企業(yè)如何從嘈雜混亂的市場中脫穎而出?
哈佛商學(xué)院榮譽教授揚米·穆恩認為,要想贏得消費者的忠誠,不應(yīng)在不足的方面追趕其他品牌,而要做相反的事情——加強優(yōu)勢,勇于做減法,不需要迎合所有消費者或者客戶。這不僅對于企業(yè)品牌至關(guān)重要,每個人的進步也離不開這一點。這不僅是差異化的標志,更是優(yōu)秀的標志。
本書作者通過對谷歌、宜家、MINI Cooper(迷你庫珀)、紅牛、捷藍航空等品牌成功案例的研究,總結(jié)出品牌營銷的三大核心戰(zhàn)略,告訴我們?nèi)绾卧凇跋嗤敝袑ふ摇安煌,實現(xiàn)差異化。這三個核心戰(zhàn)略是:
“逆向品牌”戰(zhàn)略:減少服務(wù)項目,提高服務(wù)質(zhì)量。
“**行業(yè)品牌”戰(zhàn)略:徹底忽視既有的類別定義,把消費者從習(xí)慣性的消費節(jié)奏中拉出來。
“敵意品牌”戰(zhàn)略:欲擒故縱,不以傳統(tǒng)方式進行營銷,甚至有一點兒反營銷,拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。
① 適讀人群:職場人士;對商學(xué)院有需求的人;中基層管理者、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷人員;
② 核心內(nèi)容:本書作者、哈佛商學(xué)院教授揚米·穆恩用其獨到的哲學(xué)思辨力告訴我們:三大品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)和個人實現(xiàn)差異化、脫穎而出的核心指南。
③ 各界推薦:學(xué)院派清華博導(dǎo)、青年KOL成甲傾情作序推薦,聯(lián)合商業(yè)社群筆記俠推出思維導(dǎo)圖。
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系博士生導(dǎo)師鄭毓煌對普及商學(xué)院教育的殷切希望:
哈佛商學(xué)院被譽為王冠上的璀璨明珠,其案例被諸多商學(xué)院廣為使用。創(chuàng)立于1881年的沃頓商學(xué)院是美國**所大學(xué)商學(xué)院,比哈佛商學(xué)院還早27年。我相信,“全球知名商學(xué)院經(jīng)典課程系列”叢書不僅會帶給讀者商業(yè)知識和智慧,更會將看起來遙不可及的**商學(xué)院教育帶給成千上萬的讀者,惠澤更多中國人,特別是中國的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和職場人士。
《好好學(xué)習(xí):個人知識管理精進指南》作者、北京京都風(fēng)景生態(tài)旅游規(guī)劃設(shè)計院聯(lián)合創(chuàng)始人成甲認為認知升級是*好的投資理財:
想要提升認知,就需要有供我們學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而我們的時間有限,學(xué)習(xí)的試錯成本很高,選擇學(xué)習(xí)什么內(nèi)容就很重要!叭蛑虒W(xué)院經(jīng)典課程系列”把哈佛、沃頓這樣世界著名商學(xué)院的課程引進出版,為茫茫人海中努力想要提升認知的朋友們點亮了一盞航燈,為我們通往更高認知的道路上提供了極為優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)素材。讓我們更快地跟隨全球商學(xué)院大師的腳步,在認知升級的道路上加速前進!
④ “全球知名商學(xué)院經(jīng)典課程系列”典藏版:
新版校譯裝幀,質(zhì)量升級;
隨書附贈便攜版思維導(dǎo)圖;
清華博導(dǎo)鄭毓煌作序推薦;
海外留學(xué)生經(jīng)驗復(fù)盤分享;
職場多維度躍遷通識讀物。
揚米·穆恩(Youngme Moon),斯坦福大學(xué)博士,擁有耶魯大學(xué)和斯坦福大學(xué)學(xué)位。曾任教于麻省理工學(xué)院,現(xiàn)為哈佛商學(xué)院唐納德·K. 戴維榮譽教授。她所開的營銷課程是哈佛受學(xué)生歡迎的課程之一,曾多次獲得卓越教學(xué)獎,發(fā)表多篇備受歡迎的案例研究文章。
推薦序
教育改變命運,我們改變教育/鄭毓煌_ _ _ V
自 序
我體驗這個世界的方式應(yīng)該與你一樣/揚米·穆恩_ _ _IX
前 言
反思消費世界,在混亂中脫穎而出/揚米·穆恩_ _ _ XVII
第一部分
群氓的競爭
(批判)
第1章 群氓的天性_ _ _ 003
在商業(yè)領(lǐng)域,我們對最接近的競爭對手的動向保持高度敏感,同種類別產(chǎn)品內(nèi)的競爭群體常常會保持同樣的步伐。當企業(yè)為了市場份額而拼得你死我活時,就需要管理者及時控制并解決這種惡性競爭帶來的問題。
第2章 關(guān)于發(fā)展的悖論_ _ _ 023
隨著時間的推移,產(chǎn)品變得越來越好(加法升級),可供選擇的產(chǎn)品越來越多(乘法升級),但消費者的總體滿意度多年來并沒有提高。
第二部分
不參與競爭
(慶祝)
第3 章 應(yīng)對模糊的產(chǎn)品類別_ _ _ 043
產(chǎn)品類別發(fā)展到過度成熟階段時,消費行為變成一個窗口,展示我們對產(chǎn)品類別本身的感覺,而不再考慮類別內(nèi)品牌的特色。營銷就是企業(yè)努力使消費者對消費品變得挑剔的過程,從而逐步培養(yǎng)品牌忠誠度。
第4 章 逃離集體心態(tài)的品牌_ _ _ 059
一旦我們對產(chǎn)品類別產(chǎn)生一系列固定印象,這些印象就會變得根深蒂固,就像是本能反應(yīng)。不過,還是有一些品牌確實能夠徹底打破固有印象,并且贏得我們的熱愛和尊重。
第5 章 逆向戰(zhàn)略品牌_ _ _ 071
在一個過度升級的世界里,如果不做適當?shù)南鳒p,企業(yè)就會顯得自以為是。逆向戰(zhàn)略品牌拿走我們希望得到的東西,然后提供一些我們意想不到的東西,徹底顛覆了我們的價值觀。
第6 章 超越行業(yè)的品牌_ _ _ 089
超越行業(yè)的品牌對抗行業(yè)界限,同時挑戰(zhàn)我們對事物的固有認知,提醒人們把看似無關(guān)的事物聯(lián)系起來,不僅能讓我們重新認識這些事物,也能讓我們重新認識自己。
第7 章 敵意品牌_ _ _ 111
對于已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)營銷的人們,反營銷就是出路。我們通常認為,敵意品牌能激起強烈的感情,能發(fā)出不和諧的聲音,能引起爭論,而且還能打動人心。
第8 章 差異化_ _ _ 133
差異化不是一些簡單的騙人把戲或者是吸引注意力的噱頭,要想使差異化與眾不同,不僅要遠離平均態(tài),還要與其保持足夠的距離,遠到足以引起反響。要想使差異產(chǎn)生巨大的魅力,就必須擺脫常規(guī),必須與消費者產(chǎn)生共鳴。
第三部分 人性化
(反思)
第9 章 營銷近視癥回顧_ _ _ 153
如果我們想要逃離以產(chǎn)品升級為主要形式的產(chǎn)品營銷,就要看到市場調(diào)研機構(gòu)提供的碎片化數(shù)據(jù)以外的東西。這些數(shù)據(jù)當然是嚴謹客觀的,但它們并不完整。如果我們想看到完整的事實,就要完成這項艱苦的工作:發(fā)揮自己的想象力。
結(jié) 語_ _ _ 169
附 錄_ _ _ 175
致 謝_ _ _ 201
有熟悉感,就會有變化;有相似,就會有不同。我常常想,可以這樣描述人們的總體生存狀況:對于舊東西,可以偶爾為它添加一些新的東西;對于維持現(xiàn)狀的東西,可以偶爾讓它有一些變化。這兩種對立狀態(tài)形成了我們生活中的陰和陽。雖然陰和陽處于對立面,但它們是互補的。因為在我們所做的所有事情中,它們總是互相依賴、相輔相成。
當不穩(wěn)定使我們不知所措時,我們就會渴望穩(wěn)定。也就是說,像弗洛林房間里貼的照片、擺放的扶椅這類基本物品,是人們不安靈魂的安定器。我送兒子入幼兒園時,他的老師塞爾曼夫人建議我,第一天送他們上學(xué)時,要給他們帶上一些“平衡物”—他們喜歡的充氣玩具、毛毯或其他玩具,這樣就可以幫助他們在走進一個由黑板、桌子和自助餐廳構(gòu)成的恐怖世界后,逐漸安定下來。在這里,塞爾曼夫人明白,人們在面對變化時會感到不知所措, 而一件熟悉的小物件能夠安慰我們的心靈。
相反,當我們的生活中充斥著相同的事物時,我們的敏感度會降低。過多的熟悉感會很奇怪地讓事物隱形。從辦公室開車回家,這個過程我已經(jīng)重復(fù)了很多次,所以在駛?cè)胲嚨罆r,根本不用思考自己是怎么把車開過來的。超過大門時,我對周圍的環(huán)境根本沒有印象。在一定程度上,“沒有印象”會變成一種知覺缺失。毫不夸張地說,這就是“熟悉感”中蘊含的禪意:沒有刺激,就不會有太多的樂趣。
心理學(xué)家埃倫·蘭格(Ellen Langer)花費大量時間研究一種她所謂的“不用心”(mindlessness)現(xiàn)象。這種現(xiàn)象指的是,我們在做事情時很容易陷入“自動駕駛”狀態(tài),而不做任何思考。這種現(xiàn)象主要是由“過度學(xué)習(xí)”—習(xí)慣了以某種方式對事物做出反應(yīng),以至意識不到自己已經(jīng)做出了反應(yīng)—造成的。當我們處于“不用心”的行為狀態(tài)時,即使肉體在動,精神依然處于遲鈍的狀態(tài)。蘭格的意思大致如下:如果“陰”過盛,而“陽”過少,確實會讓人頭腦一片空白。這就是說,“相同”是一種最好要適量服用的藥劑。有時候,我在課堂上會和學(xué)生們玩這個游戲:我讓他們離開原來的位置,在另外一個不同的位置上坐一天,目的就是為了帶來一點變化。為了讓房間看起來有點新鮮感,我會常常更換家具的位置。而塞爾曼夫人則有她自己的方法:每到學(xué)期末,幼兒園里的小朋友都習(xí)慣了日復(fù)一日的例行事務(wù)。這時,她會帶小朋友去郊游,或者請一些人來參觀教室,或者采用其他能夠降低倦怠感的方法。
換句話說,當對立面統(tǒng)一起來,就能產(chǎn)生平衡。相同代表著停滯不前,差異代表著變化。如果二者恰好處于統(tǒng)一的動態(tài)平衡中,世界上的所有事情都會變得美好。我們需要穩(wěn)定感,但同樣需要受刺激。就像我們需要攝取足夠的無味碳水化合物,但也不能過量,否則就會昏昏欲睡。
如果很長時間都沒有變化,我們就會無精打采,就會感覺很懶散,還會感到焦躁不安,然后開始渴望一些新奇的東西。
提到當今的消費世界,你應(yīng)該能看得出,“不用心”已經(jīng)占了上風(fēng)。無論是在商店的貨架中間,還是在購物中心的商店里,周圍的產(chǎn)品品牌都引不起我們的注意。是啊,我們看到沙發(fā)在那兒,扶椅在這兒,但我們的眼睛卻麻木了。
更進一步來說,我覺得這種現(xiàn)象會永遠持續(xù)下去:在大多數(shù)情況下,我們的周圍全是一些無法產(chǎn)生任何影響的品牌。為什么會這樣呢?因為在如今的商界,一致性已經(jīng)成為通用標準。這并不是因為企業(yè)追求一致而形成的,而是因為它們追求競爭而形成的。但不管怎么說,最后的結(jié)果是一樣的。競爭和一致像兩個親兄弟,總是緊緊聯(lián)系在一起,原因很簡單,人們只有朝一個方向奔跑,比賽才能進行下去。
同時,能夠成功地從模糊化的產(chǎn)品類別中脫穎而出的品牌—也就是上文提到的創(chuàng)意品牌—總是少數(shù)的!耙恢滦浴边@股洪流過于強大,阻礙了很多創(chuàng)意品牌的出現(xiàn)。但正是因為這些品牌代表著卓爾不群、與眾不同、非比尋常,我們才會如此依賴它們,好讓我們找回消費的重點。
創(chuàng)意品牌不會參與競爭,這是最重要的一點。它們對“區(qū)分”的興趣遠遠大于對“比較”的興趣。因此,無論是吸引了我們,還是惹怒了我們,我們都會重新關(guān)注這些品牌。
另外,創(chuàng)意品牌吸引人們注意力的方式多種多樣。逆向戰(zhàn)略品牌采用的方法是忽視產(chǎn)品類別中的擴增趨勢;超越行業(yè)的品牌采用的方法是忽視產(chǎn)品類別界限,向固有的產(chǎn)品定義宣戰(zhàn);而敵意品牌采用的方法則是拒絕遵守吸引顧客的傳統(tǒng)理念?傮w而言,這些品牌說明,當“相同”泛濫成災(zāi)時,只要一點點不同就能夠重新喚起人們的感覺。
話說回來,我在上一章曾經(jīng)提到過一種分類,包括了實行逆向戰(zhàn)略的品牌、超越行業(yè)的品牌和敵意品牌。其實,類似的分類是有問題的,它們不僅顯得很刻板,而且還很迷信權(quán)威。這兩種后果都不是我想要的。
相反,我希望這幾個分類能像一個新創(chuàng)的詞語一樣對你有所幫助。有了這幾個分類,我們就有了一個比較舒適的連接點。如果你和我談?wù)撘思遥沂紫葧f,這好像是一個逆向戰(zhàn)略品牌,同時帶有一些敵意性。因為你知道我這么說是什么意思,我們就可以省略一些膚淺的語句,然后直接開始討論這個品牌,我們都可以從中學(xué)到不少東西。我覺得,這種分類是有意義的。如果你使用了適當?shù)恼Z言,這些語言本身就會對建立深層次探究所需的共同基礎(chǔ)大有裨益。
所以,我希望你把這三個類別看成一種觀念上的啟發(fā),而不是必須要遵守的規(guī)則。大多數(shù)品牌,尤其是那些能引人注目的品牌,從本質(zhì)上說都像“戈爾迪之結(jié)a”一樣難以對付。也就是說,它們太錯綜復(fù)雜,很難對它們做出概括性的描述。但這并不代表我們不能嘗試,因為我們已經(jīng)建立了一套通用語言,所以我希望所有對品牌的解構(gòu)都能變得更容易一些。
我的這種分類法既不可靠,又不完整。差異化的形式有很多種, 還有一些和這三種類型完全不同的形式。我沒有辦法詳細說明這一點,我只能說,如果你希望做到與眾不同,把自己限制在這幾種類型中反而會弄巧成拙。
事實上,嘗試為“差異化”下定義,就像是嘗試為“對立面”下定義一樣,如果缺少語境,就不會有實質(zhì)內(nèi)容。所以,一種理論框架——應(yīng)該是所有理論框架——只能捕捉到差異化的某個方面而已。
這種說法包括幾層含義。第一,確定差異化的最好方法就是去尋找它。很難預(yù)先將差異概念化,但辨識差別卻很簡單。如果某個事物在本質(zhì)上與眾不同,自然就會脫穎而出。借用美國最高法院前法官波特·斯圖爾特(Potter Stewart)的話(其實他是在說猥褻罪,但你應(yīng)該能領(lǐng)會他的意思),就是:很難準確描述其性質(zhì),但是主觀判斷的門檻卻相當?shù)汀匆谎劬蜁靼住?br />
第二,實現(xiàn)差異化的方法有很多種。如果你認真想一想,反叛方式和創(chuàng)新方式有多少種,實現(xiàn)差異化的方法就有多少種。誰都無法控制差異化,也無法控制特立獨行的行為或思想。
第三,雖然有很多實現(xiàn)差異化的方法,但并不是所有方法都會產(chǎn)生同樣的差異化。要想使差異化與眾不同,不僅要遠離平均態(tài),還要與其保持足夠的距離,遠到足以產(chǎn)生意義。換句話說,就是要引起反響。我們必須去發(fā)掘差異,至少要有一部分人這么做。要想使差異產(chǎn)生巨大的魅力,就必須擺脫常規(guī),必須與消費者產(chǎn)生共鳴。