在二十世紀(jì)八十年代末和九十年代初，我們發(fā)展出了整合營銷傳播(integrated marketing communications，IMC)這一概念，并且出版了《整合營銷傳播：因整合而有效》一書，該書由唐·舒爾茨、斯坦利·坦納鮑姆和鮑勃·勞特博恩合寫，從此以后，該書就成為不斷發(fā)展變化的整合營銷傳播這一營銷概念方面的重要參考書了。對(duì)于營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人士以及企業(yè)的高層管理者而言，該書極為有用，而且也流傳極廣。但是，時(shí)至今日，該書的讀者都清楚地意識(shí)到這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。該書剛剛出版之時(shí)是老布什在擔(dān)任美國總統(tǒng)，而榮獲諾貝爾和平獎(jiǎng)的則是時(shí)任蘇聯(lián)總統(tǒng)米哈伊爾·戈?duì)柊蛦谭�。�?dāng)時(shí)的中國剛剛向外面的世界打開國門、開放經(jīng)濟(jì)。而當(dāng)時(shí)的亞洲則在四小龍經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下顯現(xiàn)出一派繁榮景象。那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)還是非常稀奇的玩意兒，只為少數(shù)計(jì)算機(jī)高手和學(xué)術(shù)研究人員所掌握，而在我們這些普通人中也沒有多少人擁有電子郵箱，當(dāng)然，也沒有人聽說過dot.com(互聯(lián)網(wǎng))企業(yè)。
　　當(dāng)時(shí)的營銷傳播領(lǐng)域與今天的環(huán)境相比也不可相提并論。那時(shí)，廣告，尤其是電視廣告，仍然是商業(yè)傳播的主導(dǎo)形式。盡管大衛(wèi)·艾柯正在致力于推廣其倡導(dǎo)的品牌建設(shè)主張，但是絕大多數(shù)的營銷人士仍然更多地關(guān)注產(chǎn)品而非品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)也只是朦朦朧朧地意識(shí)到傳播、金融和運(yùn)輸方面的全球化趨勢很可能會(huì)以人們無法想象的前所未有的方式將整個(gè)世界連接起來。制造和分銷領(lǐng)域的集中趨勢初露端倪。而沃爾瑪成為世界上最大的零售商這一征途也只是剛剛起步。
　　在這樣的背景之下，整合成了一個(gè)新的概念，對(duì)于這一新概念，商業(yè)人士理解起來頗有困難。大多數(shù)企業(yè)都是嚴(yán)格地劃分為一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)功能或單位，所有這些部門均是分散的、獨(dú)立的、自上而下地進(jìn)行管理的。人們很少會(huì)談到跨職能、跨部門的團(tuán)隊(duì)，而所謂“扁平化”組織— 不存在常見的管理層級(jí)—這一概念在世界上也極少看到，只有日本是一個(gè)特例。
　　二十世紀(jì)九十年代，技術(shù)的蓬勃發(fā)展徹底地改變了這一切，尤其是
極大地改變了企業(yè)和傳播的經(jīng)營方式。整合營銷傳播(IMC)概念正是肇
　　始于這樣一個(gè)急劇變動(dòng)的時(shí)代背景。
　　當(dāng)唐·舒爾茨、斯坦利·坦納鮑姆和鮑勃·勞特博恩—以及美國西北大學(xué)的其他同事—開始認(rèn)真地對(duì)待整合概念的時(shí)候，許多人都認(rèn)為他們走錯(cuò)路了。比如說，有些企業(yè)里的從業(yè)者始終無法超越其企業(yè)所基于的職能系統(tǒng)來看問題。其他人，尤其是廣告代理商則把營銷傳播活動(dòng)的整合看作是對(duì)他們一門心思發(fā)展起來的專業(yè)化能力的一種威脅。還有一些人認(rèn)為，整合對(duì)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫和分析的依賴有可能摧毀營銷傳播長期以來賴以生存的所謂“創(chuàng)意”。另外，還有一些人，他們已經(jīng)充分地意識(shí)到了整合的好處，但是卻認(rèn)為整合的過程操作起來過于困難，無法在其所在的企業(yè)中推行。盡管有著這樣那樣的反對(duì)聲音，整合仍然激發(fā)了一些具有前瞻意識(shí)的領(lǐng)先者的共鳴，他們開始在其所在的企業(yè)、代理商、媒介系統(tǒng)中發(fā)展和推行整合營銷傳播方法，他們?cè)谡n堂上和研討會(huì)上對(duì)整合營銷傳播的探討尤為熱烈。
　　今天，在從事任何形式的營銷或者營銷傳播工作的市場人士中，都很難找到什么人還在固執(zhí)地認(rèn)為整合是一件壞事。盡管做到真正的整合在執(zhí)行過程中確實(shí)還面臨很多很艱難的挑戰(zhàn)，但是這一概念已經(jīng)在所有類型的企業(yè)中都贏得了廣泛的認(rèn)同。我們經(jīng)常會(huì)談到商業(yè)系統(tǒng)，談到整合流程，談到協(xié)同一體、有所聚焦的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，并談到跨職能、跨部門的工作小組。盡管說整合這一概念在各類企業(yè)中的發(fā)展有快有慢，但是總體來說，它在全世界的企業(yè)中所占據(jù)的地位都越來越穩(wěn)固。

因此，既然整合營銷傳播已經(jīng)贏得了廣泛的認(rèn)同—部分原因是本
書第1版的出版和翻譯，先后至少翻譯成12種主要語言—那么，我們?yōu)槭裁催�需要再次探討這個(gè)主題呢？這里的原因很多很復(fù)雜，這體現(xiàn)出了在大約十五年前尚屬石破天驚的一個(gè)革命性概念從成長到成熟的發(fā)展歷程。
　　在本書的這一版中，我們一開始就將回顧一下從第1版出版之后的所有研究、教學(xué)和實(shí)踐情況。其中，有五大變化是很明顯的，我們?cè)谶@里一一加以概述。
　　向品牌和品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變
　　經(jīng)過這么多年，大家已經(jīng)清晰地意識(shí)到了，顧客是與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而不是與不同形式的營銷或者營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。因此，品牌建設(shè)成為我們所進(jìn)行的關(guān)于整合的討論的基礎(chǔ)。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，支離破碎會(huì)摧毀一個(gè)品牌，而協(xié)調(diào)一致、協(xié)同一體的傳播—就像戴爾、聯(lián)邦快遞和星巴克等公司的實(shí)踐那樣—?jiǎng)t不僅建造起了品牌，而且其品牌建造相比傳統(tǒng)的傳播方式速度更快、難度更低、花費(fèi)更少。
　　執(zhí)行流程五步驟
　　整合營銷傳播這本著作的第1版為大家提供了一個(gè)概念性框架，但是同時(shí)也承認(rèn)，要執(zhí)行真正整合的傳播仍然是一個(gè)極其艱難的挑戰(zhàn)。其中一個(gè)主要的原因是二十世紀(jì)九十年代早期所擁有的技術(shù)造成的障礙。如今，通信技術(shù)超乎想象的進(jìn)步為整合提供了一個(gè)全新的平臺(tái)。在本書中，我們所提出的由五個(gè)步驟組成的整合過程則提供了一套嚴(yán)謹(jǐn)而又聚焦的方法論，依靠這套方法論所有類型的企業(yè)都能夠推行整合傳播計(jì)劃。這一方法論超越了陳舊的4P營銷概念和效果層級(jí)模型，為營銷傳播管理者提供了第一個(gè)行之有效的傳播發(fā)展模型。
　　關(guān)注個(gè)體顧客，而不是細(xì)分市場
　　在過去十年以來，一對(duì)一傳播這一概念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。盡管這樣一個(gè)在個(gè)體層面上針對(duì)顧客進(jìn)行傳播的概念從直覺上看有著莫大的吸引力，但是，要在實(shí)際中推行這樣的做法已經(jīng)被實(shí)踐證明幾乎是不可行的。在本書中，我們汲取了一對(duì)一方法的精髓，將其與另外一個(gè)模型結(jié)合起來，這一模型以提高傳播的效果和效率為目的，將個(gè)體組合成行為相近的群體。簡而言之，整合營銷傳播汲取了新舊方法中的精華，加以有效融合，從而發(fā)展出一個(gè)既容易理解又容易執(zhí)行的流程。
　　向可衡量性和可問責(zé)性轉(zhuǎn)變
　　自本書第1版出版以來，營銷傳播領(lǐng)域所發(fā)生的最大的變化是人們?nèi)找骊P(guān)注可衡量性和可問責(zé)性。過去，我們的探討聚焦于如何在戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)傳播進(jìn)行整合。隨著整合營銷傳播的發(fā)展，我們?cè)絹碓角逦�地認(rèn)識(shí)到，其本質(zhì)是戰(zhàn)略性而非戰(zhàn)術(shù)性的。各種整合營銷傳播計(jì)劃與整個(gè)企業(yè)的短期和長期目標(biāo)密切相關(guān)，而不只是與產(chǎn)品銷售目標(biāo)相關(guān)。在本書中，我們是從戰(zhàn)略和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的視角來看待整合營銷傳播的。整合營銷傳播旨在回答高層管理者和股東們所提出的這樣一些問題：我們究竟需要在營銷傳播上進(jìn)行多大投入？我們從這樣的投入中能獲得什么樣的回報(bào)？究竟需要多久才能獲得這些回報(bào)？
　　傳統(tǒng)上，營銷傳播的從業(yè)者總是假定營銷傳播是一個(gè)“創(chuàng)造性的過程”，甚至是一種藝術(shù)形式，因?yàn)橹挥腥绱�，從�?cái)務(wù)角度來說，它才既不具備可衡量性也不具備可問責(zé)性。而我們則認(rèn)為，事實(shí)絕非如此。和企業(yè)所擁有的其他資產(chǎn)一樣，其通過營銷傳播對(duì)現(xiàn)有和潛在顧客所進(jìn)行的投入必須提供可識(shí)別、可衡量的財(cái)務(wù)回報(bào)，必須為企業(yè)及其股東創(chuàng)造價(jià)值。采用我們提供的基于價(jià)值的整合營銷傳播流程，企業(yè)能夠有效地衡量其短期和長期回報(bào)，使?fàn)I銷傳播的各項(xiàng)投入都體現(xiàn)出明確、獨(dú)特的價(jià)值。
　　全球化的方法
　　自本書第1版出版以來，整合營銷傳播概念已經(jīng)傳播到了全世界。在這一概念首次提出的時(shí)候，許多人認(rèn)為整合營銷傳播只能在擁有足夠數(shù)據(jù)的成熟的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中進(jìn)行，但實(shí)際情況并非如此。這一概念也完全能夠被諸如印度、中國、智利、墨西哥、日本和菲律賓等差異懸殊的市場所采納。簡而言之，正如本書所提到的一些案例和例證表明，整合營銷傳播是能夠真正在全球范圍內(nèi)得以發(fā)展和推行的少數(shù)方法之一。
　　在你閱讀本書時(shí)，你有必要時(shí)刻了解和理解有助于界定整合營銷傳播概念的上述五大領(lǐng)域的變化，而且你不久就會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著你在自己的企業(yè)中推行整合營銷傳播計(jì)劃，或者觀察其他企業(yè)推行這些計(jì)劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這五個(gè)領(lǐng)域正在繼續(xù)發(fā)生變化。你會(huì)看到整合營銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷演變的概念，這樣看待這一概念可以幫助你和你的企業(yè)在未來的商業(yè)環(huán)境中獲得成功。
　　致　謝
　　在過去十年間我們發(fā)展整合營銷傳播這個(gè)概念的過程中，為我們提供幫助的人數(shù)不勝數(shù)。正是在他們不斷的挑戰(zhàn)、貢獻(xiàn)、倡導(dǎo)和實(shí)踐中，我們對(duì)于整合營銷傳播原則的知識(shí)掌握和理解日趨成熟。我們需要感謝的同事和伙伴不僅對(duì)我們的這本書有所幫助，而且對(duì)我們有關(guān)這一概念的所有寫作、研究和思考都有幫助。
　　首先，我們要感謝西北大學(xué)整合營銷傳播系的同事們。特別需要感謝的是我們碩士研究生課程的學(xué)生們，包括畢了業(yè)的和正在讀的。從1990年成立該系以來，在冊(cè)學(xué)生已經(jīng)超過了一千人。他們所提出的問題和所進(jìn)行的課堂討論大大促進(jìn)了我們自己的學(xué)習(xí)。同時(shí)，他們還發(fā)展出了他們自己對(duì)整合營銷傳播的理解。在此，我們感謝好學(xué)的學(xué)生和敬業(yè)的同事。
　　我們還要特別感謝一個(gè)特殊的同事，本領(lǐng)域第一本書《整合營銷傳播》的作者之一——已經(jīng)去世的斯坦利·坦納鮑姆(Stanley Tannenbaum) 。斯坦利對(duì)我們的思想的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他人。我們還要感謝在整合營銷傳播概念系成立初期擔(dān)任副系主任、同時(shí)也是大家的精神領(lǐng)袖的迪克·克里斯坦(Dick Christian)。我們的同事泰德·斯皮格爾(Ted Spiegel) 和馬丁·布洛克(Martin Block)幫助我們完善了這些概念。克拉克·塞伍德(Clarke Caywood)和保羅·王(Paul Wang) 幫助我們進(jìn)行了最初的研究和思考。后來，弗蘭克·穆爾赫恩(Frank Mulhern)、湯姆·考林格(Tom Collinger) 、派特·維綸(Pat Whalen) 和艾德·馬爾特豪斯(Ed Malthouse)幫助將整合營銷傳播概念傳授給我們的學(xué)生。而盡管鮑勃·勞特博恩并不是我們迪爾新聞學(xué)院的整合營銷傳播教授，他來自北卡羅萊納大學(xué)，但是作為本書第1版的作者之一，他成功地將整合營銷傳播理念的大旗插遍了全世界。
　　我們還要特別感謝湯姆·鄧肯(Tom Duncan) 和桑迪·莫瑞阿爾提(Sandy Moriarty)(博爾德的科羅拉多大學(xué))，他們很早就開始相信和倡導(dǎo)整合營銷傳播的方法�？死锼沟侔病じ衤◆斔�(Christian Gronroos) (芬蘭赫爾斯基的漢肯經(jīng)濟(jì)學(xué)院)、阿德里安·潘恩(Adrian Payne) (英國克蘭菲爾德大學(xué)管理研究院)、彼得·瑞德(Peter Reed)(莫納什大學(xué))和查克·帕蒂(Chuck Patti) (昆士蘭技術(shù)大學(xué))也豐富了我們關(guān)于整合營銷傳播的知識(shí)，并有助于這一概念的發(fā)展。
　　也許，最大的學(xué)術(shù)支持來自菲利普·基奇恩(Philip Kitchen) (英國霍爾大學(xué))教授，我們?cè)谟嘘P(guān)整合營銷傳播的很多方面進(jìn)行共同研究，一起發(fā)表了很多文章，一起撰寫了兩本有關(guān)如何運(yùn)用整合營銷傳播方法的專著。
　　除此之外，我們還要感謝菲利普·科特勒(西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院)，他在其專著和演講中以及課堂上都力挺整合營銷傳播這一概念�？紤]到他在營銷界的地位，我想我們?cè)僖舱也坏奖人�更好更有力的倡�?dǎo)者了。
　　從全世界各地的商業(yè)領(lǐng)袖那里，我們同樣也受益匪淺。他們中有很多人對(duì)整合營銷傳播的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，或者對(duì)很多概念進(jìn)行了完善，我們都加以采納，并體現(xiàn)在我們的研究中。他們包括位于達(dá)拉斯的Targetbase Marketing 公司的杰克·沃爾夫(Jack Wolf) 、杰夫·沃爾特斯(Jeff Walters) 、達(dá)納·海曼(Dana Hayman)和斯科特·貝利(Scott Bailey)；位于倫敦的Dunnhumby公司的克利弗·亨佰(Clive Humby)及其同事；位于倫敦的Brand Finance公司的戴維·黑格(David Haigh)及其團(tuán)隊(duì)；位于澳大利亞墨爾本的Simon Richards 集團(tuán)的彼特·西蒙(Peter Simon)和約翰·皮爾斯(John Pearce)；位于芬蘭赫爾辛基的CRM 集團(tuán)的Kaj Storbacka；凱悅國際集團(tuán)的約翰·沃利斯(John Wallis) ；以及位于美國休斯敦的美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心十分敬業(yè)、十分有才華的工作人員。
　　致　　謝　
　　最后，我們要感謝所有對(duì)本書手稿處理做出貢獻(xiàn)的人們。愛普瑞爾·勒夫(April Love)(整合營銷傳播2000級(jí)學(xué)生)進(jìn)行了最初的數(shù)據(jù)收集工作，對(duì)最后的文本做出了貢獻(xiàn)。整合營銷傳播課程的一個(gè)特殊班級(jí)一章一章地仔細(xì)校驗(yàn)了本書的手稿，對(duì)書中所提煉的所有概念都進(jìn)行了批評(píng)、評(píng)論、挑戰(zhàn)和打磨。特瑞希·羅斯(Tracy Roth)( 整合營銷傳播2002級(jí)學(xué)生)利用了她所擁有的研究技能，做出了貢獻(xiàn)，幫助發(fā)展了本書中所列舉的案例和圖示。最后，我們還要感謝位于伊利諾伊州埃文斯頓的Agora公司的凱特·芒特(Kate Monte)一遍又一遍地對(duì)文本進(jìn)行加工，努力確保每一章都是精益求精。最后，我們要感謝我們的編輯安·努德森，她極富耐心，勤勉有加，使得本書的手稿做到了脈絡(luò)清晰、重點(diǎn)明確。在幫助我們塑造和打磨你所看到的最后成書的過程中，她的價(jià)值和貢獻(xiàn)是巨大分。
　　離開了這一全球團(tuán)隊(duì)的支持、建議、挑戰(zhàn)、批評(píng)和鼓勵(lì)，接下來你將開始閱讀的這本書是不可能完成的。這是大家集體努力的結(jié)果。在此，我們向所有人致以最誠摯的謝意和祝福。