)。
之所以會出現(xiàn)這樣的問題，根本原因是目前運營領(lǐng)域沒有權(quán)威的理論體系，大家對運營的概念、職責(zé)類型、工作內(nèi)容以及產(chǎn)生的價值等沒有統(tǒng)一的認(rèn)知。這和運營所處的相對落后的發(fā)展階段有關(guān)系。運營人員在團(tuán)隊內(nèi)大多屬于輔助或補(bǔ)充角色，話語權(quán)不高，薪資標(biāo)準(zhǔn)也低，這勢必影響優(yōu)秀人才的加入，而優(yōu)秀人才的缺乏反過來又會制約這個群體的進(jìn)步，形成了惡性循環(huán)。
針對這個現(xiàn)狀，我愿意跟大家分享自己對運營的粗淺認(rèn)知和經(jīng)驗。如果這本書有幸能對大家的工作有指導(dǎo)作用，或者能拓寬大家對運營的認(rèn)知，那也是我的幸運。
關(guān)于本書
做一個產(chǎn)品，需要確定賣點是什么，寫一本書也是一樣的。按照運營的思路，我從如下三點介紹這本書。
這本書的定位是什么？
這是一本有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)運營的書，核心內(nèi)容是實操性很強(qiáng)的運營方法論。
目標(biāo)讀者是哪些群體？
目標(biāo)讀者包括兩部分人群。首先是互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者，包括未入行或剛?cè)胄械膹臉I(yè)者，也包括已有幾年經(jīng)驗的運營同行。相信對于同一篇內(nèi)容，處于不同職業(yè)發(fā)展階段的運營人員的理解是不同的。其次是非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，但對運營感興趣，希望了解和學(xué)習(xí)運營的朋友。
與同類書相比，這本書有什么差異化？
我認(rèn)為，這本書很細(xì)致地講述了運營方法，實操性非常強(qiáng)。關(guān)于運營的道理，大家都懂，但是否對運營有細(xì)致的理解，能否形成運營體系，以及能否達(dá)成最終的運營目標(biāo)，就另當(dāng)別論了。
另外，這本書的邏輯性較強(qiáng)，可以在閱讀的時候嘗試做筆記。閱讀完一個章節(jié)之后，可以通過畫腦圖的方式來梳理思路，這是一種很好的閱讀方法。
關(guān)鍵詞：概念、方法和進(jìn)階
《超級運營術(shù)》共分為三個部分，關(guān)鍵詞分別是概述、方法和進(jìn)階。
第一部分是第一章，講述我對運營的理解，包括運營的概念、分類和價值，以及通過身邊同行的真實案例，展望了運營從業(yè)者的前景。
第二部分是第二章至第六章，講述運營的方法論，按照常見的分工，分別從用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營、社區(qū)運營和產(chǎn)品運營的角度展開。
第三部分是第七章，講述運營進(jìn)階時會遇到的問題，包括運營在四個職業(yè)發(fā)展階段將面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，以及運營團(tuán)隊的組建和管理。
希望這本書可以對大家有所幫助。希望通過這本書，更多的人能對運營的整體概況有全面和系統(tǒng)的認(rèn)識，掌握每個具體的運營領(lǐng)域的工作方法，以及確立自己未來的職業(yè)發(fā)展方向。
最后，我分享兩段簡短的對話給大家。提問者是一位互聯(lián)網(wǎng)前輩，
回答者是我。
問：對于運營人員來說，你認(rèn)為什么最重要？只能說一點。
答：對于人性的理解。
問：對于運營新人來說，你認(rèn)為什么最重要？也只能說一點。
答：掌握思考和做事的方法。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市
一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市，通過制度管理成員，通過供需組建市場，通過平臺傳承文化，而且有穩(wěn)定的自我運轉(zhuǎn)機(jī)制。社區(qū)的運營者就像城市的管理者，最核心的職責(zé)是建立規(guī)則，并不斷優(yōu)化。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都希望能建立這樣的成熟社區(qū)。因為這意味著擁有穩(wěn)定且海量的用戶群體，具備自我運轉(zhuǎn)機(jī)制，能夠通過用戶互動和交易實現(xiàn)社區(qū)的價值。最吸引人的是，創(chuàng)建者可以從中獲得巨大的成就感。
這是更抽象的社區(qū)概念，是理想狀態(tài)下的社區(qū)，它的實現(xiàn)難度很大。豆瓣創(chuàng)始人阿北一直想將豆瓣打造成這樣的社區(qū)，或者說認(rèn)為它具備成為此類社區(qū)的條件，但在做過很多嘗試后，仍然沒找到合適的方式將其打造成一個理想社區(qū)。
拋開這個抽象的概念，我們平時提到的社區(qū)是從狹義上說的內(nèi)容型UGC平臺，類似于知乎和天涯。但業(yè)內(nèi)對于社區(qū)并沒有統(tǒng)一的定義，主要遵循慣例。
我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是指把有共同屬性的用戶聚集起來，并提供互動服務(wù)的線上平臺。其中共同屬性、互動和線上平臺，是社區(qū)的三個基本要素。
需要說明的是，社區(qū)和社交平臺的概念容易混淆，很多人不清楚兩者的界定標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為社區(qū)以內(nèi)容為主體，而社交則以人為主體。我們可以用一個簡單的方法分辨：看產(chǎn)品的內(nèi)容是靠什么聯(lián)系起來的。如果是以內(nèi)容維系，就是社區(qū)，如知乎、百度貼吧、same ；如果以用戶維系，就是社交，如Facebook（臉譜網(wǎng)）、陌陌、QQ空間。
因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)很多，部分產(chǎn)品通過這種方法也很難界定。比如，微博以用戶維系內(nèi)容，但媒體屬性很強(qiáng)，所以說微博是社區(qū)也是合理的。再比如，朋友圈以熟人維系內(nèi)容，但內(nèi)容本身已經(jīng)越來越重要，所以微信同時具備社區(qū)和社交的元素。還有一類情況，社區(qū)只是產(chǎn)品中的一個模塊，比如下廚房、蝦米；或者社區(qū)作為一個互動元素融入產(chǎn)品整體，比如小紅書、貓眼電影。
其實，強(qiáng)行把幾個不同的產(chǎn)品歸類并定義，在實戰(zhàn)中是沒意義的。產(chǎn)品選擇何種具體展現(xiàn)形式，不是為了迎合概念，而是看什么形式可以更好地滿足用戶需求，這才是正確的分析思路。
決定社區(qū)成敗的三個要素
定位
對于產(chǎn)品或品牌來說，有一個正確的定位，就成功了一半；如果定位有問題，再怎么運營也無濟(jì)于事。同理，對于社區(qū)來說，定位也是最重要的，實際操作時需要考慮以下三個問題。
市場是否夠大？
這一點簡單來說就是，社區(qū)定位在哪個領(lǐng)域，是否有足夠量級的用戶人群和需求。社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)決定了只有形成規(guī)模效應(yīng)，才可能成功。如果市場規(guī)模足夠大，意味著只要你能分得其中10%的份額，社區(qū)人群的基數(shù)就足夠大，也就具備了建立的條件。
如果定位在細(xì)分且小量級的領(lǐng)域，首先，沒有足夠的人群基數(shù)，不足以讓社區(qū)運轉(zhuǎn)；其次，市場小意味著商業(yè)價值可能也不大。如果沒有商業(yè)價值，這個項目就是不完整的，也無法持續(xù)。
所謂的“小而美” 是很難生存的，大多只是團(tuán)隊招聘和公關(guān)時的噱頭。比如，知乎初期的用戶人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大多具備較高的專業(yè)水平，再加上并未開放注冊，所以那時的知乎是一個標(biāo)準(zhǔn)的“小而美”產(chǎn)品。但之后發(fā)生了一個關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折——用戶群體從互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，且占比不小，增速不慢。假設(shè)沒能做到這點，知乎只停留在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，它不可能有現(xiàn)在這么大的用戶規(guī)模和社會價值。
再看豆瓣，有評論說它的內(nèi)容水準(zhǔn)發(fā)生了變化，其實這是用戶規(guī)模擴(kuò)張的必然結(jié)果。之前的小眾文藝范兒是以用戶人數(shù)少為前提的。當(dāng)海量用戶涌入后，這樣的社區(qū)文化必然受到?jīng)_擊。但如果豆瓣不促進(jìn)用戶增長，對公司的估值和商業(yè)化都會有很大影響。
所以說，盡管豆瓣前期定位的文藝路線讓人羨慕，但市場規(guī)模和受眾人群較小則影響了產(chǎn)品的發(fā)展，只能將定位向外延突破。這就是定位時選擇小規(guī)模市場給后續(xù)發(fā)展帶來的難題。
目標(biāo)人群是否善于UGC？
豆瓣之所以擁有目前的影響力，一個重要原因是書影音愛好者這一群體。他們更善于用文字表達(dá)細(xì)膩的情感，有著很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，也有很高的活躍度。豆瓣最初的內(nèi)容和社區(qū)文化，就是由這樣的人群創(chuàng)建的，也為后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的擴(kuò)充奠定了基礎(chǔ)。
除了書影音愛好者，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也是UGC能力很強(qiáng)的人群。他們的特點是在線時間長、活躍度高、可以熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有文字功底。簡單來說就是會玩兒，而且能玩兒出各種花樣。
他們的缺點是忠誠度低。因為他們使用產(chǎn)品的初衷不是為了滿足需求，而是為了體驗產(chǎn)品。他們追求新鮮感，撲向一個個還未啟動推廣的產(chǎn)品，體驗一下就離開了，再撲向下一個目標(biāo)，這就是我們常說的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀光團(tuán)”。
如果這部分人并非產(chǎn)品的目標(biāo)人群，那么，“觀光團(tuán)”可能并不受歡迎，因為他們的活躍會影響社區(qū)氛圍和調(diào)性，對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的干擾會導(dǎo)致運營人員無法進(jìn)行正常分析和決策。更重要的是，“觀光團(tuán)”在試用產(chǎn)品后還會公開發(fā)布自己的觀點和解讀。這可能會讓產(chǎn)品在積累階段得到與預(yù)期不符的口碑，影響產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展。
下面我們再以開心網(wǎng)為例具體分析。
開心網(wǎng)風(fēng)靡一時，重要原因是用戶定位為一線城市的白領(lǐng)。開心網(wǎng)針對白領(lǐng)在工作之余輕松一下的心理需求，設(shè)計了娛樂性強(qiáng)、參與門檻低的游戲、投票和轉(zhuǎn)貼等模塊，只要點擊鼠標(biāo)就可以參與并分享給好友，好友再關(guān)注、參與、擴(kuò)散，如此循環(huán)反復(fù)，形成內(nèi)容產(chǎn)出與消費的閉環(huán)。
這個模式通過巧妙的人群定位和低門檻的互動形式，成功地解決了國內(nèi)用戶UGC能力差的難題，很有借鑒價值。
總之，做社區(qū)，要選擇內(nèi)容貢獻(xiàn)度和活躍度較高的目標(biāo)人群；或者挖掘定位人群的需求，通過產(chǎn)品來滿足。豆瓣通過人群定位解決了UGC難題，開心網(wǎng)則通過產(chǎn)品實現(xiàn)了曲線救國。
用戶需求是否真實存在？
時下最受矚目的兩個公司是新美大和滴滴出行，它們解決的是與老百姓生活切實相關(guān)的吃和行的問題，是剛性需求。雖然兩個公司的成功還有很多其他因素，但從定位的角度來說，它們涉及的用戶需求是切實存在的，這就為成功奠定了基礎(chǔ)。
對于一個社區(qū)來說，如果只是針對某個話題進(jìn)行交流，那么這個需求可能難以持久，社區(qū)只靠這點很難獲得好的發(fā)展。之所以存在諸如運動、游戲、購物等社區(qū)，不是因為這個話題是剛需，而是因為滿足了其他的剛性需求，比如買便宜貨、查游戲攻略等。
但也有個別細(xì)分領(lǐng)域，社區(qū)只依賴溝通交流的需求，就能發(fā)展得很好，比如育兒社區(qū)。原因有兩點，首先，絕大多數(shù)的年輕媽媽都是第一次生寶寶，有很多不安和興奮的情緒需要排解，有很多問題需要交流請教；其次，寶寶出生會帶來家庭結(jié)構(gòu)和重心的變化，會觸發(fā)家庭矛盾，媽媽們需要傾訴。所以，這就是一個剛性需求。
社區(qū)調(diào)性
用戶使用社區(qū)的原因是有需求，愛上社區(qū)的原因是有調(diào)性。一個具備獨特品牌和調(diào)性的社區(qū)，會給用戶一個愛上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌滲透力。一個沒有調(diào)性的社區(qū)，就像一個只有血肉沒有靈魂的人，是不完整的。
社區(qū)調(diào)性主要通過內(nèi)容的定位和切入的視角實現(xiàn)，對應(yīng)的人群也會非常細(xì)分和精準(zhǔn)。舉幾個例子來看。
豆瓣東西是豆瓣的子產(chǎn)品，與豆瓣用戶人群的重合度很高，所以社區(qū)調(diào)性和豆瓣是一致的。我們從圖5–2 中就可以直觀地感受到這一點。
same 推薦的話題風(fēng)格（見圖5 – 3）透著一股簡單、隨意的感覺，符合時下90 后人群對輕松無拘束氛圍的熱衷，也與其簡潔的產(chǎn)品風(fēng)格相符，讓人印象深刻。
打開嗶哩嗶哩，就能感覺到迎面撲來的日系風(fēng)（見圖5 – 4）。這個現(xiàn)象告訴我們，視頻網(wǎng)站并非只憑資源取勝。
用戶激勵體系
社區(qū)是依賴UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶是社區(qū)的核心要素，社區(qū)運營的工作也是圍繞這一人群展開的。
用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容、能獲得什么收益、如何讓用戶持續(xù)地貢獻(xiàn)內(nèi)容，這就是一個用戶激勵體系的閉環(huán)。簡單來說，用戶愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容，肯定是因為產(chǎn)品滿足了他們的某些需求，無論是精神上的還是物質(zhì)上的。所以，用戶激勵體系的最根本出發(fā)點是用戶需求。
有人說，用戶激勵就是積分、等級、勛章、簽到，這個思路是不對的。這些只是用戶激勵的具體方法，而不是原因。如果認(rèn)為這些方法能解決用戶激勵的問題，這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�，因為它把具體表象當(dāng)作了內(nèi)在原因。正確的分析思路應(yīng)該是從內(nèi)在原因出發(fā)，然后得出具體方法，不能倒置。
一些從業(yè)者缺乏獨立思考，或是分析問題的邏輯思維能力，認(rèn)為激勵體系就是積分、等級、勛章，提升用戶留存度就靠簽到，活動就是發(fā)紅包。這是一種懶惰的運營思路，因為無論積分簽到，還是發(fā)紅包，都只是實現(xiàn)最終目標(biāo)的途徑，不是源頭。
社區(qū)運營三步走
社區(qū)就像集市，存在一個慢慢聚集人氣的過程，不會一下子熱鬧起來。所以，在從無到有、從小到大的過程中，社區(qū)運營的節(jié)奏感是非常重要的。
一般來說，社區(qū)運營的節(jié)奏是，先小范圍探索模式和建設(shè)氛圍，再復(fù)制模式并提升用戶規(guī)模。但這只是初期的節(jié)奏，社區(qū)發(fā)展到中后期，就要結(jié)合實際情況來確定運營規(guī)劃，很難總結(jié)出共性。比如，有的社區(qū)是在具備一定規(guī)模后才啟動商業(yè)化，比如豆瓣、知乎；有的社區(qū)在發(fā)展之初就具備了商業(yè)化元素，比如美麗說、蘑菇街。所以這里說的社區(qū)運營節(jié)奏只適用于初期。
具體來說，社區(qū)運營三步走的節(jié)奏如圖5 – 5 所示。
• 種子用戶
• 內(nèi)容填充
• 氛圍建設(shè)
冷啟動
• 需求印證
• 激勵閉環(huán)
• 確定調(diào)性
探索模式
• 用戶增長
• 擴(kuò)大覆蓋
• 品牌傳播
快速復(fù)制

其中每一步都可以延伸出一個完整的話題，受篇幅所限，我們只能對其進(jìn)行簡單介紹。其中冷啟動和種子用戶的運營，在之后會專門講述。
第一步，冷啟動
種子用戶
根據(jù)產(chǎn)品定位，確定核心用戶人群的定義，再通過運營手段引入用戶。這一步是為了保證產(chǎn)品上線后就有用戶活躍其中，貢獻(xiàn)內(nèi)容、互動交流和提交反饋。
內(nèi)容填充
社區(qū)的定位和調(diào)性是通過其展現(xiàn)的內(nèi)容體現(xiàn)的……
只要用戶認(rèn)可核心功能，其他的輔助模塊和細(xì)節(jié)體驗都可以進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。如果用戶對核心功能并不關(guān)注，那就要認(rèn)真考慮是否需要轉(zhuǎn)型或重新制定運營策略吸引用戶。
具體的需求印證的方法有很多，比如看數(shù)據(jù)、做調(diào)研、監(jiān)控用戶的操作使用等，核心是印證實際運轉(zhuǎn)是否符合預(yù)期。
激勵閉環(huán)
在需求得到印證之后，要利用種子用戶盡快跑通用戶激勵的閉環(huán)，為后續(xù)大量用戶涌入做準(zhǔn)備。簡單地說，就是弄清楚用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容、能獲得什么、為什么持續(xù)貢獻(xiàn)等問題。
確定調(diào)性
產(chǎn)品上線前，社區(qū)調(diào)性只是預(yù)設(shè)，是方案中的一句描述，最多也就是用幾個案例來具體說明。而產(chǎn)品上線后就要落實之前的方案，但更重要的是根據(jù)用戶的反應(yīng)不斷調(diào)整，逐漸縮小預(yù)設(shè)與用戶實際反應(yīng)之間的差距。
第三步，快速復(fù)制
用戶增長
通過前兩步，產(chǎn)品完成了冷啟動，印證了產(chǎn)品模式，也建立了激勵機(jī)制，接下來就要考慮如何增加用戶和擴(kuò)大規(guī)模了。這就像水庫已經(jīng)修建好，該開閘放水了。
這個階段需要用各種方法提升用戶量，比如渠道、活動和品牌引爆。但最重要的是把握好運營節(jié)奏，逐步擴(kuò)大用戶增量，而不是毫無保留地頻繁采取大動作。社區(qū)像人一樣，不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長大成人，而是慢慢成長。對于社區(qū)來說，這點尤其重要。
如果用戶增速過快，社區(qū)氛圍就可能被分散；增速過慢，用戶又會覺得太冷清，最初的激情會慢慢消退。這兩種情況都會造成用戶流失，對社區(qū)發(fā)展的影響很大。
擴(kuò)大覆蓋
“用戶增長”涉及的是社區(qū)的用戶規(guī)模，“擴(kuò)大覆蓋”涉及的則是社區(qū)橫向覆蓋的領(lǐng)域。
有些社區(qū)會涉及多個領(lǐng)域或分類，比如豆瓣有書影音，知乎從互聯(lián)網(wǎng)到全分類，微博從互聯(lián)網(wǎng)和媒體到全分類，美團(tuán)從美食到多品類服務(wù)，這些都是從單個或少數(shù)分類擴(kuò)大覆蓋多個領(lǐng)域的案例。
這一步并非在每個產(chǎn)品發(fā)展中都會出現(xiàn)，而是和最初的產(chǎn)品定位相關(guān)。如果產(chǎn)品需要橫向擴(kuò)大覆蓋領(lǐng)域，就運營節(jié)奏來說，這一步是最合適的推進(jìn)時機(jī)。
品牌傳播
在產(chǎn)品成型、社區(qū)調(diào)性確定、擁有穩(wěn)定的活躍用戶之后，就要考慮做品牌的對外宣傳了，提高知名度，讓更多站外用戶不僅知道這個社區(qū)，還對社區(qū)的價值觀有所了解，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。比如，知乎做過地鐵廣告，其中一個目的是覆蓋并籠絡(luò)知乎的外延用戶，也就是在社交平臺聽說過知乎的名字、看過知乎的內(nèi)容，但還未轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶的人群。
每個產(chǎn)品適合啟動品牌傳播的階段是不同的，形式和渠道也不一樣。對于社區(qū)來說，至少應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)傳播，借助站外渠道擴(kuò)大內(nèi)容曝光，這樣既對已有用戶有激勵作用，更重要的是可以對社區(qū)品牌進(jìn)行傳播。
社區(qū)運營的6 個陷阱
社區(qū)產(chǎn)品是看上去很美好，但成功率很低的產(chǎn)品形態(tài)。社區(qū)運營工作有很多共性，下面我們將具體分析社區(qū)運營的6 個陷阱。

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