第1章 品牌管理概述1
1.1 品牌的含義 2
1.1.1 品牌的定義 2
1.1.2 品牌的特征 4
1.1.3 品牌的作用 6
1.1.4 品牌與產(chǎn)品 9
1.1.5 品牌與商標(biāo)、名牌 11
1.1.6 品牌實(shí)例 13
1.2 品牌的分類 14
1.2.1 根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位分類 14
1.2.2 根據(jù)品牌的影響力分類 14
1.2.3 根據(jù)品牌化的對(duì)象分類 15
1.2.4 根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類 16
1.3 品牌發(fā)展的歷史 17
1.3.1 國(guó)外品牌發(fā)展的歷史 17
1.3.2 我國(guó)品牌的發(fā)展歷程 19
1.4 品牌管理的意義 21
1.4.1 品牌管理的內(nèi)涵 22
1.4.2 品牌管理的內(nèi)容 22
1.4.3 品牌管理的意義 23
1.5 品牌管理的過(guò)程 24
1.5.1 品牌管理現(xiàn)狀 24
1.5.2 品牌管理的誤區(qū)和挑戰(zhàn) 25
1.5.3 品牌管理的過(guò)程 26
本章小結(jié) 28
關(guān)鍵概念 29
案例分析 29
思考題 30
第2章 品牌內(nèi)涵33
2.1 品牌產(chǎn)品屬性 34
2.1.1 品牌的歸屬 34
2.1.2 品牌產(chǎn)品的屬性 35
2.2 品牌外在屬性 37
2.2.1 品牌認(rèn)知 38
2.2.2 品牌形象 40
2.3 品牌內(nèi)在屬性 48
2.3.1 品牌功能屬性 48
2.3.2 品牌利益屬性 49
2.3.3 品牌價(jià)值屬性 50
2.3.4 品牌文化屬性 51
本章小結(jié) 52
關(guān)鍵概念 52
案例分析 53
思考題 54
第3章 品牌設(shè)計(jì)57
33.1 品牌識(shí)別 58
3.1.1 品牌識(shí)別的內(nèi)涵 58
3.1.2 品牌識(shí)別模型 59
3.1.3 對(duì)兩種品牌識(shí)別模型的評(píng)價(jià) 61
3.2 品牌設(shè)計(jì)的含義與指導(dǎo)原則 62
3.2.1 品牌設(shè)計(jì)的含義 62
3.2.2 品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則 62
3.3 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì) 63
3.3.1 品牌理念 63
3.3.2 品牌核心價(jià)值 64
3.3.3 品牌個(gè)性 67
3.4 品牌有形要素設(shè)計(jì) 68
3.4.1 品牌名稱 68
3.4.2 品牌標(biāo)識(shí) 71
3.4.3 品牌形象代表 73
3.4.4 品牌口號(hào)和品牌音樂(lè) 76
3.4.5 品牌包裝 79
本章小結(jié) 81
關(guān)鍵概念 81
案例分析 82
思考題 83
第4章 品牌定位85
44.1 品牌定位的內(nèi)涵 86
4.1.1 品牌定位理論 86
4.1.2 品牌定位的概念 87
4.1.3 品牌定位的要素 88
4.2 品牌定位的意義與原則 89
4.2.1 品牌定位的意義 90
4.2.2 品牌定位的原則 91
4.3 品牌定位過(guò)程 92
4.3.1 市場(chǎng)調(diào)研 92
4.3.2 市場(chǎng)細(xì)分 93
4.3.3 確定目標(biāo)市場(chǎng) 94
4.3.4 描述目標(biāo)市場(chǎng)特征 95
4.3.5 確定品牌定位核心理念 96
4.3.6 品牌傳播與鞏固 96
4.4 品牌定位策略 97
本章小結(jié) 104
關(guān)鍵概念 104
案例分析 104
思考題 106
第5章 品牌特征107
5.1 品牌特征的內(nèi)涵 108
5.1.1 品牌特征的含義及其層次 108
5.1.2 品牌特征的意義 109
5.2 品牌特征塑造的要點(diǎn)及實(shí)施步驟 112
5.2.1 品牌特征塑造的要點(diǎn) 112
5.2.2 品牌特征管理策略 113
5.2.3 品牌特征塑造的實(shí)施步驟 115
5.3 品牌個(gè)性化策略 118
5.3.1 品牌個(gè)性的含義 118
5.3.2 品牌個(gè)性的穩(wěn)定性 118
5.3.3 品牌個(gè)性的價(jià)值 120
5.3.4 品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu) 121
5.3.5 品牌個(gè)性的維度 122
5.3.6 品牌個(gè)性的來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素 125
5.3.7 品牌個(gè)性的三個(gè)角色模型 126
5.3.8 品牌個(gè)性的塑造 127
本章小結(jié) 128
關(guān)鍵概念 129
案例分析 129
思考題 131
第6章 品牌文化133
6.1 品牌文化的內(nèi)涵 134
6.1.1 品牌文化的含義 134
6.1.2 品牌文化的特征 135
6.1.3 品牌文化的意義 136
6.1.4 品牌文化的功能 139
6.2 品牌文化的構(gòu)成 140
6.2.1 品牌精神文化 141
6.2.2 品牌行為文化 143
6.2.3 品牌物質(zhì)文化 144
6.3 品牌文化的價(jià)值 144
6.4 品牌文化的塑造 146
6.4.1 品牌文化塑造的誤區(qū) 146
6.4.2 品牌文化塑造的步驟 147
6.4.3 品牌文化塑造的趨勢(shì) 150
本章小結(jié) 151
關(guān)鍵概念 151
案例分析 151
思考題 152
第7章 品牌傳播153
7.1 品牌傳播概述 154
7.1.1 品牌傳播概念 154
7.1.2 品牌資訊的類型 155
7.1.3 品牌傳播的特點(diǎn) 159
7.1.4 品牌傳播的意義 160
7.2 品牌傳播媒體 161
7.2.1 品牌傳播媒體的主要類型 161
7.2.2 品牌傳播媒體計(jì)劃 167
7.3 品牌口碑傳播 170
7.3.1 口碑傳播的定義 171
7.3.2 口碑傳播的作用 171
7.3.3 口碑傳播的類型 173
7.3.4 口碑傳播的設(shè)計(jì) 175
7.3.5 負(fù)面口碑傳播的消除 176
本章小結(jié) 177
關(guān)鍵概念 178
案例分析 178
思考題 180
第8章 品牌體驗(yàn)181
8.1 品牌體驗(yàn)概述 182
8.1.1 品牌體驗(yàn)的含義 182
8.1.2 品牌體驗(yàn)的特點(diǎn) 184
8.1.3 品牌體驗(yàn)的作用 185
8.2 品牌接觸點(diǎn) 186
8.2.1 品牌接觸點(diǎn)的定義 186
8.2.2 品牌接觸點(diǎn)的類型 187
8.2.3 品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)步驟 188
8.3 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì) 189
8.3.1 品牌體驗(yàn)的類型 189
8.3.2 品牌體驗(yàn)的決定因素 193
8.3.3 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì) 196
8.4 品牌體驗(yàn)實(shí)施 199
8.5 品牌體驗(yàn)效果評(píng)估 200
8.5.1 品牌體驗(yàn)矩陣 200
8.5.2 顧客體驗(yàn)計(jì)分卡 201
8.5.3 顧客接觸線 203
8.5.4 得失問(wèn)詢工具 204
本章小結(jié) 206
關(guān)鍵概念 206
案例分析 206