從黑猩猩到黑科技的營銷讀腦術(shù)（代序）

情感、感知和生理節(jié)律等，都在人類決策中扮演著不同的角色。處于低級(jí)進(jìn)化次序的器官，反而在決策推理循環(huán)中具有較優(yōu)先的地位。

安東尼奧·達(dá)馬西奧

人猿分離用了600 萬年左右，但從進(jìn)化史上看，這是個(gè)很短暫的階段。黑猩猩和人類基因組的DNA 序列相似性達(dá)到99%。

人類的進(jìn)化緩慢而單調(diào)，一萬年來，我們的基因就基本未曾改變。從遺傳上講，我們依然是洞穴中的男女，盡管我們生活在超現(xiàn)代社會(huì)里。

過去，是了解現(xiàn)在的鑰匙在廣袤的非洲大陸，現(xiàn)代文明與原始部落共存。有些原始部落的土著，幾十年前還是刀耕火種，而現(xiàn)在他們已經(jīng)可以使用手機(jī)、電腦，和全世界的人做生意。

與原始人相比，我們現(xiàn)代人的行為特點(diǎn)并沒有太大的改變。與漫長的進(jìn)化史相比，我們所謂的現(xiàn)代文明還太過短暫。

如果你承認(rèn)營銷是關(guān)于消費(fèi)者行為的一門學(xué)問，我們就不得不追溯到史前時(shí)代。史前世界，神秘幽遠(yuǎn)。

先民需要群居，以避免成為野獸的晚餐，故而，合群會(huì)讓我們感到安全、溫暖，因此可以說趕時(shí)髦是我們的一種本能。

有特權(quán)先民可以優(yōu)先獲得飲食權(quán)和交配權(quán)，存活的可能性更大。所以，我們對(duì)象征著特權(quán)的東西總是趨之若鶩。

人們需要互助、互惠才能存活，所以，人情債是我們心底永遠(yuǎn)的負(fù)擔(dān)，這其實(shí)也是交換和商業(yè)的起源。

從這個(gè)意義上講，我們智人和遠(yuǎn)房親戚黑猩猩的行為模式有著共同的根源。這些是解碼當(dāng)下營銷秘密的一把鑰匙。

營銷學(xué)，一個(gè)彌天大謊？

傳統(tǒng)營銷學(xué)理論在修修補(bǔ)補(bǔ)過程中，將各種方法納入旗下。

比如菲利普·科特勒（Philip Kotler）的大營銷觀念，實(shí)際上是把市場營銷學(xué)和公共關(guān)系學(xué)整合在了一起。而艾·里斯（Al Ries）在《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書中，又似乎把營銷與公關(guān)割裂開來了。

在企業(yè)家史玉柱眼里，市場營銷學(xué)就是一場騙局。

他說：我一直認(rèn)為，營銷學(xué)書上的那些東西都是不可信的，和他們想法相反的，倒可以試一下。營銷學(xué)誕生于美國20 世紀(jì)初，事實(shí)上是當(dāng)時(shí)美國幾大廣播公司搞出來的，目的就是為了讓企業(yè)投放廣告。

一般教科書會(huì)介紹說，市場營銷這門學(xué)問誕生于20 世紀(jì)初。其實(shí)，認(rèn)真追究起來，很多營銷手法，在古代就已經(jīng)存在。

其實(shí)，有沒有市場營銷學(xué)這個(gè)概念，一點(diǎn)都不重要。因?yàn)橹�識(shí)本是一體的，把它分成不同的學(xué)科只是屈從了人類的軟弱而已（Sir Halford Mackinder，1887）。

營銷學(xué)的涅槃

經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的基礎(chǔ)之上的，即假設(shè)人是完全理性的。傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)，落入了同樣的窠臼，盡管它是最應(yīng)該研究人的行為的一門學(xué)問。

在營銷實(shí)踐中，我們隨處可見營銷人員一廂情愿的市場細(xì)分，或荒謬絕倫的市場調(diào)研。經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)迷途知返。2002 年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman），他所研究的是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，更傾向于研究人類非理性的一面。

最近，《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了一篇名為《傳統(tǒng)營銷已死》的文章。文中指出：包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段皆已失效。營銷或許永遠(yuǎn)不會(huì)死，但它需要涅槃重生，需要我們更深入地去研究消費(fèi)者的行為模式。

比如，傳統(tǒng)市場調(diào)研手法主要依靠問卷調(diào)查與訪談。然而，不論研究機(jī)構(gòu)如何小心謹(jǐn)慎、煞費(fèi)苦心，調(diào)研結(jié)果總會(huì)存在明顯的偏差。這是因?yàn)�，人們可能在受訪過程中說謊或是掩蓋真相。特別是涉及敏感話題時(shí)，受訪者總會(huì)屈服于各種壓力，說出言不由衷的話。

于是乎，市場調(diào)研的結(jié)論常與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)，有時(shí)候甚至還會(huì)誤導(dǎo)決策。

我們需要運(yùn)用更先進(jìn)的理論與手段來進(jìn)行營銷，比如行為心理學(xué)，或腦神經(jīng)科學(xué)。

隨著大腦成像技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)界所掌握的大腦運(yùn)作原理也越來越多。利用此類黑科技（比如定量腦電圖與功能性核磁共振成像）手段做市場營銷學(xué)研究的流派，叫作神經(jīng)營銷學(xué)。而這個(gè)學(xué)派的營銷學(xué)家，我們不妨稱之為神經(jīng)營銷學(xué)家。

現(xiàn)在，神經(jīng)營銷學(xué)家只需要把一些電極附著在你的腦袋上，就能窺探到你腦袋里想的東西。這是因?yàn)�，人們�(cè)谙�費(fèi)時(shí)的每個(gè)想法、每種情緒都會(huì)使腦電波中出現(xiàn)一種相應(yīng)的電流，在黑科技監(jiān)控下，這種生理反應(yīng)無法偽裝，無法作弊，也無法撒謊。

例如，美國埃默里大學(xué)醫(yī)院的神經(jīng)科學(xué)家們已經(jīng)確認(rèn)，大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)活動(dòng)的激烈程度與一件物品對(duì)當(dāng)事人產(chǎn)生的吸引力的大小有關(guān)。如果前額葉皮質(zhì)活動(dòng)劇烈，消費(fèi)者購買該物品的可能性就更大，這表明他們認(rèn)為這件商品與其形象相一致。

利用技術(shù)手段，神經(jīng)營銷學(xué)家能夠監(jiān)測人們對(duì)品牌與商品的潛意識(shí)反應(yīng)，以及人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)的心理活動(dòng)，可以查明消費(fèi)者在購物時(shí)興奮點(diǎn)與注意力的波動(dòng)情況，并且相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測出哪些信息會(huì)被記住，哪些會(huì)被遺忘；能夠窺見消費(fèi)者情緒反應(yīng)的激烈程度，從而預(yù)測購買的可能性有多大。

在這種黑科技手段的幫助下，神經(jīng)營銷專家可以讀取消費(fèi)者大腦中的信息，探明他們的想法，深入潛意識(shí)之中，并通過營銷伎倆在消費(fèi)者購買過程中挖坑種草，啟動(dòng)消費(fèi)者的購買按鈕。

這本書可以說是一本消費(fèi)者行為學(xué)著作，它將深入研究消費(fèi)者匪夷所思的非理性行為，歸納出其中的規(guī)律與法則，并試圖從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、進(jìn)化心理學(xué)以及腦神經(jīng)科學(xué)的角度，來揭示其中隱含的原因。