高等職業(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)系列教材·廣告企業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)公司系列培訓(xùn)教材:廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)
定 價(jià):32 元
叢書名:高等職業(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)系列教材,廣告企業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)公司系列培訓(xùn)教材
- 作者:劉晨 ,趙亞華 編
- 出版時(shí)間:2010/9/1
- ISBN:9787302231103
- 出 版 社:清華大學(xué)出版社
- 中圖法分類:J524.3
- 頁碼:198
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16開
廣告需要?jiǎng)?chuàng)意,創(chuàng)意既是廣告的亮點(diǎn),也是廣告的靈魂,在當(dāng)今快速發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,沒有創(chuàng)意的廣告很難獲得成功!陡叩嚷殬I(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)系列教材·廣告企業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)公司系列培訓(xùn)教材:廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)》結(jié)合廣告創(chuàng)意與圖形設(shè)計(jì)發(fā)展的新形勢(shì)和新特點(diǎn),針對(duì)高職高專院校廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo),通過中、外經(jīng)典廣告案例解析,系統(tǒng)介紹了廣告創(chuàng)意的常用手法、讀圖時(shí)代廣告如何做、廣告圖形的創(chuàng)意策略與原則、廣告圖形創(chuàng)意的思維技巧及表現(xiàn)形式,以及在實(shí)際應(yīng)用中如何與民族文化相聯(lián)系等基本理論知識(shí)和技能;并注重體現(xiàn)時(shí)代精神、力求教學(xué)內(nèi)容和教材結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。
《高等職業(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)系列教材·廣告企業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)公司系列培訓(xùn)教材:廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)》結(jié)構(gòu)新穎、內(nèi)容翔實(shí)、案例豐富、敘述簡(jiǎn)潔、通俗易懂、突出實(shí)用性,并采用統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)。
《高等職業(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)系列教材·廣告企業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)公司系列培訓(xùn)教材:廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)》可作為高職高專院校廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教材,也可作為廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)公司從業(yè)者職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)的教材,對(duì)于廣大社會(huì)自學(xué)者來說也是一本有益的參考讀物。
廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心支柱,在加強(qiáng)國(guó)際商務(wù)交往、豐富社會(huì)生活、拉動(dòng)內(nèi)需、解決就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)、弘揚(yáng)中華文化等方面發(fā)揮著越來越重要的作用,已經(jīng)成為我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè),在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極其重要的地位。
廣告需要?jiǎng)?chuàng)意,創(chuàng)意既是廣告的亮點(diǎn),也是廣告的靈魂,沒有創(chuàng)意的廣告很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、面對(duì)國(guó)際廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),加強(qiáng)廣告創(chuàng)意與圖形設(shè)計(jì)教學(xué)的思想觀念和表現(xiàn)技法的創(chuàng)新、加速廣告圖形創(chuàng)意專業(yè)人才培養(yǎng)已成為當(dāng)前亟待解決的問題;為了滿足日益增長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)需求、培養(yǎng)社會(huì)急需的廣告創(chuàng)意與圖形設(shè)計(jì)技能型應(yīng)用人才,我們精心編撰了此教材,旨在迅速提高學(xué)生及廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者的專業(yè)技能與素質(zhì),更好地服務(wù)于我國(guó)的廣告事業(yè)。
全書共七章,在吸收國(guó)內(nèi)外廣告界權(quán)威專家多年研究與實(shí)踐豐碩成果的基礎(chǔ)上,以當(dāng)下讀圖時(shí)代背景為依托,結(jié)合廣告創(chuàng)意與圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性,系統(tǒng)介紹了廣告創(chuàng)意的常用手法、讀圖時(shí)代廣告如何做、廣告圖形的創(chuàng)意策略與原則、廣告圖形創(chuàng)意的思維技巧及表現(xiàn)形式,以及在實(shí)際應(yīng)用中如何與民族文化相聯(lián)系等基本理論知識(shí)和技能;并注重體現(xiàn)時(shí)代精神、將理論教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來,挖掘深蘊(yùn)的人文內(nèi)涵、力求教學(xué)內(nèi)容和教材結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。
本書作為高職高專廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特色教材,結(jié)合廣告大師的經(jīng)典之作進(jìn)行詳細(xì)分析講解,以點(diǎn)帶面、以案例為引導(dǎo),對(duì)廣告圖形創(chuàng)意策略、原則、思維方法、表現(xiàn)方法、設(shè)計(jì)技巧,以及在實(shí)踐操作中應(yīng)避免的問題進(jìn)行提示;同時(shí)注重介紹作品的社會(huì)文化背景和精神內(nèi)涵,借以開闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)、陶冶性情、加強(qiáng)修養(yǎng),提高學(xué)生對(duì)事物的敏銳覺察能力、感受能力、認(rèn)知能力、創(chuàng)造能力,為日后工作打下堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ);并注重把傳統(tǒng)教材以理論為中心的說教轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘d趣學(xué)習(xí)為中心,充分體現(xiàn)知識(shí)性、趣味性、互動(dòng)性、實(shí)用性的編寫原則,有效幫助讀者取得學(xué)以致用的效果。
本書融入廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)的最新教學(xué)理念,力求嚴(yán)謹(jǐn)、注重與時(shí)俱進(jìn),具有結(jié)構(gòu)合理、敘述簡(jiǎn)潔、案例經(jīng)典、圖文并茂、通俗易懂、突出實(shí)用性等特點(diǎn),且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)。本書可作為專升本及高職高專院校廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教材,也可作為廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)的教材,對(duì)于廣大社會(huì)自學(xué)者來說也是一本有益的參考讀物。
本書由李大軍進(jìn)行總體方案策劃、并組織編寫,劉晨主編、并統(tǒng)改全稿,趙亞華為副主編;由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院劉林清教授審定。參加編著的人員有:劉晨(編寫第一章、第三章、第四章),趙亞華(編寫第二章、第五章第一節(jié)),劉寶明(編寫第五章第二節(jié)、第六章第一節(jié)),周文凱(編寫第六章第二節(jié)),陳欣(編寫第七章第一節(jié)),李妍、李冰(編寫第七章第二節(jié)),張玉花、吳琳(編寫第七章第三節(jié)),周鵬、馬瑞奇、李瑤(編寫附錄);華燕萍(負(fù)責(zé)版式調(diào)整),趙亞華(負(fù)責(zé)全書圖片整理),李曉新負(fù)責(zé)本教材課件制作。
在本書編寫過程中,我們參閱借鑒、引用了有關(guān)中外廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)方面的最新書刊資料,精選收錄了具有典型意義的中外廣告圖形創(chuàng)意作品,并得到有關(guān)專家教授的具體指導(dǎo),在此一并致謝。由于編寫時(shí)間緊、作者水平有限,書中難免存在疏漏和不足之處,懇請(qǐng)專家和廣大讀者給予批評(píng)指正。
編者
第一章 什么樣的廣告能打動(dòng)消費(fèi)者
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 只有不同尋常的廣告才能打動(dòng)人
第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題
第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語
一、廣告創(chuàng)意的靈魂
二、廣告創(chuàng)意要素
第四節(jié) 不說別人也知道
第五節(jié) 做人要厚道
第六節(jié) 廣告要有文化
一、關(guān)于文化和廣告文化
二、廣告文化的性質(zhì)
三、文化在廣告中的體現(xiàn)
第七節(jié) 食色,性也
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂
第二章 讀圖時(shí)代廣告如何做
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革
一、時(shí)代廣告觀的變革
二、廣告創(chuàng)意人觀念的變革
第二節(jié) 讀圖時(shí)代的受眾心理研究
一、簡(jiǎn)單化接受心理
二、選擇性閱讀心理
三、從眾心理
四、求新心理
五、追求審美心理
六、負(fù)效應(yīng)心理
第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用
一、圖形定義
二、圖形傳播的起源及變革
三、廣告圖形的分類
四、圖形在廣告創(chuàng)意中的地位
五、圖形在廣告創(chuàng)意中的作用
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂
第三章 怎么用圖說話
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單
一、簡(jiǎn)約使主要信息突出
二、渠道容量的限制決定簡(jiǎn)約
三、受眾接受量的局限要求簡(jiǎn)約
四、構(gòu)圖簡(jiǎn)約巧用空白
第二節(jié) 獨(dú)特的說辭
一、耳目一新才可以引起注意
二、迥然不同可以留下記憶
三、差異是創(chuàng)新的基礎(chǔ)與個(gè)性的體現(xiàn)
第三節(jié) 重復(fù)的魅力
一、持之以恒的重復(fù)使廣告不失效
二、重復(fù)不等于復(fù)制
第四節(jié) 常見的反而不常見
一、常見不等于“俗”
二、圖形通俗化與受眾背景
三、通俗性是一種對(duì)等性
第五節(jié) 不可能的變可能
一、悖架圖形
二、混維圖形
三、悖意圖形
第六節(jié) 娛樂獲得注意力
一、娛樂無障礙
二、娛樂常用手法
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課
第四章 如何表現(xiàn)更好的技巧
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 聯(lián)想妙用
一、聯(lián)想是基礎(chǔ)
二、聯(lián)想的定義
三、聯(lián)想思維
四、聯(lián)想創(chuàng)意思維的心理機(jī)制
五、聯(lián)想圖形的表現(xiàn)形式
第二節(jié) 想象
一、想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力
二、想象的分類
第三節(jié) 同構(gòu)
一、同構(gòu)的溯源
二、什么是同構(gòu)圖形
三、同構(gòu)圖形的創(chuàng)作原則
四、同構(gòu)圖形的表現(xiàn)形式
第四節(jié) 解構(gòu)重組
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂
第五章 廣告圖形的道德倫理與法制責(zé)任
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 廣告圖形與道德倫理
一、廣告圖形要內(nèi)容健康、形式優(yōu)美
二、廣告圖形應(yīng)尊重社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣、尊重不同性別人群的人格
三、廣告圖形的選用應(yīng)能深刻揭示本質(zhì),透徹剖析事理,精辟地警策
第二節(jié) 廣告圖形與法制
一、我國(guó)廣告圖形禁忌
二、圖形使用要真實(shí)
三、廣告圖形使用要符合公平競(jìng)爭(zhēng)原則
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第六章 民族文化與廣告圖形
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 尊重民族文化
一、中國(guó)文化的價(jià)值觀
二、西方文化的價(jià)值觀
三、廣告應(yīng)以尊重民族文化為根本
第二節(jié) 民族的才是世界的
一、巧用文化共性
二、立足傳統(tǒng)、保持特色
三、理解文化符號(hào)差異、使溝通無障礙
四、跨文化整合,本土化實(shí)施
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂
第七章 創(chuàng)意及其流程
學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 理解創(chuàng)意
一、創(chuàng)意的概念
二、廣告創(chuàng)意的概念及理解
三、廣告創(chuàng)意的特征
第二節(jié) 廣告公司是如何做的
一、廣告公司操作流程簡(jiǎn)介
二、平面廣告創(chuàng)意的一般流程
第三節(jié) 課堂實(shí)戰(zhàn)——從創(chuàng)意到完成
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
實(shí)訓(xùn)課堂
附錄 世界著名廣告人簡(jiǎn)介
參考文獻(xiàn)