本書(shū)以全球經(jīng)濟(jì)為背景,全面系統(tǒng)地闡述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)及理論基礎(chǔ),詳細(xì)分析了文化因素、自然與經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政治和法律環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響,并介紹了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法和程序,進(jìn)而詳細(xì)闡述了制定與實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃等問(wèn)題。
本書(shū)還特別關(guān)注一帶一路倡議帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)等熱點(diǎn)內(nèi)容。
本書(shū)適用于高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生,同時(shí)可作為工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)研究生、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員和企業(yè)經(jīng)理人的參考用書(shū)。
21世紀(jì)的這十七年間,全球經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域的巨大變化極大地改變了全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,英國(guó)脫歐、特朗普新政等使這些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境變得更加撲朔迷離。所有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都必須重新審視這些變化,理解這種變革背景中的營(yíng)銷(xiāo)也因此變得越來(lái)越重要。
21世紀(jì)的這十七年間,全球經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域的巨大變化極大地改變了全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,英國(guó)脫歐、特朗普新政等使這些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境變得更加撲朔迷離。所有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都必須重新審視這些變化,理解這種變革背景中的營(yíng)銷(xiāo)也因此變得越來(lái)越重要。本書(shū)正是在此大背景下,在xx出版社的大力推動(dòng)和幫助下完成的。
我們?cè)诙嗄甑膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)和相關(guān)領(lǐng)域的科研經(jīng)歷基礎(chǔ)上,吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀同類(lèi)教材精華,并兼顧當(dāng)前和未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的變化以及本科教育的需要,經(jīng)過(guò)編寫(xiě)組和出版社編輯的多次充分討論,形成了本書(shū)的編寫(xiě)大綱,力圖突出三大特點(diǎn)。其一是緊貼全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展局勢(shì),詮釋國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理的新內(nèi)涵。其二,強(qiáng)化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)估的重要地位和作用。為了幫助國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估撲朔迷離的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,我們用了特別多的篇幅從文化、自然與經(jīng)濟(jì)、政治與法律等角度,詳細(xì)闡述各種環(huán)境因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深刻影響,并著重強(qiáng)調(diào)文化和政治環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)深刻而久遠(yuǎn)的影響。其三,吸取和采納了國(guó)內(nèi)外本學(xué)科領(lǐng)域的最新成果。
本書(shū)既有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ),又有很強(qiáng)的實(shí)用性,內(nèi)容豐富,結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。全書(shū)由五大篇共15章構(gòu)成。第一篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論,包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)兩章;第二篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全球環(huán)境包括國(guó)際市場(chǎng)評(píng)估的文化因素、自然與經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治和法律環(huán)境三章;第三篇制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)需求評(píng)估、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四章;第四篇是設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,包括國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略、國(guó)際分銷(xiāo)渠道和國(guó)際廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四章;第五篇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織與控制,包括國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制兩章。
每一章都通過(guò)能反映全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的全球視角引出正文,以激發(fā)學(xué)習(xí)者的興趣,強(qiáng)化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念、觀點(diǎn)和戰(zhàn)略的理解。同時(shí),沿用多數(shù)教材的習(xí)慣做法,本書(shū)同樣設(shè)計(jì)了每一章的學(xué)習(xí)目標(biāo),配合學(xué)習(xí)目標(biāo)安排了識(shí)記概念、簡(jiǎn)答思考、討論和實(shí)踐應(yīng)用等多種練習(xí)內(nèi)容,以幫助教師教學(xué)和學(xué)習(xí)者檢驗(yàn)知識(shí)的把握程度。
本書(shū)編寫(xiě)組由廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院的陽(yáng)林、李青、賴(lài)?yán)凇⒗蠲絷、劉玉芽共五位老師組成。具體分工如下:陽(yáng)林老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)第一、二、三、四、五和第十三章;李青老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)第六章;賴(lài)?yán)诶蠋熦?fù)責(zé)編寫(xiě)第七、八、九章;劉玉芽老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)第十、十一章;李敏暾老師負(fù)責(zé)編寫(xiě)第十二、十四和十五章。趙瑋茜等同學(xué)參與了本書(shū)編寫(xiě)資料的收集整理,為本書(shū)的組稿付出了辛勤的勞動(dòng)。全書(shū)主要由陽(yáng)林、李青、賴(lài)?yán)诶蠋熦?fù)責(zé)確定編寫(xiě)原則并統(tǒng)稿。
在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中,我們參考和查閱了大量的文獻(xiàn)資料,直接引用了眾多的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在此我們特別誠(chéng)懇地向本書(shū)借鑒的大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的著作者和出版者以及MBA智庫(kù)、百度百科、360百科等網(wǎng)絡(luò)資源的貢獻(xiàn)者致以衷心的感謝,正是大家的無(wú)私貢獻(xiàn)共同推動(dòng)著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展。我們的努力僅僅體現(xiàn)在對(duì)所有成果的質(zhì)樸總結(jié),由于我們的編寫(xiě)能力和視野的局限,書(shū)中難免出現(xiàn)不當(dāng)甚至錯(cuò)訛表述,懇請(qǐng)大家批評(píng)指正,并期待大家的寶貴意見(jiàn)和建議,以幫助我們改進(jìn)和提高。
編者
2017年10月
第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論
第一節(jié) 全球商務(wù)趨勢(shì)
第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及任務(wù)
第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段
第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙
第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
第一節(jié)國(guó)際貿(mào)易理論
第二節(jié)國(guó)際直接投資理論
第三章國(guó)際市場(chǎng)評(píng)估的文化因素
第一節(jié)文化的定義及特征
第二節(jié)文化構(gòu)成要素
第三節(jié)文化變革與適應(yīng)
第四章自然與經(jīng)濟(jì)環(huán)境
第一節(jié)自然環(huán)境
第二節(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
第五章政治與法律環(huán)境
第一節(jié)政治環(huán)境
第二節(jié)法律環(huán)境
第六章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)評(píng)估
第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及程序
第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法
第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)需求估計(jì)
第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
第一節(jié)公司層次的戰(zhàn)略
第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程
第八章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略
第一節(jié)影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素
第二節(jié)貿(mào)易進(jìn)入模式
第三節(jié)契約進(jìn)入模式
第四節(jié)股權(quán)進(jìn)入模式
第五節(jié)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟
第九章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分
第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位
第四節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第十章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)
第一節(jié)面向國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品
第二節(jié)面向國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)
第十一章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略
第一節(jié)影響國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的因素
第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)程序
第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法
第四節(jié)國(guó)際價(jià)格升級(jí)與控制
第十二章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道
第一節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)
第二節(jié)影響國(guó)際分銷(xiāo)渠道選擇的因素
第三節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
第四節(jié)國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理
第十三章國(guó)際促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第一節(jié)國(guó)際廣告
第二節(jié)國(guó)際人員銷(xiāo)售與管理
第三節(jié)國(guó)際公共關(guān)系
第四節(jié)國(guó)際促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第十四章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織
第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織概述
第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)
第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的選擇及適應(yīng)性調(diào)整
第十五章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制
第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制的含義與內(nèi)容
第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制模式和影響因素
第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)控制的程序