5.5定價(jià)策略
　　5.5.1定價(jià)策略的概述
　　企業(yè)的定價(jià)策略，是市場(chǎng)營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和多因素的綜合性，企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)開展得怎么樣，在很大程度上要看價(jià)格定得是否合理。在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，除了國家統(tǒng)一定價(jià)的少量商品以外，絕大多數(shù)商品價(jià)格是由企業(yè)自行制定的，研究和運(yùn)用定價(jià)策略，是企業(yè)營銷策略的重要方面。定價(jià)策略內(nèi)容主要包括企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與程序，企業(yè)的定價(jià)策略，企業(yè)的定價(jià)方法，顧客、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng)，企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格與被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策略。
　　定價(jià)的目標(biāo)是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后企業(yè)應(yīng)達(dá)到的目的。它包括：擴(kuò)大當(dāng)前利潤水平、擴(kuò)大銷售額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、獲得高回報(bào)以及維護(hù)企業(yè)形象這樣五個(gè)目標(biāo)。
　　在進(jìn)行定價(jià)時(shí)影響定價(jià)的因素包括：①產(chǎn)品成本；②市場(chǎng)需求；③競(jìng)爭(zhēng)因素；④消費(fèi)者心理；⑤國家價(jià)格策略。
　　5.5.2定價(jià)的程序
　　所謂定價(jià)程序，就是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合考慮各種定價(jià)因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，具體確定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的過程。一般來說，企業(yè)定價(jià)程序可分為七個(gè)步驟：
　　1.選擇定價(jià)目標(biāo)
　　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)首先要從企業(yè)的營銷目標(biāo)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)商品供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及定價(jià)策略和市場(chǎng)營銷的其他因素綜合考慮加以確定。企業(yè)營銷日標(biāo)不同，定價(jià)目標(biāo)也就不同。不同的企業(yè)可以有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期、不同條件下也有不同的定價(jià)目標(biāo)。因此，企業(yè)在選擇定價(jià)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)權(quán)衡各種定價(jià)目標(biāo)的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定。
　　2.估算成本
　　根據(jù)企業(yè)營銷能力，計(jì)算成本費(fèi)用和銷量界限。企業(yè)產(chǎn)品的成本費(fèi)用，是制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。產(chǎn)品價(jià)格高于成本，企業(yè)才能盈利。因此，企業(yè)定價(jià)必須估算成本。依照企業(yè)的產(chǎn)品成本與銷售量的關(guān)系，可分為變動(dòng)成本和固定成本兩種。
　�。�1）變動(dòng)成本。它是指在一定范圍內(nèi)隨產(chǎn)品銷量變化而成正比例變化的成本，如產(chǎn)品進(jìn)價(jià)、進(jìn)貨費(fèi)用、儲(chǔ)存費(fèi)用、銷售費(fèi)用等。變動(dòng)成本包括變動(dòng)成本總額和單位變動(dòng)成本。變動(dòng)成本總額是指單位變動(dòng)成本與銷量的乘積。單位變動(dòng)成本是指單位產(chǎn)品所包含的變動(dòng)成本平均分?jǐn)傤~，即總變動(dòng)成本與總銷量之比。
　　（2）固定成本。固定成本也包括固定成本總額和單位固定成本。前者指在一定范圍內(nèi)不隨銷量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、管理費(fèi)等；后者指單位產(chǎn)品所包含的固定成本的平均分?jǐn)傤~，即固定成本總額與總銷量之比，它隨銷量的增加而減少。
　　總成本即全部變動(dòng)成本和固定成本之和。當(dāng)銷量為零時(shí)，總成本等于在營業(yè)時(shí)發(fā)生的固定成本。平均成本，指總成本與總銷量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本費(fèi)用。企業(yè)獲利的前提條件是價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。