運(yùn)營(yíng)之光 我的互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)營(yíng)方法論 與自白 2.0 （珍藏版） 目錄 專(zhuān)家力薦　/11 推薦序　/16 自序　/18 第0章 引言　/27 0.1 為什么我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代　/28 ? 運(yùn)營(yíng)行業(yè)的現(xiàn)狀如何 ? 為什么隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要 ? 大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了哪些改變 ? 為什么行業(yè)如饑似渴、不惜血本想找的運(yùn)營(yíng)很少 0.2 運(yùn)營(yíng)這件事的苦與樂(lè)　/32 ? 為什么運(yùn)營(yíng)的薪水較低 ? 運(yùn)營(yíng)樂(lè)趣和“美”何在 第1章 運(yùn)營(yíng)是什么　/36 1.1 極度不標(biāo)準(zhǔn)的“運(yùn)營(yíng)”　/37 ? 經(jīng)典的4大運(yùn)營(yíng)模塊：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) ? 特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位：新媒體運(yùn)營(yíng)、App商店推廣運(yùn)營(yíng)、SEO/SEM運(yùn)營(yíng)、廣告投放運(yùn)營(yíng)/流量運(yùn)營(yíng)、淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)、編輯、QQ群/小組運(yùn)營(yíng)等 ? 不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的產(chǎn)品和公司運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容的差異：工具類(lèi)、社交/社區(qū)類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)、電商類(lèi)、平臺(tái)類(lèi)、游戲類(lèi)等 1.2 一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人到底該如何理解“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能　/43 ? 為什么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)“運(yùn)營(yíng)”這樣一個(gè)職能 ? 作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，到底該怎么定義和理解“運(yùn)營(yíng)”這件事 ? 一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)工作流程和全貌是怎樣的 1.3 在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，“運(yùn)營(yíng)”與“市場(chǎng)”的區(qū)別與關(guān)聯(lián)　/48 1.4 如何看待“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”之間的關(guān)系　/54 1.5 運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)史——互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的20年發(fā)展與演變　/57 第2章 運(yùn)營(yíng)之“光”　/78 2.1 為何超過(guò)80%的運(yùn)營(yíng)始終只能打雜　/79 ? 一個(gè)人怎樣才能做好運(yùn)營(yíng) ? 目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí) ? 效率意識(shí) 2.2 身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，我最大的競(jìng)爭(zhēng)力和“信仰”　/82 ? 一個(gè)“不靠譜”的眾籌：開(kāi)放的心態(tài) ? 運(yùn)營(yíng)的兩種邏輯：“回報(bào)前置”和“回報(bào)后置” ? 要做好運(yùn)營(yíng)，需要有“信仰” 2.3 “精益”的運(yùn)營(yíng)　/88 ? 兩個(gè)在復(fù)雜的“不確定”環(huán)境下做好運(yùn)營(yíng)工作的基本理念 ? 一些真實(shí)的案例 2.4 運(yùn)營(yíng)的“做局”與“破局”　/92 2.5 我做運(yùn)營(yíng)的3個(gè)底層工作方法　/97 ? 讓自己擁有對(duì)于新鮮事物的高度敏感 ? 讓自己擁有對(duì)于用戶(hù)的洞察 ? 學(xué)會(huì)更具有打動(dòng)力和說(shuō)服力的表達(dá) 2.6 我眼中的4個(gè)關(guān)鍵性“運(yùn)營(yíng)思維”　/102 2.6.1 4個(gè)關(guān)鍵性“運(yùn)營(yíng)思維”詳述　/102 ? 流程化思維 ? 精細(xì)化思維 ? 杠桿化思維 ? 生態(tài)化思維 2.6.2 案例：何惜千金買(mǎi)馬骨——羅振宇和馬伯庸的套路與真誠(chéng)　/110 2.7 一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，到底需要多懂“產(chǎn)品”　/117 ? 懂“產(chǎn)品”到底需要怎么個(gè)懂法 ? 懂“產(chǎn)品”能給運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)哪些幫助 第3章 運(yùn)營(yíng)的一些核心技能和工作方法　/122 3.1 如何才能找到“掌控”運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的感覺(jué)　/123 ? 如何能夠真正對(duì)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)負(fù)責(zé) ? 如何才能讓事情更可控 ? 拿到一個(gè)目標(biāo)或運(yùn)營(yíng)指標(biāo)后進(jìn)行思考并最終落地的步驟 3.2 一個(gè)運(yùn)營(yíng)必須具備的數(shù)據(jù)分析方法和意識(shí)　/129 ? 數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的價(jià)值有哪些 ? 如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)界定問(wèn)題到底出在哪里 ? 如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估和具體化最佳達(dá)成路徑 ? 精細(xì)的數(shù)據(jù)分析幫助你深入了解用戶(hù) ? 數(shù)據(jù)中可能隱藏著一些線(xiàn)索和彩蛋 3.3 關(guān)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)　/139 3.3.1 內(nèi)容的定位、調(diào)性和基本原則　/140 3.3.2 UGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù)　/144 3.3.3 PGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù)　/148 ? 如何寫(xiě)出好的、用戶(hù)愛(ài)看愛(ài)傳播的單篇內(nèi)容 ? 如何長(zhǎng)期保證PGC內(nèi)容體系的供應(yīng)能力和做好長(zhǎng)期內(nèi)容規(guī)劃 3.3.4 如何思考內(nèi)容的“組織”與“流通”　/156 3.4 轉(zhuǎn)化型文案的常見(jiàn)寫(xiě)作方法　/174 ? 什么是轉(zhuǎn)化型文案 ? 短文案怎么寫(xiě) ? 中長(zhǎng)型文案怎么寫(xiě) 3.5 為何說(shuō)“標(biāo)題黨”和“段子手”都很難成為內(nèi)容領(lǐng)域的頂尖高手　/181 3.6 “用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的邏輯、策略與工作方法　/189 3.6.1 為什么會(huì)有“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能存在　/189 3.6.2 面向較大規(guī)模用戶(hù)的整體運(yùn)營(yíng)　/191 ? 針對(duì)用戶(hù)建立優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑 ? 針對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行用戶(hù)分級(jí)，把運(yùn)營(yíng)變得更精細(xì)化 ? 針對(duì)用戶(hù)設(shè)計(jì)面向用戶(hù)行為的激勵(lì)體系 ? 將沉默用戶(hù)轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù) ? 通過(guò)部分用戶(hù)帶動(dòng)全體用戶(hù) 3.6.3 面向較小規(guī)模特定用戶(hù)的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)　/200 ? 類(lèi)Geek、發(fā)燒友人群 ? 目標(biāo)領(lǐng)域中的頂尖公司、單位、組織等成員 ? 學(xué)生黨 ? 美女 ? 在某方面的需求強(qiáng)烈程度異于常人的人 ? 中小V 3.7 關(guān)于用戶(hù)的增長(zhǎng)與推廣　/207 ? 依靠?jī)?nèi)容鋪設(shè)帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng) ? 依靠第三方渠道推廣和廣告投放帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng) 3.8 關(guān)于撬動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)參與意愿的8個(gè)指導(dǎo)原則　/209 3.8.1 8個(gè)指導(dǎo)原則詳述　/209 ? 物質(zhì)激勵(lì)、概率性事件、營(yíng)造稀缺感、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、賦予用戶(hù)某種炫耀或獵奇的可能性、營(yíng)造強(qiáng)烈情緒和認(rèn)同感、賦予尊崇感和被重視感、通過(guò)對(duì)比營(yíng)造超值感 3.8.2 簡(jiǎn)書(shū)的“神轉(zhuǎn)折大賽”活動(dòng)案例　/215 3.9 對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)值得收藏的5類(lèi)典型案例　/224 3.9.1 大型活動(dòng)類(lèi)典型案例——關(guān)于天貓雙11的運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)， 你可能一直在等這一篇　/224 3.9.2 刷屏自傳播類(lèi)典型案例——復(fù)盤(pán)谷歌的“猜畫(huà)”小程序， 我找到了它刷屏的5點(diǎn)原因　/234 3.9.3 營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)典型案例——華帝“賠本”營(yíng)銷(xiāo)：退款7900萬(wàn)元， 卻獲得2億元銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和1億次品牌曝光　/240 3.9.4 留存與維系類(lèi)典型案例——同樣是口語(yǔ)App，憑什么“英語(yǔ)流利說(shuō)” 就能征服我的心　/245 3.9.5 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類(lèi)典型案例——德國(guó)隊(duì)爆冷出局， 他們卻通過(guò)內(nèi)容獲得千萬(wàn)流量　/252 第4章 運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯　/260 4.1 運(yùn)營(yíng)背后的客觀規(guī)律：從“層次感”到“非線(xiàn)性”　/261 ? 規(guī)律一：帶著短視的線(xiàn)性思維投入運(yùn)營(yíng)工作中，往往很難做好運(yùn)營(yíng) ? 規(guī)律二：一款產(chǎn)品在其早期過(guò)于關(guān)注用戶(hù)增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象， 往往會(huì)加速其死亡 ? 規(guī)律三：早期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，一定要圍繞著“口碑”來(lái)進(jìn)行 4.2 4種不同階段的產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的差異　/266 ? 探索期產(chǎn)品 ? 快速增長(zhǎng)期產(chǎn)品 ? 成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品 ? 衰退期產(chǎn)品 4.3 如何結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型規(guī)劃運(yùn)營(yíng)路徑　/270 ? 商業(yè)邏輯 ? 典型用戶(hù)行為頻次 ? 用戶(hù)間是否通過(guò)產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系 4.4 如何搭建一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系　/278 ? 保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn) ? 盡量把產(chǎn)品的“開(kāi)源”和“節(jié)流”變成一些固定動(dòng)作 ? 確保“最關(guān)鍵用戶(hù)行為”的發(fā)生概率 ? 核心用戶(hù)的界定和維系機(jī)制的建立 ? 階段性通過(guò)活動(dòng)、事件、營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng) 4.5 理解社區(qū)與社群的典型運(yùn)營(yíng)路徑和邏輯　/284 ? 創(chuàng)建和初始化 ? 信任感與價(jià)值確立 ? 社區(qū)的去中心化 ? 社區(qū)的“自生長(zhǎng)” 4.6 2B類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯與案例　/288 4.6.1 2B類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯　/288 ? 2B類(lèi)產(chǎn)品和2C類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)之間存在著什么本質(zhì)區(qū)別 ? 一個(gè)在2C類(lèi)產(chǎn)品中如魚(yú)得水的運(yùn)營(yíng)不一定適合做2B類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng) ? 到底該怎么做好2B類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng) 4.6.2 跟齊俊元聊Teambition的用戶(hù)增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)底層邏輯　/294 第5章 運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)　/303 5.1 頂尖運(yùn)營(yíng)和普通初級(jí)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別到底在哪里　/304 ? 通過(guò)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意策劃、活動(dòng)、渠道推廣等手段獲得產(chǎn)出 ? 頂尖的運(yùn)營(yíng)對(duì)于公關(guān)、傳播的理解 ? 產(chǎn)品有各種形態(tài) ? 關(guān)于節(jié)奏感 ? 高級(jí)運(yùn)營(yíng)應(yīng)具備梳理框架或體系的能力 ? 對(duì)于用戶(hù)群體的影響力和控制力 5.2 工作三五年后，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的未來(lái)在哪里　/307 ? 建議一：關(guān)于如何讓自己擁有更多機(jī)會(huì)和選擇 ? 建議二：關(guān)于如何完成個(gè)人能力的提升和進(jìn)階 ? 建議三：在面臨各種選擇時(shí)該如何考慮 5.3 運(yùn)營(yíng)的“擇業(yè)”　/313 ? 我適合哪類(lèi)運(yùn)營(yíng)崗位 ? 我適合運(yùn)營(yíng)哪類(lèi)產(chǎn)品 ? 我要避開(kāi)哪些坑 5.4 一個(gè)運(yùn)營(yíng)的“不可替代性”和“核心競(jìng)爭(zhēng)力”在哪里　/321 ? “能夠搭建起一個(gè)生態(tài)”的能力 ? “懂得如何影響用戶(hù)”的能力 ? “操盤(pán)”感 5.5 我的8年運(yùn)營(yíng)生涯　/326 5.6 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的能力模型與成長(zhǎng)路徑　/339 ? 新人小白 ? 入門(mén)型/成長(zhǎng)型運(yùn)營(yíng) ? 業(yè)務(wù)骨干型運(yùn)營(yíng) ? 專(zhuān)家型運(yùn)營(yíng) ? 高級(jí)專(zhuān)家型運(yùn)營(yíng) 第6章 一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的自省與思考　/346 6.1 未來(lái)十年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要什么樣的運(yùn)營(yíng)　/347 ? 需要“懂業(yè)務(wù)”的運(yùn)營(yíng) ? 需要有宏觀視角，能對(duì)產(chǎn)品的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng) ? 需要“懂產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng) ? 需要能夠贏得C端用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心喜愛(ài)的運(yùn)營(yíng) 6.2 我的運(yùn)營(yíng)觀和運(yùn)營(yíng)“倫理”　/351 ? 運(yùn)營(yíng)一定要有“套路”嗎 ? 基于“觸動(dòng)”的邏輯來(lái)做一名有趣的運(yùn)營(yíng) 6.3 站在運(yùn)營(yíng)的立場(chǎng)上，我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些建議和思考　/356 尾聲 一個(gè)運(yùn)營(yíng)人眼中的互聯(lián)網(wǎng)及其未來(lái)　/361 附錄A 以“流量”為中心的運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了　/367 附錄B 2018年，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)有關(guān)的十大猜想　/376 附錄C 2018年，互聯(lián)網(wǎng)人如何應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的職業(yè)環(huán)境　/389 后記＆致謝　/398