隨著廣播電視傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣播電視媒體正以自身的傳播優(yōu)勢(shì)，為廣大受眾提供著手段日益多樣、形式日益豐富的節(jié)目、欄目，以滿足受眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。隨著受眾審美水平、欣賞層次的不斷提高，他們已不滿足于媒體僅僅提供信息傳播和技能傳授的初級(jí)功能，進(jìn)而要求媒體能夠提供更新、更深、更活的精品，在滿足求知欲的前提下，還能提供更高層次的精神享受。這就給廣播電視媒體提出了新的課題，即什么樣的節(jié)目、欄目是精品，如何科學(xué)地評(píng)估節(jié)目、欄目、頻道的整體水平，如何令受眾信服地開展節(jié)目質(zhì)量評(píng)估，這是新形勢(shì)下擺在廣播電視工作者面前的新課題。可喜的是，部分有識(shí)之士已于20世紀(jì)90年代開始觸及這個(gè)課題，經(jīng)過十幾年的理論探索和實(shí)踐檢驗(yàn)，廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的理論研究和實(shí)踐已初具規(guī)模；但遺憾的是，一直還未有一部集大成的能夠統(tǒng)合基礎(chǔ)理論與應(yīng)用理論的著作問世。廣播電視評(píng)估體系雖然是一種業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，但是卻聯(lián)系著廣大受眾、廣電從業(yè)者、行政管理部門和社會(huì)評(píng)估機(jī)構(gòu)等不同的群體和機(jī)構(gòu)，對(duì)于廣電文化和廣電產(chǎn)業(yè)起到重要影響。廣播電視節(jié)目評(píng)估體系建立之難，既有深刻的歷史和現(xiàn)實(shí)原因，也有廣電體制機(jī)制內(nèi)部的原因。首先，我國(guó)廣播電視體制決定了需要建構(gòu)體系完整的廣播電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制。不同于西方的商業(yè)媒體，也不同于西方的公共媒體，我國(guó)廣播電視是承認(rèn)其產(chǎn)業(yè)屬性的國(guó)有媒體。純商業(yè)媒體可以唯視聽率馬首是瞻，少量兼顧或者并不兼顧其他評(píng)估指標(biāo)和內(nèi)容；公共媒體則相反，其評(píng)估是以滿意度欣賞指數(shù)等作為最主要的考量標(biāo)準(zhǔn)，而并不重視視聽率的表現(xiàn)。我國(guó)廣播電視媒體，既要服務(wù)于社會(huì)效益，把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)又要保證經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，因此既要注重其節(jié)目的社會(huì)影響及導(dǎo)向作用，同時(shí)也要關(guān)注它的市場(chǎng)表現(xiàn)。這樣，用單一的指標(biāo)來檢驗(yàn)評(píng)估廣播電視節(jié)目不但會(huì)顧此失彼，而且也會(huì)影響到廣播電視節(jié)目雙重效益的均衡發(fā)揮，因此，廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的建構(gòu)從本質(zhì)上講是由我國(guó)廣播電視體制所決定的。其次，我國(guó)廣播電視的深入持續(xù)發(fā)展要求建構(gòu)完善的節(jié)目評(píng)估體系。20世紀(jì)90年代以來，廣播電視以政策為導(dǎo)向，遵循科學(xué)發(fā)展觀的要求，實(shí)施了一系列的改革措施。無論是之前的頻道專業(yè)化、廣電集團(tuán)化、制播分離，還是現(xiàn)在的媒體融合、跨地域合作以及加大走向國(guó)際市場(chǎng)的力度等，都涉及廣播電視安身立命的內(nèi)容。內(nèi)容在廣播電視上體現(xiàn)為節(jié)目，廣播電視節(jié)目評(píng)估體系完善與否，既關(guān)系到廣播電視是否能夠提供滿足人民群眾需求的喜聞樂見的節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)也關(guān)系到廣播電視媒體自身改革發(fā)展順暢與否。因此，完善的廣播電視評(píng)估體系的建立是廣播電視自身發(fā)展的內(nèi)在要求。再次，轉(zhuǎn)型期我國(guó)的社會(huì)文化形勢(shì)要求廣播電視媒體建構(gòu)體系完備的評(píng)估機(jī)制。改革開放以來，廣電媒體在環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳承以及審美娛樂等各個(gè)方面給大眾提供了諸多幫助，發(fā)揮了無可替代的功用。目前，廣播電視既面臨著媒體融合的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也承受著境外及網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的擠壓，如何保證其持續(xù)有力地提供優(yōu)秀節(jié)目，在受眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，是其面臨的一項(xiàng)重大課題。在這樣的形勢(shì)下，只有構(gòu)建體系完備的廣播電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中用內(nèi)容占住先機(jī)，以科學(xué)的評(píng)估體系指導(dǎo)，制播出既符合社會(huì)發(fā)展要求又為受眾所喜愛的節(jié)目。因此，完備的廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的建構(gòu)是廣播電視適應(yīng)外部環(huán)境變化的必然選擇。最后，構(gòu)建和發(fā)展廣播電視評(píng)估體系對(duì)于廣播電視的發(fā)展具有重要價(jià)值和意義。主要表現(xiàn)在：第一，能夠滿足廣播電視媒體日常管理工作的需要。廣播電視畢竟屬于創(chuàng)意文化的范疇，其管理的科學(xué)性與規(guī)范化相對(duì)來說比較困難。有體系完整的節(jié)目評(píng)估機(jī)制可以在廣播電視日常管理中有據(jù)可依。這不但涉及節(jié)目質(zhì)量管理的規(guī)范化，同時(shí)與之相關(guān)的人員的評(píng)聘、激勵(lì)以及節(jié)目品牌的發(fā)展等都有量化的操作依據(jù)。第二，有助于建立規(guī)范的節(jié)目市場(chǎng)體系。隨著制播分離以及廣電運(yùn)行機(jī)制改革的深入，廣播電視勢(shì)必會(huì)獲得更好的發(fā)展機(jī)遇，規(guī)范化的節(jié)目交易市場(chǎng)的形成指日可待。為業(yè)界所普遍認(rèn)可的節(jié)目評(píng)估體系的建構(gòu)可以為節(jié)目交易市場(chǎng)的形成及規(guī)范化運(yùn)作提供基礎(chǔ)保障。第三，廣播電視評(píng)估體系的建構(gòu)還可為我國(guó)廣播電視節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)提供科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。正是意識(shí)到其重要性和緊迫性，國(guó)家廣電管理部門對(duì)建立科學(xué)的廣播電視節(jié)目評(píng)估體系一直非常重視。2002年末，原國(guó)家廣電總局將評(píng)獎(jiǎng)改革列為2003年重點(diǎn)工作，原中廣學(xué)會(huì)將構(gòu)建節(jié)目評(píng)估體系列入《中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)20032007年工作規(guī)劃》。受廣電總局委托，中廣學(xué)會(huì)于2003年2月18日至20日在京召開中國(guó)廣播電視節(jié)目評(píng)估體系調(diào)研會(huì)，形成關(guān)于節(jié)目評(píng)估體系的內(nèi)容、方法、途徑、指標(biāo)要素、成果形式等一攬子建議。時(shí)任中廣學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉習(xí)良在總結(jié)講話中指出，中國(guó)廣播電視節(jié)目評(píng)估體系應(yīng)具有科學(xué)性、實(shí)用性、簡(jiǎn)明性三個(gè)特點(diǎn)。會(huì)后，責(zé)成時(shí)任中廣學(xué)會(huì)秘書處主任兼評(píng)獎(jiǎng)辦主任張君昌組建課題組，起草課題立項(xiàng)報(bào)告，報(bào)告總局節(jié)目評(píng)估體系課題已按規(guī)劃正式啟動(dòng)。報(bào)告提出研究方案共分四個(gè)部分：（1）廣播電視節(jié)目評(píng)估理論與展望；（2）國(guó)外節(jié)目評(píng)估研究概述；（3）節(jié)目評(píng)估體系構(gòu)建研究；（4）試點(diǎn)評(píng)估與成果推廣。同時(shí)編制了項(xiàng)目預(yù)算。3月，該報(bào)告和預(yù)算得到總局批復(fù)�！稄V播電視節(jié)目評(píng)估基礎(chǔ)理論與展望》課題組成立于2003年初，主研人員中有理論工作者，也有一線管理工作者，還有高校在讀碩士博士研究生。研究步驟是先由課題負(fù)責(zé)人擬出理論框架，提出參考文獻(xiàn)范圍及方向；再分類梳理文獻(xiàn)，進(jìn)行系統(tǒng)化、條理化；而后開展調(diào)研咨詢，進(jìn)行理論提煉；最后以統(tǒng)一的理念訂正概念、統(tǒng)領(lǐng)全稿。課題從策劃到完成歷時(shí)四年，數(shù)位在讀碩士博士研究生在調(diào)研的同時(shí)完成學(xué)業(yè)，如今，他們有的成為高校教師，有的供職于媒體，知識(shí)的積累已演化為人生向上的階梯。在主研的四年時(shí)間里，課題組參閱了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)刊物自20世紀(jì)90年代以來發(fā)表的近百篇相關(guān)論文，從中去粗取精，去偽存真，篩選出 70多篇具有一定學(xué)術(shù)價(jià)值的論文作為重點(diǎn)參考文本，進(jìn)行歸納分析和理論加工。此間，還走訪了一些電臺(tái)、電視臺(tái)，聽取管理部門和編播人員對(duì)開展節(jié)目評(píng)估的意見和建議。2007年至2016年，又有多位學(xué)者接續(xù)完善這部分研究成果，不斷跟蹤、增修理論闡述，使之保持與評(píng)估實(shí)踐同步前行，最終形成20萬(wàn)字的本研究報(bào)告上編廣播電視節(jié)目評(píng)估基礎(chǔ)理論與展望。2004年3月，總局項(xiàng)目撥款到位后，中廣學(xué)會(huì)責(zé)成副秘書長(zhǎng)張聰負(fù)責(zé)節(jié)目評(píng)估體系構(gòu)建研究。在隨后召開的第二次專家研討會(huì)上，專家對(duì)節(jié)目評(píng)估既存爭(zhēng)議進(jìn)行分析和討論，形成了《廣播電視節(jié)目評(píng)估框架新設(shè)想》，建議以委托或招標(biāo)方式設(shè)立子課題對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分階段研究。之后分別在2004年、2006年和2008年，進(jìn)行了節(jié)目評(píng)估三個(gè)子課題研究項(xiàng)目的招標(biāo)。其中，中國(guó)廣播電視節(jié)目評(píng)估總論（簡(jiǎn)稱總論，下同）子課題，由中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所承擔(dān)，2006年夏完成項(xiàng)目報(bào)告及專家論證；中國(guó)廣播電視節(jié)目主體評(píng)估（簡(jiǎn)稱主體評(píng)估，下同）由中央人民廣播電臺(tái)聽工部承擔(dān)，2008年底完成初步報(bào)告；中國(guó)廣播電視節(jié)目客體評(píng)估（簡(jiǎn)稱客體評(píng)估，下同）由中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所承擔(dān)，2010年完成初步報(bào)告。在總論、主體評(píng)估及客體評(píng)估三個(gè)子課題相繼初步完成的基礎(chǔ)上，中廣協(xié)會(huì)于2011年6月在廈門召開課題內(nèi)部研討會(huì)，就前期學(xué)界、業(yè)界專家針對(duì)三個(gè)子課題研究成果提出的意見和建議進(jìn)行了深入交流，并重點(diǎn)探討確立了綜合評(píng)估的組織與實(shí)施問題。根據(jù)會(huì)上各子課題組達(dá)成的一致意見，會(huì)后委托TNS研究項(xiàng)目經(jīng)理呂飛和上海社科院新聞研究所副研究員呂鵬進(jìn)行統(tǒng)稿，最終形成20萬(wàn)字的本研究報(bào)告下編廣播電視節(jié)目評(píng)估體系研究與構(gòu)建。本研究報(bào)告以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治龇椒�，運(yùn)用精煉的語(yǔ)言，較為深刻地闡述了廣播電視節(jié)目評(píng)估的概念、構(gòu)成、方法、要素、發(fā)展現(xiàn)狀等諸多方面，是一本較為全面、系統(tǒng)地論述廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的學(xué)術(shù)專著。報(bào)告內(nèi)容既有概念、方法的理論闡釋，又有鮮活的個(gè)案研究，試圖將科學(xué)的理論分析與鮮活的案例解剖相結(jié)合，全面闡述建構(gòu)廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的意義、作用及其實(shí)施方法，使之更好地為當(dāng)前的廣播電視節(jié)目創(chuàng)作服務(wù)，為節(jié)目市場(chǎng)化體系的建立和節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)的科學(xué)化服務(wù)，為滿足廣大受眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求服務(wù)。本研究報(bào)告分上、下兩編，共14章58節(jié)及24個(gè)附錄，以大眾傳播學(xué)的傳播與效果、使用與滿足、編碼/解碼、調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)等理論為基礎(chǔ)，合理汲取信息論、控制論、系統(tǒng)論、新聞學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、輿論學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口學(xué)、美學(xué)等理論學(xué)科的養(yǎng)分，較為全面地考察了構(gòu)建中國(guó)特色廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的歷史背景、現(xiàn)實(shí)意義和構(gòu)建節(jié)目評(píng)估體系的指標(biāo)體系、評(píng)估方法、評(píng)估機(jī)制、管理方法等操作層面的認(rèn)識(shí)問題，同時(shí)還對(duì)廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的發(fā)展趨勢(shì)做了頗有見地的預(yù)測(cè)。在最后部分，還把部分有代表性的廣播電視節(jié)目評(píng)估、考評(píng)辦法以及部分研究報(bào)告附后，使之具有一定的實(shí)踐參考價(jià)值。報(bào)告脈絡(luò)清晰，表述流暢，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，是一部論及廣播電視節(jié)目評(píng)估領(lǐng)域的較有理論價(jià)值、實(shí)用價(jià)值的專業(yè)書籍。本研究報(bào)告在引用有關(guān)專家學(xué)者的研究成果時(shí)，對(duì)所借鑒的學(xué)術(shù)原著除以腳注方式一一注明外，還在結(jié)尾連同其他參考文獻(xiàn)的作者一并列出。這一方面是為致意鳴謝，另一方面是為回顧展示前一段的研究成果，權(quán)作階段性的總結(jié)。應(yīng)該承認(rèn)，當(dāng)前廣播電視節(jié)目評(píng)估發(fā)展雖已初具規(guī)模，但尚缺乏一套被業(yè)界公認(rèn)的、操作性強(qiáng)的評(píng)估體系；加之融媒環(huán)境下評(píng)估體系構(gòu)建仍處在模型探討層面，使得本報(bào)告仍是階段性概括。在實(shí)際應(yīng)用中，廣播電臺(tái)的理論探討較為活躍，而電視臺(tái)的綜合評(píng)分排名則演繹得如火如荼，各自的評(píng)估辦法都有特色，理論認(rèn)識(shí)也不盡相同，使得本報(bào)告很難平衡不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。同時(shí)，由于主研人員視野所限，國(guó)內(nèi)可資借鑒的學(xué)術(shù)專著、論文尚嫌單薄，在觀點(diǎn)闡述時(shí)難免掛一漏萬(wàn)。謹(jǐn)請(qǐng)各位方家不吝賜教，我們將作為真誠(chéng)的鞭策和進(jìn)一步研究的努力方向。廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的建立和逐步完善，是廣播電視節(jié)目生產(chǎn)理念不斷創(chuàng)新、節(jié)目質(zhì)量管理水平不斷提高、節(jié)目評(píng)估研究不斷深化三者共同作用的結(jié)果。但愿本報(bào)告能成為引玉之磚，為中國(guó)特色的廣播電視節(jié)目評(píng)估體系的建立和付諸實(shí)施盡一份綿薄之力。
編　者2017年2月19日