《新媒體廣告》從研究人類傳播媒體的產(chǎn)生與發(fā)展脈絡(luò)入手，對(duì)傳播媒體形態(tài)演變的規(guī)律進(jìn)行了解讀，新媒體的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)媒體形態(tài)和媒體行業(yè)產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究與預(yù)測(cè)，對(duì)新媒體廣告的定義和特點(diǎn)進(jìn)行了專業(yè)的界定和分析�！缎旅襟w廣告》對(duì)目前發(fā)展較為成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告及其運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行了較為詳細(xì)的講解和分析，包括網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查與策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與制作，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與預(yù)算等運(yùn)作流程，并分別對(duì)搜索引擎廣告、即時(shí)通訊廣告、博客廣告、sns游戲廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式進(jìn)行了介紹。對(duì)手機(jī)廣告、移動(dòng)電視廣告這兩種重要的新媒體廣告也作了詳細(xì)的闡釋。最后，針對(duì)新媒體廣告在發(fā)展中暴露出的突出問(wèn)題，提出了相應(yīng)的引導(dǎo)、規(guī)范和監(jiān)督措施。
《新媒體廣告》內(nèi)容新穎，結(jié)構(gòu)清晰，通過(guò)閱讀《新媒體廣告》，讀者可以清晰地了解和認(rèn)識(shí)新媒體廣告的產(chǎn)生過(guò)程、表現(xiàn)形態(tài)和傳播特征，并有助于進(jìn)一步把握未來(lái)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
《新媒體廣告》可作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的用書(shū)，也可以作為廣告從業(yè)人員業(yè)務(wù)進(jìn)修的參考用書(shū)。
第一章 新媒體概述
第一節(jié) 傳播發(fā)展與媒體形態(tài)變化
第二節(jié) 新媒體的概念與特點(diǎn)
第三節(jié) 廣告的發(fā)展與新媒體廣告的界定
第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與分類
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展與未來(lái)
第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的文案寫(xiě)作
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)
第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的評(píng)估與選擇
第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告新形式
第一節(jié) 搜索引擎與搜索引擎廣告
第二節(jié) 即時(shí)通訊與即時(shí)通訊廣告
第三節(jié) 博客廣告與微博廣告
第四節(jié) sns及sns游戲廣告
第八章 手機(jī)廣告
第一節(jié) 手機(jī)媒體的產(chǎn)生與發(fā)展
第二節(jié) 手機(jī)廣告主要形式與技術(shù)支持
第三節(jié) 手機(jī)廣告的傳播特點(diǎn)
第九章 移動(dòng)電視媒體廣告
第一節(jié) 移動(dòng)電視媒體的產(chǎn)生與特點(diǎn)
第二節(jié) 移動(dòng)電視媒體經(jīng)營(yíng)模式
第三節(jié) 移動(dòng)電視廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
第十章 新媒體廣告監(jiān)管
第一節(jié) 新媒體廣告監(jiān)管的特征與難點(diǎn)
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管問(wèn)題
第三節(jié) 短信廣告的監(jiān)管問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
（一）媒體變化的社會(huì)語(yǔ)境
傳播媒體的形態(tài)變化有多方面的原因，綜合而言，包括政治壓力、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)和技術(shù)革新的推動(dòng)及消費(fèi)者自身感知的需要等。
1.政治需求
作為重要的傳播工具，媒體的每一個(gè)發(fā)展階段都對(duì)應(yīng)著政治發(fā)展的不同需求。媒體和政治之間的關(guān)系日益密切，一方面，政治決定和指導(dǎo)著媒體的發(fā)布和發(fā)展方向；另一方面，政治的發(fā)展也需要媒體進(jìn)行傳播和推動(dòng)，兩者相互依存、相互促進(jìn)。總體上說(shuō)，媒體的演進(jìn)與政治社會(huì)的發(fā)展呈現(xiàn)互動(dòng)特征。媒體與政治間密切的聯(lián)系深刻體現(xiàn)在政治傳播中，例如，作為“二戰(zhàn)”的發(fā)起者，納粹德國(guó)嚴(yán)格掌控了大眾傳播媒體，使其成為納粹有力的宣傳工具，在戰(zhàn)爭(zhēng)中起到不可替代的重要作用。另外，大眾傳播媒體在建構(gòu)良好的政府形象和現(xiàn)代政黨政治下的競(jìng)爭(zhēng)性選舉中也具有舉足輕重的作用，如大眾媒體在美國(guó)總統(tǒng)選舉中逐漸發(fā)展到登峰造極的地步，總統(tǒng)競(jìng)選運(yùn)動(dòng)日益成為典型的媒體事件。
2.經(jīng)濟(jì)需求
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是媒體形態(tài)的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為新媒體的誕生提供了必要的物質(zhì)保障。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，每個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都對(duì)媒體形態(tài)提出了更高的要求，使更高級(jí)的媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)；而符合經(jīng)濟(jì)需求的媒體形態(tài)也為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。例如，廣告主選擇適合的媒體發(fā)布廣告，建立品牌的知名度和美譽(yù)度，從而獲得消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，媒體對(duì)廣告信息進(jìn)行傳播，提高了廣告主的經(jīng)濟(jì)效益。因此，媒體和經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系相輔相成、互為促進(jìn)。
3.技術(shù)創(chuàng)新需求
媒體作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類的發(fā)展中起著極為重要的作用�，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使媒體的技術(shù)實(shí)力不斷增強(qiáng)，從而加快了媒體形態(tài)演變的進(jìn)程，回顧媒體發(fā)展歷史，每一項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)都帶來(lái)新的傳播手段和傳播形式，進(jìn)而發(fā)展出新的媒體形態(tài)。
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