20世紀(jì)60年代以來(lái)口碑營(yíng)銷（word-of-mouth marketing）漸成主流。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，市場(chǎng)上正涌現(xiàn)出一種在社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信、電子郵件列表、聊天室和留言板等社會(huì)媒體中由顧客參與、共同創(chuàng)建、評(píng)論和添加相關(guān)內(nèi)容的市場(chǎng)人際溝通新模式——鼠碑（word-of-mouse），也稱為網(wǎng)絡(luò)口碑（internet word-of-mouth）、計(jì)算機(jī)中介口碑（computer-mediated word-of-mouth）、電子口碑（electronicword-of-mouth，EWOM）、在線消費(fèi)者推薦（online consumer recommendations）、在線意見(jiàn)（online opinions）、在線反饋評(píng)論（online feedback reviews）、在線產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)（onlineproductreviews）和在線消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)（online consumer reviews）等（本書(shū)中統(tǒng)稱為鼠碑）。在Web2.0時(shí)代的社會(huì)化媒體背景下，每個(gè)人都能自由傳播信息，也能聽(tīng)到幾乎任何你想聽(tīng)到的其他人聲音，越來(lái)越多的消費(fèi)者由原來(lái)詢問(wèn)家人、同事或朋友的意見(jiàn)選擇產(chǎn)品或服務(wù)變成了通過(guò)各類網(wǎng)站查看其他人的意見(jiàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有便利性、匿名性、高度互動(dòng)性和個(gè)性化特征，越來(lái)越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜尋和獲取鼠碑信息，同時(shí)由于其具有易復(fù)制、轉(zhuǎn)帖和引用的特征，也為鼠碑信息擴(kuò)散提供了便利條件。
　　鼠碑對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了巨大和深遠(yuǎn)影響。尼爾森一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，86%的中國(guó)消費(fèi)者表示，在各類產(chǎn)品溝通形式中，他們最相信親友的口碑傳播。人們每日的社會(huì)交談生成了約33億次的品牌印象；口碑涵蓋了從我們所觀賞影片（僅投資3000萬(wàn)元的《人再囿途之泰囿》以其喜劇題材、笑點(diǎn)包袱等影響特征，并協(xié)同報(bào)復(fù)性觀影心理的易感觀眾，在國(guó)內(nèi)引發(fā)“泰圇現(xiàn)象”流行潮。票房如此火爆，導(dǎo)演徐崢認(rèn)為觀眾口碑是影片最大制勝原因，他直言：“有了好口碑，然后就是口碑相傳，這比所有的宣傳和廣告都管用。”）、所閱讀書(shū)籍（The tipping point在世界各國(guó)的病毒式發(fā)行，連續(xù)10個(gè)月雄踞《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)排行榜之首）到所訪問(wèn)網(wǎng)站和所惠顧餐館（顧客對(duì)海底撈近似瘋狂的追捧和評(píng)價(jià)：“人類已經(jīng)無(wú)法阻擋海底撈”）等眾多領(lǐng)域。麥肯錫咨詢公司的研究指出，在顧客20%~50%購(gòu)買(mǎi)決策之中，口碑是隱藏于其中的首要影響因素。
　　現(xiàn)代企業(yè)普遍采用種子（seed）、蜂鳴（buzz）和病毒（viral）等口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期達(dá)到“一傳十，十傳百”的口碑載道效應(yīng)。企業(yè)堅(jiān)信：只要企業(yè)信息能傳遞到少數(shù)最有能量的人之手，隨即就能自發(fā)到達(dá)他們后面的每一個(gè)人，而且免費(fèi)。企業(yè)每年有超過(guò)十億美元投入在以影響者為目標(biāo)的口碑營(yíng)銷上，并以36%年增長(zhǎng)率遞增，比其他任何促銷策略投入都高。然而，對(duì)企業(yè)這種只瞄準(zhǔn)影響者的投資行為，鄧肯·瓦茨（Duncan Watts）斷言這種戰(zhàn)略只會(huì)勞民傷財(cái)。最近一項(xiàng)有關(guān)在線擴(kuò)散的研究發(fā)現(xiàn)，大約90%的網(wǎng)絡(luò)信息終結(jié)于信息初始發(fā)出者與初始采納者之間的一級(jí)傳播范圍，絕大多數(shù)市場(chǎng)信息并沒(méi)有生成企業(yè)所期盼的病毒式多級(jí)蔓延態(tài)勢(shì)。
　　在鼠碑具有的告知效應(yīng)（awareness effect）、說(shuō)服效應(yīng)（persuasive effect）和溢出效應(yīng)（spill over effect）之中，不少學(xué)者堅(jiān)持溢出效應(yīng)是口碑營(yíng)銷成功關(guān)鍵，它通過(guò)顧客間的相互交流以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的多次復(fù)制和再傳播。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，溢出效應(yīng)是指社會(huì)群體中某些人的體驗(yàn)、看法、觀點(diǎn)以及行為通過(guò)人際互動(dòng)對(duì)其他人抉擇的直接影響。從整體研究視角觀察，鼠碑包括如下多級(jí)傳播過(guò)程：受企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)，顧客群體A（意見(jiàn)領(lǐng)袖）生成購(gòu)買(mǎi)行為，并將其購(gòu)物體驗(yàn)分享與顧客群體B，生成鼠碑一級(jí)傳播；然后顧客群體B會(huì)將顧客群體A的體驗(yàn)信息轉(zhuǎn)發(fā)給顧客群體C，形成鼠碑二級(jí)傳播；顧客群體C再轉(zhuǎn)告顧客群體D，形成鼠碑的三級(jí)傳播；如此擴(kuò)散下去，形成鼠碑N級(jí)傳播鏈，這樣鼠碑信息就在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中蔓延開(kāi)來(lái)，最終形成社會(huì)流行。其中，信息接受者可以分為兩類：再傳播者（如顧客群體B、C和D）和純接收者（各級(jí)傳播中的只收不傳者和最終接收者）。再傳播者同時(shí)扮演了信息接收者和信息傳播者雙重角色。在線社會(huì)網(wǎng)站中，鼠碑傳播鏈寬度依賴于參與成員的數(shù)目，而傳播鏈長(zhǎng)度依賴于各級(jí)再傳播意愿成員的多少。再