前言

從另一個(gè)視角看創(chuàng)新

我之所以寫(xiě)這本書(shū)，至少有部分原因要?dú)w于我在幾年前從某個(gè)人身上學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)他叫斯蒂芬，是我家的油漆工。斯蒂芬和他的同事們出色地完成了我的多位鄰居的房屋粉刷工作，因此我雇用了他的團(tuán)隊(duì)。他沒(méi)有令我失望，他的工作極其出色，以后我也會(huì)將他推薦給任何有需要的人。他不但粉刷了房屋，還幫助我和妻子決定了選擇什么顏色的油漆，修理了排水溝，并對(duì)房屋進(jìn)行了許多小修補(bǔ)。此外，雇用斯蒂芬團(tuán)隊(duì)還讓我明白了關(guān)于創(chuàng)新的一些事，這為我撰寫(xiě)本書(shū)提供了又一個(gè)原因。

斯蒂芬把他的工程預(yù)算交給我時(shí)，告訴我他想使用宣偉油漆。他的理由是宣偉油漆品質(zhì)出色，并且該公司提供的服務(wù)也讓他更傾向于選擇宣偉這個(gè)品牌。他告訴我，他和宣偉公司的合作多么順利，本地的宣偉門店距離有多近，銷售人員將如何幫助我們選擇顏色等。如果他的油漆和存貨用光了，那么，門店還會(huì)為他提供免費(fèi)的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

我迅速在地圖上搜索了一下宣偉，結(jié)果令我大吃一驚。我家位于費(fèi)城市郊，在距我家 5 分鐘的車程內(nèi)，就有 5 家宣偉油漆店（如果把一家專賣汽車油漆的門店也計(jì)算在內(nèi)的話，那么，門店總數(shù)是6 家）。在同樣的半徑內(nèi)，星巴克咖啡店只有 3 家。

為了搞清楚為什么斯蒂芬喜歡這家公司，我拜訪了我所在的社區(qū)內(nèi)的宣偉門店，并約見(jiàn)了和斯蒂芬合作的宣偉銷售代表湯姆。除了具備多家門店和高品質(zhì)的油漆之外，湯姆和宣偉公司的其他員工還能夠在整個(gè)工作流程中為斯蒂芬提供幫助。通常，湯姆會(huì)前往施工現(xiàn)場(chǎng)，幫助斯蒂芬制定預(yù)算。他會(huì)幫助斯蒂芬為工作的每個(gè)階段制訂精確的計(jì)劃，幫助斯蒂芬預(yù)估在每個(gè)工作階段需要多少人工和材料。湯姆還會(huì)檢查斯蒂芬的計(jì)劃書(shū)，確保里面包含所有必需的材料和工具，并按需提供數(shù)量準(zhǔn)確的材料。湯姆每天都會(huì)在門店開(kāi)業(yè)的前一小時(shí)開(kāi)始工作，因?yàn)樗�的客戶油漆承包商通常在這個(gè)時(shí)間開(kāi)工。

在施工過(guò)程中，湯姆允許斯蒂芬根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整油漆用量。比如，如果斯蒂芬購(gòu)買的底漆有 50% 沒(méi)有用完，那么，他可以按未開(kāi)封底漆的全額退款，并且宣偉公司將相應(yīng)調(diào)整工程所需的面漆數(shù)量，防止產(chǎn)生浪費(fèi)和增加額外的成本（底漆通�？梢酝素�，但由于面漆的顏色是定制的，通常無(wú)法退貨）。湯姆會(huì)檢查每天的訂單，如果發(fā)現(xiàn)有任何遺漏都會(huì)建議斯蒂芬補(bǔ)充。在工程的尾聲，湯姆會(huì)幫助斯蒂芬為下一次工程編寫(xiě)預(yù)算（任何一位業(yè)主都知道，總會(huì)有下一次工程的）。

我環(huán)視著宣偉門店，看到了意料之中的油漆顏色展示板和營(yíng)銷手冊(cè)。在門店入口處擺著一份建議書(shū)，書(shū)中提議請(qǐng)一名顏色顧問(wèn)前往我家，幫我選擇油漆顏色。墻上掛著油漆工使用的一整套刷子、工具和其他小東西。在我等待湯姆的這段時(shí)間，一位銷售人員向我展示了一個(gè)設(shè)備，它能夠幫助油漆工在進(jìn)門后輕松包裹鞋底。

銷售人員還告訴我，有一種工具能夠自動(dòng)把泥灰涂到石膏板貼縫帶上，這樣可以減少材料用量，降低人工成本。湯姆說(shuō)，他每年都會(huì)去參加展會(huì)，學(xué)習(xí)使用油漆方面的新設(shè)備，掌握新技術(shù)和新產(chǎn)品的知識(shí)。他說(shuō)，公司的承包項(xiàng)目制對(duì)斯蒂芬這樣的油漆工有更大的好處，因?yàn)殡S著業(yè)務(wù)量的增加，他們能獲得更高的產(chǎn)品折扣率。

對(duì)于自己公司生產(chǎn)的高質(zhì)量的油漆，宣偉公司引以為傲。我之前裝修房子時(shí)，并沒(méi)有使用宣偉油漆，因?yàn)槲矣X(jué)得我上一次選用的油漆更好。實(shí)際上，我所信任的消費(fèi)者評(píng)分雜志推薦了一款評(píng)分略高于宣偉的油漆，但價(jià)格只有宣偉的一半。斯蒂芬解釋說(shuō)，在油漆工程中，油漆本身的成本只占總成本的 15%，如果我希望使用另一款油漆，那么，整個(gè)工程的報(bào)價(jià)會(huì)更高。

宣偉公司銷售的并不是油漆，它是針對(duì)斯蒂芬這樣的需要油漆的小型公司銷售系列服務(wù)。它用完整的端到端（end-to-end）服務(wù)，為這些小企業(yè)提供支持，并且在這一過(guò)程中做得相當(dāng)出色。與2010 年相比，宣偉公司 2015 年的銷售收入增長(zhǎng)了 46%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了 128%。宣偉公司持續(xù)地對(duì)其核心產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新包括一款殺菌油漆，它能夠殺死葡萄球菌和大腸桿菌這樣的普通細(xì)菌。該公司還在其他方面進(jìn)行了創(chuàng)新，包括提供給油漆承包商的服務(wù)，以及在商店中銷售的附加產(chǎn)品。

這種創(chuàng)新的方法并不能準(zhǔn)確地被劃入我們?cè)谏虡I(yè)讀物中所看到的普通分類中。宣偉公司并沒(méi)有顛覆油漆產(chǎn)業(yè)；它也沒(méi)有尋找藍(lán)海（即未知的市場(chǎng)空間），或是采用精益創(chuàng)業(yè)的舉措。該公司并沒(méi)有革新房屋粉刷的未來(lái)，也沒(méi)有簡(jiǎn)單地改進(jìn)其核心油漆產(chǎn)品，它創(chuàng)新的方法是獨(dú)特的。

在我的上一本書(shū)《樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》（Brick by Brick）中，我講述了樂(lè)高公司（LEGO）如何在 2003 年采用類似的創(chuàng)新方法，從瀕臨破產(chǎn)的境地到重新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的故事。和宣偉公司的成功一樣，樂(lè)高公司的業(yè)績(jī)恢復(fù)和增長(zhǎng)并非源于生產(chǎn)更好的核心產(chǎn)品，也不是源于重新發(fā)明產(chǎn)業(yè)未來(lái)的舉措。事實(shí)上，樂(lè)高公司曾經(jīng)嘗試過(guò)這兩個(gè)策略，但都失敗了。這個(gè)玩具制造商的成功戰(zhàn)略，是重新回歸公司的核心產(chǎn)品裝在盒子中的積木，它們理解消費(fèi)者希望從積木中獲得什么，并圍繞盒子進(jìn)行創(chuàng)新。這一創(chuàng)新方法既不是對(duì)已有產(chǎn)品的漸進(jìn)性創(chuàng)新，也不是對(duì)那些產(chǎn)品的革命性顛覆，我們把它叫作第三種創(chuàng)新法（Third Way），目前還沒(méi)有人在文獻(xiàn)中定義或探討這一概念。這本書(shū)的目的，就是定義并解釋這一方法。

當(dāng)樂(lè)高公司精通了這一方法后，公司業(yè)績(jī)快速?gòu)牡凸茸叱觯�并�?shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)。樂(lè)高公司在 2016 年初公布了年報(bào)，該公司在過(guò)去 8 年的年均銷售收入增長(zhǎng)率為 21%，利潤(rùn)的增長(zhǎng)率達(dá)到了令人印象深刻的 36%。樂(lè)高積木的專利早在 20 世紀(jì) 80 年代就過(guò)期了，其激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出可與樂(lè)高產(chǎn)品兼容的積木，但售價(jià)比樂(lè)高的價(jià)格低很多，考慮到這兩種情況，樂(lè)高公司的增長(zhǎng)速度非常令人震驚。

在我讓自己深入樂(lè)高的世界，并完成《樂(lè)高》這本書(shū)后，我在許多其他地方都觀察到了同樣的方法。這個(gè)方法不僅對(duì)宣偉公司有效，它也推動(dòng)了 CarMax 公司、佳得樂(lè)（Gatorade）、聯(lián)合服務(wù)汽車協(xié)會(huì)、維多利亞的秘密等公司的增長(zhǎng)。蘋果公司的業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)始于1997 年史蒂夫·喬布斯重回蘋果公司，其中經(jīng)歷了和樂(lè)高公司極為類似的過(guò)程。這些企業(yè)的戰(zhàn)略似乎在沿襲同一個(gè)模式嘗試第三種創(chuàng)新法，并采取了一系列的步驟。

本書(shū)的目的是想向讀者展示，如何學(xué)習(xí)并采用為樂(lè)高和其他公司帶來(lái)巨大成功的方法，以及如何避免在樂(lè)高公司業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)案例中曾出現(xiàn)的危機(jī)。采用樂(lè)高公司戰(zhàn)略的其他公司都遵循了一系列決策，而這樣的流程就是本書(shū)的重點(diǎn)。本書(shū)列舉了你應(yīng)該遵循的步驟，以及你決定采用該方法時(shí)，將會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)。

作為一檔每周播出的廣播節(jié)目和同步播客創(chuàng)新導(dǎo)航（www.innonavi.com）的主持人，我嘗試閱讀已出版的所有關(guān)于創(chuàng)新的書(shū)籍。令人驚訝的是，很少有書(shū)是為既有市場(chǎng)中實(shí)踐創(chuàng)新的人而寫(xiě)的。絕大多數(shù)公司的絕大多數(shù)員工的工作重點(diǎn)都是提升已有產(chǎn)品對(duì)于已有消費(fèi)者的吸引力，但是聚焦在這種創(chuàng)新類型的圖書(shū)數(shù)量卻少得可憐。創(chuàng)新大師們通常會(huì)告訴人們，要采用全新設(shè)計(jì)的方法進(jìn)行創(chuàng)新，從零起步，創(chuàng)造出極度偉大的產(chǎn)品。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這有可能是一條好的建議，但是這對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理或業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人卻很難起到幫助作用，因?yàn)樗麄兊墓ぷ餍枰�他們將已有的產(chǎn)品變得更完善。

任何人，如果他的工作是展現(xiàn)一個(gè)重要產(chǎn)品的最大價(jià)值，那么，這本書(shū)就是為他而寫(xiě)的。需要將已有產(chǎn)品交付給已有消費(fèi)者的人，所負(fù)責(zé)的是一項(xiàng)難度很高的工作他們受到了很大的限制，并且也承受著巨大的壓力。本書(shū)的核心目的之一，就是定義一種獨(dú)特且強(qiáng)有力的創(chuàng)新法，幫助創(chuàng)新者應(yīng)對(duì)隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)。如果你處在這樣的職位上，你的工作是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持已有產(chǎn)品的新鮮度和相關(guān)性，那么，本書(shū)就是為你而寫(xiě)的。

而對(duì)于那些開(kāi)發(fā)新品類，或者將已有產(chǎn)品推廣進(jìn)入新市場(chǎng)的人們，這本書(shū)也同樣適用。探索這樣的新戰(zhàn)線是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，我們希望這些創(chuàng)新者能夠找到使新產(chǎn)品獲得成功的有效方法。