本書(shū)將金融營(yíng)銷(xiāo)理論重新梳理，把營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、金融知識(shí)融合到第一章客戶(hù)經(jīng)理、第二章金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、第三章客戶(hù)調(diào)研、第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、第五章金融營(yíng)銷(xiāo)策略、第六章與客戶(hù)合作、第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃、第八章客戶(hù)關(guān)系管理、第九章企業(yè)形象中。本書(shū)的編寫(xiě)本著“務(wù)實(shí)”“有用”的精神，旨在培養(yǎng)出既精通金融營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)又具有金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力、既能迅速適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)崗位又具有發(fā)展?jié)摿Φ慕鹑跔I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。

韓宗英，遼寧金融職業(yè)學(xué)院，教授，遼寧大學(xué)金融專(zhuān)業(yè)碩士研究生畢業(yè)，長(zhǎng)期從事“商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”“國(guó)際貿(mào)易”“金融市場(chǎng)”“商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理”“貨幣銀行學(xué)”的教學(xué)工作，在“國(guó)際貿(mào)易”“貨幣銀行學(xué)”“金融營(yíng)銷(xiāo)”等方面有較深的造詣，在《改革與理論》《人文雜志》《銀行家》《遼寧金融》等專(zhuān)業(yè)雜志上發(fā)表“日本的住房金融對(duì)我國(guó)的啟示”“對(duì)降低利率刺激有效需求的思考”等論文20余篇，對(duì)近千名銀行職工進(jìn)行過(guò)管理培訓(xùn)。目前在遼寧金融職業(yè)學(xué)院金融系任教，同時(shí)出任中國(guó)管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)特約研究員。

概述1
一、金融和金融機(jī)構(gòu)1
二、金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù) 3
三、金融服務(wù)的主要特點(diǎn)4
四、金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)與普通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的比較5
五、如何學(xué)習(xí)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程5

第一章客戶(hù)經(jīng)理12
第一節(jié)客戶(hù)經(jīng)理的基本素養(yǎng)12
引例客戶(hù)經(jīng)理小吳的大額儲(chǔ)蓄戰(zhàn)略12
一、客戶(hù)經(jīng)理的作用13
二、金融客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)具備的基本素質(zhì)13
三、客戶(hù)經(jīng)理職責(zé)17
第二節(jié)客戶(hù)經(jīng)理的禮儀規(guī)范20
引例豐子愷教子女懂禮儀20
一、日常禮儀及行為規(guī)范要求20
二、接待客戶(hù)的禮儀要求和行為規(guī)范24
三、拜訪客戶(hù)的禮儀要求和行為規(guī)范25
四、給客戶(hù)打電話(huà)的禮儀要求和行為規(guī)范26
五、給客戶(hù)發(fā)送短信的禮儀要求和行為規(guī)范26
六、給客戶(hù)發(fā)送信函的禮儀要求和行為規(guī)范26
第三節(jié)客戶(hù)經(jīng)理制度28
引例沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓28
一、客戶(hù)經(jīng)理制度的內(nèi)容 29
二、客戶(hù)經(jīng)理的選聘31
三、客戶(hù)經(jīng)理的激勵(lì)機(jī)制32
四、客戶(hù)經(jīng)理的主要工作內(nèi)容32
五、客戶(hù)經(jīng)理工作制度32
六、客戶(hù)經(jīng)理的考核33
七、客戶(hù)經(jīng)理的培訓(xùn)34

第二章金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 44
第一節(jié)對(duì)客戶(hù)分類(lèi)44
引例我國(guó)銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位分析44
一、金融客戶(hù)有效分類(lèi)的原則45
二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)46
三、常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)47
四、多重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的組合53
第二節(jié)搜尋目標(biāo)客戶(hù)54
引例尋找目標(biāo)客戶(hù)54
一、利用外部資源尋找客戶(hù)55
二、利用內(nèi)部資源尋找客戶(hù)59
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種模式60
第三節(jié)目標(biāo)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略63
引例制定目標(biāo)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略63
一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇需考慮的因素63
二、對(duì)目標(biāo)客戶(hù)信息進(jìn)行初步評(píng)價(jià)64
三、整理目標(biāo)客戶(hù)名單，制訂客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃66
四、客戶(hù)需求與分類(lèi)管理戰(zhàn)略68

第三章客戶(hù)調(diào)研77
第一節(jié)制定調(diào)研方案77
引例制作客戶(hù)調(diào)研計(jì)劃表、資料收集情況比照表77
一、調(diào)研前準(zhǔn)備78
二、客戶(hù)調(diào)研計(jì)劃表的制訂79
三、常用的客戶(hù)調(diào)查表格79
四、確定調(diào)研內(nèi)容86
五、向客戶(hù)傳遞調(diào)研內(nèi)容清單89
第二節(jié)實(shí)地調(diào)研89
引例現(xiàn)場(chǎng)訪談89
一、實(shí)地調(diào)查的重要性90
二、實(shí)地調(diào)查的原則90
三、實(shí)地調(diào)查的方法90
四、財(cái)務(wù)因素分析和非財(cái)務(wù)因素分析96
第三節(jié)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告108
引例根據(jù)資料填表108
一、調(diào)研報(bào)告必須具備的要素和基本結(jié)構(gòu)113
二、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容114
三、調(diào)研報(bào)告表115

第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析120
第一節(jié)宏觀環(huán)境分析120
引例中國(guó)光大銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查分析120
一、人口環(huán)境122
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境125
三、文化環(huán)境128
四、自然環(huán)境130
五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境130
六、政治和法律環(huán)境131
第二節(jié)微觀環(huán)境分析133
引例中國(guó)光大銀行微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查分析133
一、客戶(hù)134
二、供應(yīng)商135
三、營(yíng)銷(xiāo)組織及決策部門(mén)136
四、營(yíng)銷(xiāo)中介136
五、競(jìng)爭(zhēng)者136
六、公眾139
第三節(jié)環(huán)境分析的一般方法140
引例我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析140
一、EFE法（外部環(huán)境因素）143
二、CPM法（內(nèi)部環(huán)境因素）144
三、SWOT法144
四、SPACE分析法146

第五章金融營(yíng)銷(xiāo)策略152
第一節(jié)產(chǎn)品策略152
引例平安金融航空母艦一個(gè)客戶(hù)多個(gè)產(chǎn)品一站式服務(wù)152
一、金融產(chǎn)品具有產(chǎn)品的普遍特性153
二、金融產(chǎn)品具有自身的特殊性153
三、金融產(chǎn)品策略154
第二節(jié)價(jià)格策略157
引例 日本壽險(xiǎn)產(chǎn)品原價(jià)公開(kāi)引爭(zhēng)議157
一、金融產(chǎn)品定價(jià)的基本內(nèi)容158
二、金融產(chǎn)品的定價(jià)步驟160
三、金融產(chǎn)品定價(jià)的影響因素161
四、金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略164
五、金融產(chǎn)品定價(jià)的方法166
第三節(jié)渠道策略169
引例拓寬服務(wù)渠道169
一、金融產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的含義及功能170
二、金融產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略的類(lèi)型170
第四節(jié)促銷(xiāo)策略175
引例 香港銀行卡營(yíng)銷(xiāo)策略175
一、金融產(chǎn)品促銷(xiāo)的含義與作用176
二、人員促銷(xiāo)176
三、廣告促銷(xiāo)180
四、營(yíng)業(yè)推廣183
五、公共關(guān)系促銷(xiāo)184
六、金融產(chǎn)品的促銷(xiāo)步驟185
七、科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展188

第六章與客戶(hù)合作194
第一節(jié)設(shè)計(jì)作業(yè)方案194
引例寫(xiě)出與A公司的作業(yè)方案194
一、明確合作領(lǐng)域195
二、向客戶(hù)推介合作領(lǐng)域196
三、搞好擬推介產(chǎn)品的定價(jià)與綜合收益測(cè)算工作197
四、設(shè)計(jì)作業(yè)方案198
第二節(jié)與客戶(hù)談判201
引例談判流程201
一、為談判做準(zhǔn)備 202
二、談判的基本過(guò)程204
三、談判過(guò)程中的注意事項(xiàng)206
第三節(jié)起草協(xié)議文本210
引例證券營(yíng)銷(xiāo)推廣合作協(xié)議文本的起草 210
一、協(xié)議文本的基本構(gòu)成要素211
二、簽訂合作協(xié)議211
三、起草協(xié)議文本的注意事項(xiàng)212
四、 合作事項(xiàng)的具體運(yùn)作213
五、向客戶(hù)提交服務(wù)成果215
六、正式建立合作關(guān)系216
七、合作關(guān)系的定期評(píng)價(jià)216

第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃221
第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本知識(shí)221
引例日本新生銀行的符號(hào)化221
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義222
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟222
三、策劃的三要素223
四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則223
五、策劃人應(yīng)該具備的素質(zhì)223
第二節(jié)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)224
引例沈陽(yáng)市郵儲(chǔ)銀行巧借假日營(yíng)銷(xiāo)224
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的含義225
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的主要內(nèi)容226
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)228
第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃230
引例浦發(fā)銀行開(kāi)心信用卡230
一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的目的231
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的原則232
三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的內(nèi)容233

第八章客戶(hù)關(guān)系管理237
第一節(jié)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估237
引例將客戶(hù)按照貢獻(xiàn)大小順序排列237
一、客戶(hù)的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)237
二、建立客戶(hù)資料檔案239
三、客戶(hù)評(píng)估的方法243
四、客戶(hù)價(jià)值評(píng)估246
第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理247
引例為基金公司設(shè)計(jì)客戶(hù)信息來(lái)源與集成管理示意圖247
一、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)247
二、客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施251
三、客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)252
四、提高客戶(hù)對(duì)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的滿(mǎn)意度253
第三節(jié)處理客戶(hù)流失254
引例制定應(yīng)對(duì)客戶(hù)流失的策略254
一、分析客戶(hù)流失的原因254
二、挽留流失客戶(hù)的措施255
三、恰當(dāng)處理客戶(hù)的抱怨256
四、加強(qiáng)同客戶(hù)的聯(lián)系257
五、經(jīng)常檢查自己的行為258

第九章企業(yè)形象262
第一節(jié)塑造金融企業(yè)形象262
引例渣打的“人設(shè)”262
一、塑造良好的金融企業(yè)形象的必要性263
二、金融企業(yè)形象分類(lèi)265
三、塑造金融企業(yè)形象的具體方法266
第二節(jié)金融品牌建設(shè)267
引例招商銀行聯(lián)手阿里推出天貓營(yíng)業(yè)廳聯(lián)名信用卡267
一、金融品牌建設(shè)的內(nèi)涵268
二、金融產(chǎn)品品牌的作用269
三、金融企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容269
第三節(jié)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)274
引例可口可樂(lè)的與眾不同274
一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的內(nèi)涵275
二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成275
三、金融業(yè)CIS的特點(diǎn)279

習(xí)題參考答案282

參考文獻(xiàn)320

參考網(wǎng)站320