認知效率決定商業(yè)效率
無論獨特的銷售主張（USP）理論，還是品牌形象論，又或者是定位理論，所有的營銷理論都是在服務于商業(yè)效率的提升，品類理論同樣也是為了提升商業(yè)效率而誕生的。
商業(yè)效率主要考慮投入產出比：
（1）假定市場回報恒定，降低生產成本和交易成本，視為商業(yè)效率的提升。
（2）假定生產成本和交易成本恒定，市場回報增加，同樣可視為商業(yè)效率的提升。
商業(yè)效率的控制，究其本質，來自生產效率與交易效率的控制。
生產效率主要由技術創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新推動，這一領域的理論不是本書的探討重點，我們將重點放在交易效率上。一旦確立這個主旨，我們就會探討到一系列極其淺顯但是又最為重要的商業(yè)課題：我們做什么生意？我們怎樣做能更容易達成交易？對于一個企業(yè)家而言，除去因為個人的審美情趣以及經營快感而選擇的生意，絕大部分生意不在企業(yè)的主觀設定和想象之中，而是存在于消費群體的頭腦里。
市場如同一個無形的賽場，你無法通過主觀愿望決定生意的結果，這就如同一個運動員無法通過主觀愿望獲得冠軍，也無法通過主觀愿望決定賽場條件以及既定的賽事規(guī)則，你所能做的就是熟悉規(guī)則，通過自身天賦和努力獲得成功。
今天，隨著生產效率的大大提升，任何一家企業(yè)從理論上講都可以生產出滿足全人類的衣服、鞋子、食物、飲料和電子產品等。生產過剩帶來的直接后果就是大眾的選擇困難，商業(yè)效率取決于群體的認知效率。
群體的購買決策“從認知抵達行為”，在商業(yè)的演進過程中漸漸形成規(guī)律。
如果以“消費者行為及心理特征”為研究領域的話，那么“二戰(zhàn)”結束至今，仍舊是以三大理論為主體，它們一直影響著我們對市場、營銷、品牌和廣告等的分析和看法。
20世紀50年代，美國的羅瑟·里夫斯提出了“獨特的銷售主張”，即USP理論。
20世紀60年代，美國的大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象論”。
20世紀70年代，美國的艾·里斯和杰克·特勞特提出了“定位理論”。
“獨特的銷售主張論”的突破性貢獻是,將品牌與產品的差異化提高到全新的理論高度，在“二戰(zhàn)”后供給漸漸大于需求的新的歷史時期，推進了人們對群體認知規(guī)律的關注與研究。
其缺陷是，沒有給“獨特”限定必要條件，這極大地阻礙了這一理論的實際應用。我們現在都知道，要做出一種誰也沒見過的極其“獨特”的產品或廣告并不難，但是要使“獨特”最終成為領導主流消費的某種屬性，單靠“獨特”還是遠遠不夠的。
雖然大衛(wèi)·奧格威本人并沒有正式聲稱進入理論領域，但是他的同行和學生們還是帶著景仰的心情為他提煉出了“品牌形象論”�？梢韵胂�，在當時物質層面困頓不前的“獨特的銷售主張論”大行其道之時，能提出這一想法的確閃爍著天才的智慧和膽識。
“品牌形象論”的一個貢獻是確定了消費者對商品的需求，除了物質本身之外，還有精神上的滿足，這就是后來我們常說的“品牌附加值”。這一突破給后來的研究者（包括我們）一個寬闊的巨人肩膀，讓他們從一開始就知道需求不是物質一元化的形態(tài)，而是物質和精神二元化的形態(tài)。
“品牌形象論”的另一個貢獻則是大家所熟悉的：當從產品本身實在找不到足夠差異化的話，你可以在品牌形象上找到出路。這個提法僅僅是在物質和精神二元需求的排序上，稍稍有些歷史遺留的缺憾。后來的研究表明，需求形態(tài)在物質層面和精神層面的二元化，是其與生俱來的基本特征之一，我們在闡釋品類定律的時候常把它比喻為“需求形態(tài)的波粒二象性”，兩者沒有主次和輕重之分。也就是說，品牌在構建之初，就應當具備物質層面和精神層面的兩重屬性，否則就會出現先天的基因缺陷。
“定位理論”的研究顯然又深入了一層，在更接近于心理學的層面上，提出對于外界信息而言，消費者的心智是一種很有限的資源，給予一個領域（事實上就是品類）的心智空白位置只有兩個。這就讓大家不難明白，為什么幾乎所有成熟領域（成熟品類）都是在兩個領導品牌的控制之下了�！岸ㄎ焕碚摗比绻麊螐膶W術角度講，稱為“消費者心智資源論”更為貼切。
遺憾的是，“定位理論”忽略了領域本身就是一個獨立的研究領域。消費者心智如何劃分領域，這里面隱藏著大量的屬性、特征和運動規(guī)律。由于“定位理論”無法給出消費者心智如何劃分領域的答案，導致它被誤用的概率非常大，其實戰(zhàn)威力也就大打折扣。
后面影響我們的還有CIS體系，以及整合營銷傳播等。但是，這些體系大多是基于對“消費者行為及心理特征”已有的揭示，進行實際操作上的梳理和提升，對內在規(guī)律本身并沒有突破性的發(fā)現。
“品類”的影子
“品類”成為營銷理論和營銷概念，在2007年我們提出之前，還沒有正式出現過。
但是，在杰克·特勞特的《特勞特營銷十要》以及唐E.舒爾茨的《整合營銷傳播》中，曾兩次出現過非常近似的概念。
《特勞特營銷十要》中有描述：
讓我告訴你一個評估產品的好方法，用一句容易記住的話說就是“數一數二或新東西”（a one or two or something new）。
……
這是說，你所需要的是第一或第二的品牌，或者是一個全新的子品牌。我來解釋一下，營銷的基本問題是開創(chuàng)一個你能夠率先進入某個領域的產品種類，這就是領先原理。
……