案例教學(xué)作為國(guó)內(nèi)外一流商學(xué)院通行的教學(xué)手段之一，自美國(guó)哈佛商學(xué)院率先應(yīng)用于商學(xué)教育并隨之在全球范圍內(nèi)迅速推廣以來(lái)，歷久不衰。案例教學(xué)質(zhì)量和案例寫(xiě)作水平也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外重要認(rèn)證機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)商學(xué)院教育質(zhì)量水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在目前慕課、微課等大量免費(fèi)在線課程不斷沖擊高校傳統(tǒng)課堂教學(xué)的形勢(shì)下，案例教學(xué)更是以其互動(dòng)性、開(kāi)放性、參與性等特征顯現(xiàn)出較強(qiáng)的不可替代性。我國(guó)案例教學(xué)以當(dāng)年美國(guó)商務(wù)部和中國(guó)經(jīng)貿(mào)委在大連理工大學(xué)共同舉辦的中美合作MBA項(xiàng)目為肇始，經(jīng)各方人士的不懈努力，目前也取得了全國(guó)性的共識(shí)和積極推廣。各高校撰寫(xiě)的中國(guó)企業(yè)案例總量已經(jīng)與世界知名案例庫(kù)縮小了差距。

然而，與數(shù)量上的逐步接近不同的是，國(guó)內(nèi)案例教學(xué)和寫(xiě)作無(wú)論在案例設(shè)計(jì)還是具體實(shí)施方面都還存在著很大的差距。把案例教學(xué)看作是舉例說(shuō)明或者分組爭(zhēng)論，把案例寫(xiě)作當(dāng)作是歌功頌德或者精彩敘事的，還大有人在。因此，在入門(mén)的初期，原汁原味地拿來(lái)主義有助于在實(shí)踐中逐步體味案例教學(xué)的真諦，便于在后續(xù)消化吸收中提升進(jìn)步。這也就是我們編寫(xiě)這本案例集的初衷。

當(dāng)今世界高校中，美國(guó)的哈佛商學(xué)院、加拿大毅偉商學(xué)院、歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）、美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院、美國(guó)麻省理工斯隆商學(xué)院、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院等十幾家國(guó)外高校以及我國(guó)的中歐商學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院等都建有自己的案例庫(kù)，其中加拿大毅偉商學(xué)院案例庫(kù)因最早與中國(guó)高校開(kāi)展深入合作，并且收錄有2200多個(gè)亞洲國(guó)家商業(yè)案例而在國(guó)內(nèi)高校蜚聲遐邇。但是綜觀所有案例數(shù)據(jù)庫(kù)，幾乎看不到以紡織服裝行業(yè)作為檢索選項(xiàng)的。紡織服裝行業(yè)作為人類(lèi)發(fā)展至今最為古老而連續(xù)的行業(yè)之一，理應(yīng)有許多值得研究總結(jié)的規(guī)律。而改革開(kāi)放后，我國(guó)紡織服裝業(yè)的眾多從業(yè)者殫精竭慮，迅速使我國(guó)成為世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口國(guó)，并努力穩(wěn)定保持紡織服裝產(chǎn)品出口的增長(zhǎng)，為我國(guó)外匯儲(chǔ)備、國(guó)際收支平衡、人民幣匯率穩(wěn)定和解決社會(huì)就業(yè)等貢獻(xiàn)巨大。學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外紡織服裝企業(yè)成功或失敗的案例，也是為了我國(guó)紡織服裝行業(yè)今后更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

本案例集收錄的18個(gè)優(yōu)秀經(jīng)典案例得到了加拿大毅偉商學(xué)院出版社的授權(quán)。在加方著名國(guó)際商務(wù)教授包銘心（Paul W. Beamish）的幫助下，我們專(zhuān)門(mén)節(jié)選了該案例庫(kù)中與紡織服裝行業(yè)相關(guān)的優(yōu)秀經(jīng)典案例，按照企業(yè)由小到大、由國(guó)內(nèi)到國(guó)外成長(zhǎng)發(fā)展的時(shí)間脈絡(luò)加以編排，期望能夠反映出紡織服裝企業(yè)發(fā)展中一些帶有共性的規(guī)律，一是能夠?yàn)槲覈?guó)紡織服裝企業(yè)提供有益的借鑒，二是為我國(guó)紡織服裝類(lèi)高校的商學(xué)教育提供參考的素材，三是希望能夠?qū)ζ渌�相關(guān)行業(yè)的同仁起到一定的啟迪作用。這本案例集將許多國(guó)際時(shí)裝巨頭和后起之秀的成長(zhǎng)軌跡進(jìn)行了手術(shù)刀式的解剖，多數(shù)材料都來(lái)自于國(guó)內(nèi)外學(xué)者與企業(yè)家面對(duì)面的訪談和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，可以說(shuō)，對(duì)案例企業(yè)的一次完整的、全景式的揭秘，十分具有參考價(jià)值。

第一篇案例楓樹(shù)下的飾品店講的是一個(gè)初創(chuàng)者面臨的市場(chǎng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和退市選擇的問(wèn)題，涉及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)學(xué)的相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)案例將用到盈虧平衡分析工具，學(xué)習(xí)彈性、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、會(huì)計(jì)利潤(rùn)、機(jī)會(huì)成本、固定成本、可變成本、增量收益、增量成本等概念。

第二篇案例創(chuàng)業(yè)者的困境則敘述的是一家在天貓商城經(jīng)營(yíng)女裝的電商小業(yè)主，面對(duì)天貓平臺(tái)突然改變年費(fèi)政策后的抉擇難題。該案例適合于創(chuàng)業(yè)學(xué)、電商平臺(tái)管理、戰(zhàn)略管理等課程，建議學(xué)生參考（美）瓦拉西奇、（美）施耐德合著的《管理信息系統(tǒng)》第5版英文版（上海人民出版社、格致出版社，2015）， 學(xué)生將通過(guò)案例學(xué)會(huì)使用價(jià)值鏈和五力模型分析。

百麗婚紗公司的危機(jī)適合戰(zhàn)略管理、創(chuàng)業(yè)學(xué)和國(guó)際商務(wù)課程的教學(xué)，內(nèi)容反映了我國(guó)高速成長(zhǎng)期的勞動(dòng)密集型中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力、原材料漲價(jià)和人民幣升值帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力問(wèn)題，這幾乎是我國(guó)中小型制造企業(yè)飛速發(fā)展中普遍遭遇的困境的縮影。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、環(huán)境變化、垂直整合、勞動(dòng)力成本和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵占等將是該案例的重要主題。

成長(zhǎng)中的十棵樹(shù)描述的是加拿大一家以銷(xiāo)售一件服裝而在世界各地栽十棵樹(shù)的社會(huì)企業(yè)所遭遇的需求激增，盈利與公益的矛盾以及如何利用社交媒體、如何進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)等問(wèn)題。商業(yè)模式、可持續(xù)發(fā)展、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的利用、社會(huì)企業(yè)等是該案例涉及的主要話題。

海思堡的招工難與金劍制衣廠兩個(gè)案例描述的是勞動(dòng)密集型企業(yè)普遍遇到的招聘和激勵(lì)問(wèn)題，屬于人力資源管理的范疇。阿納丹制造公司與美國(guó)服飾兩個(gè)案例則是涉及服裝和服裝零售企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析（比率分析、趨勢(shì)分析），屬于會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)管理的范疇。中國(guó)嘉皇男裝與東海岸生活方式（ECL）主要剖析服裝品牌的建立、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限情況下的區(qū)域市場(chǎng)拓展、多品牌區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張中的物流規(guī)劃以及低成本戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)型為差異化戰(zhàn)略等問(wèn)題，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇。

第十一個(gè)案例Quilts of Denmak丹麥被講述的是技術(shù)含量不高的行業(yè)中，一家中小企業(yè)如何利用外部力量開(kāi)放式創(chuàng)新，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的故事。第十二個(gè)案例ZARA在做什么生意？和第十三個(gè)案例巴寶莉的新挑戰(zhàn)則是具體剖析了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者ZARA和巴寶莉賴(lài)以成功的商業(yè)模式，尤其是重點(diǎn)闡述了奢侈品行業(yè)的品牌形象、品牌定位、客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶群選擇等問(wèn)題。案例中的許多數(shù)據(jù)資料詳細(xì)刻畫(huà)了奢侈品行業(yè)和快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展演變，這對(duì)于正在努力打造自身品牌的我國(guó)優(yōu)秀紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，不啻是一個(gè)重要的學(xué)習(xí)榜樣。

綾致時(shí)裝彪馬維持其在印度領(lǐng)導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)香港Koyo Jeans的國(guó)際化貝寧的白金Suitsupply五個(gè)案例都是關(guān)于服裝或者紡織機(jī)械企業(yè)國(guó)際化的，所不同的是，綾致時(shí)裝Suitsupply是外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的故事，而彪馬維持其在印度領(lǐng)導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)是外國(guó)企業(yè)進(jìn)入印度市場(chǎng)的經(jīng)歷，香港Koyo Jeans的國(guó)際化是港資企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的嘗試，貝寧的白金則講的是我國(guó)國(guó)有企業(yè)的海外拓展。

趙曉康、費(fèi)章鳳、張科靜等老師參與了本案例集的遴選。費(fèi)章鳳提供了每一案例后復(fù)習(xí)思考題的翻譯和校對(duì)，張科靜翻譯了創(chuàng)業(yè)者的困境和東海岸生活方式（ECL）兩個(gè)案例的教學(xué)筆記。研究生姜杰、孫晶、陸晚亭、王芳翻譯了其余的案例教學(xué)筆記。趙曉康對(duì)全書(shū)文稿進(jìn)行了最后的審核校對(duì)。由于案例正文部分由加拿大毅偉商學(xué)院出版社委托專(zhuān)人翻譯，并有版權(quán)協(xié)議保護(hù)，未經(jīng)對(duì)方授權(quán)不可進(jìn)行隨意改動(dòng)，所以有許多不符合中文表達(dá)習(xí)慣的地方，只要不影響讀者的理解，我們依然保留了原文。文責(zé)自負(fù)，敬請(qǐng)諒解。

最后，特別感謝東華大學(xué)研究生部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本案例集出版給予的資金支持，也非常感謝中國(guó)紡織出版社工商管理分社劉箴言社長(zhǎng)、陳芳老師的鼓勵(lì)和認(rèn)真細(xì)致的編輯、審校。同時(shí)，也歡迎任課教師電郵zxk@dhu.edu.cn聯(lián)系索取相關(guān)案例教學(xué)筆記。




趙曉康

2018年5月3日于書(shū)齋