CHAPTER 1 5年時(shí)間，外賣從誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)

1.1 外賣發(fā)展經(jīng)歷的階段／ 2

1.1.1 1.0 階段：餐廳打包／ 2

1.1.2 2.0 階段：電話訂餐／ 3

1.1.3 3.0 階段：網(wǎng)站訂餐／ 4

1.1.4 4.0 階段：移動(dòng)訂餐／ 4

1.2 外賣迅速進(jìn)入下半場(chǎng)的原因／ 6

1.2.1 傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)／ 7

1.2.2 互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來(lái)變化／ 8

1.2.3 居民人均可支配收入的提升／ 9

1.2.4 消費(fèi)者用餐習(xí)慣的不斷改變／ 10

1.2.5 移動(dòng)支付成為主流支付手段／ 11

1.3 野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，商家面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)／ 13

1.3.1 平臺(tái)開(kāi)始縮減紅包與補(bǔ)貼／ 13

1.3.2 平臺(tái)流量降權(quán)生存更艱難／ 15

1.3.3 把控好食品安全問(wèn)題／ 16

1.3.4 三足鼎立格局轉(zhuǎn)向兩強(qiáng)爭(zhēng)霸／ 18

1.3.5 新餐飲的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)／ 25

CHAPTER 2 行業(yè)狀況，外賣市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

2.1 數(shù)據(jù)分析：了解餐飲外賣行業(yè)數(shù)據(jù)／ 28

2.1.1 市場(chǎng)規(guī)模：增長(zhǎng)率放緩，市場(chǎng)逐漸成熟／ 28

2.1.2 用戶規(guī)模：趨于穩(wěn)定，用戶存量是重點(diǎn)／ 29

2.2 行業(yè)概況：外賣行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)／ 31

2.2.1 餐飲拉動(dòng) GDP，成為消費(fèi)新動(dòng)能／ 31

2.2.2 線上線下融合成為主流發(fā)展趨勢(shì)／ 33

2.2.3 10 億餐企品牌擴(kuò)容至 100 家左右／ 35

2.2.4 商圈平臺(tái)將為餐飲經(jīng)營(yíng)降本增效／ 35

2.2.5 小而精的單品餐飲品牌不斷興起／ 37

2.3 行業(yè)頭條：外賣行業(yè)近期的大事件／ 39

2.3.1 餓了么推出外賣機(jī)器人萬(wàn)小餓／ 39

2.3.2 餓了么推出騎手智能語(yǔ)音助手／ 40

2.3.3 高鐵外賣時(shí)代正式開(kāi)啟／ 40

2.3.4 食品產(chǎn)品執(zhí)法打假力度加大／ 41

2.3.5 百勝中國(guó)收購(gòu)到家美食會(huì)／ 41

2.3.6 網(wǎng)絡(luò)訂餐須有實(shí)體店和許可證／ 42

2.4 品類分布：什么品類暢銷／ 43

2.4.1 國(guó)內(nèi)餐飲品類分布情況分析／ 43

2.4.2 主要品類在各地的發(fā)展情況／ 45

2.4.3 國(guó)內(nèi)各城市餐飲品類的分布／ 48

2.5 格局影響：外賣改變傳統(tǒng)餐飲商業(yè)模式／ 49

CHAPTER 3 消費(fèi)特征，用戶的需求正在發(fā)生劇變

3.1 時(shí)段與場(chǎng)景：增加用戶的使用頻次／ 52

3.2 消費(fèi)特征：消費(fèi)頻率與消費(fèi)水平分析／ 54

3.3 消費(fèi)群體：把握外賣消費(fèi)場(chǎng)景／ 56

3.3.1 校園外賣市場(chǎng)／ 56

3.3.2 白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)／ 57

3.3.3 家庭社區(qū)市場(chǎng)／ 58

3.4 用戶畫(huà)像：詳解用戶消費(fèi)習(xí)慣特征／ 60

3.4.1 餐飲消費(fèi)者的基本特征畫(huà)像／ 60

3.4.2 不同維度的消費(fèi)者畫(huà)像分析／ 62

3.4.3 基于畫(huà)像打造個(gè)性化的服務(wù)／ 63

3.5 思維模式：外賣將回歸餐飲行業(yè)本源／ 65

3.5.1 跨界思維：線下與線上的跨越／ 66

3.5.2 整合模式：線上與線下的整合／ 67

CHAPTER 4 商家運(yùn)營(yíng)，如何去經(jīng)營(yíng)一家外賣店

4.1 準(zhǔn)備工作：開(kāi)店流程和平臺(tái)入駐／ 70

4.1.1 了解外賣開(kāi)店的基本流程／ 70

4.1.2 了解外賣開(kāi)店的相關(guān)準(zhǔn)備／ 71

4.1.3 掌握外賣平臺(tái)的入駐方法／ 73

4.2 店鋪包裝：視覺(jué)設(shè)計(jì)＋文案優(yōu)化／ 80

4.2.1 設(shè)置店名／ 80

4.2.2 店鋪招牌／ 83

4.2.3 店鋪 Logo ／ 84

4.2.4 店內(nèi)海報(bào)／ 86

4.2.5 菜品圖片／ 88

4.2.6 菜品文案／ 90

4.2.7 菜單設(shè)計(jì)／ 92

4.3 出餐管理：用高效經(jīng)營(yíng)提高營(yíng)收／ 93

4.3.1 合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)／ 93

4.3.2 標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程／ 93

4.3.3 合適的外賣廚房／ 94

4.4 平臺(tái)規(guī)則：牢記于心的規(guī)則／ 95

4.4.1 排名規(guī)則：掌握提升門店排名的秘訣／ 95

4.4.2 刷單處罰：刷單將面臨這些處罰／ 97

4.4.3 餐損賠償：賠償?shù)臈l件、流程和時(shí)間／ 98

4.4.4 原價(jià)虛高：商品被判原價(jià)虛高怎么辦／ 99

4.5 成本管理：如何向成本要效益／ 100

4.5.1 外賣店鋪的成本構(gòu)成／ 100

4.5.2 店面成本的控制技巧／ 100

4.5.3 外賣菜品的定價(jià)技巧／ 102

CHAPTER 5 爭(zhēng)奪用戶，用戶心智的變化是關(guān)鍵點(diǎn)

5.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶行為的特征分析／ 104

5.1.1 信息獲取碎片化／ 104

5.1.2 鮮明的個(gè)人特征／ 105

5.1.3 有極強(qiáng)的沖動(dòng)性／ 106

5.1.4 熱衷于線上消費(fèi)／ 107

5.1.5 消費(fèi)主動(dòng)性更高／ 108

5.1.6 泛娛樂(lè)，愛(ài)社交／ 108

5.1.7 品牌信任度變高／ 110

5.2 新零售的出現(xiàn)：讓用戶與餐飲更緊密／ 110

5.2.1 泛娛樂(lè)時(shí)代，快閃店、網(wǎng)紅店遍地開(kāi)花／ 111

5.2.2 爆款 IP 跨界外賣，獲得更大的品牌影響力／ 113

5.2.3 品牌聯(lián)合營(yíng)銷，打造 O2O 營(yíng)銷新范式／ 114

5.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：不再局限于同行，而是用戶心智的爭(zhēng)奪／ 115

5.3.1 用戶體驗(yàn)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力／ 115

5.3.2 滿足各類用戶的線上需求／ 117

5.3.3 打造優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)服務(wù)／ 123

5.4 提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)、培育用戶忠誠(chéng)度／ 127

5.4.1 完善送餐物流／ 127

5.4.2 提高餐品品質(zhì)／ 128

5.4.3 增加產(chǎn)品品類／ 129

5.5 用戶運(yùn)營(yíng)：打破顧客留不住的魔咒／ 129

5.5.1 新客獲�。簻p少成本，提高新客質(zhì)量／ 130

5.5.2 老客維護(hù)：增加存留，輕松沉淀老客／ 133

5.5.3 評(píng)價(jià)優(yōu)化：提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)的權(quán)重／ 135

CHAPTER 6 配送優(yōu)化，完善物流提升用戶的體驗(yàn)

6.1 做好這 4 點(diǎn)，讓顧客對(duì)你不離不棄／ 140

6.1.1 優(yōu)化配送時(shí)長(zhǎng)：注意出餐速度和時(shí)間／ 140

6.1.2 外賣包裝服務(wù)：餐盒設(shè)計(jì)和包裝選擇／ 141

6.1.3 做好配送管理：大幅提升效率和體驗(yàn)／ 143

6.1.4 騎手配送管理：用互相理解實(shí)現(xiàn)共贏／ 144

6.2 了解外賣的配送方式，助你營(yíng)業(yè)額翻倍�。� 145

6.2.1 美團(tuán)專送／ 145

6.2.2 美團(tuán)眾包／ 146

6.2.3 美團(tuán)快送／ 148

6.2.4 商家自配送／ 149

6.2.5 蜂鳥(niǎo)專送／ 149

6.2.6 跑腿公司／ 151

6.3 解決后一公里物流，讓配送速度更快／ 154

6.3.1 后一公里的物流配送／ 154

6.3.2 配送范圍不要貪多求大／ 156

6.3.3 自配送要做好用戶體驗(yàn)／ 157

6.3.4 解決運(yùn)營(yíng)中的配送問(wèn)題／ 158

6.3.5 提升運(yùn)力和交易額上限／ 159

6.4 唯快不破：配送的及時(shí)性與準(zhǔn)時(shí)性／ 160

6.4.1 完善外賣平臺(tái)的自建物流體系／ 160

6.4.2 從平臺(tái)入手提升外賣配送效率／ 161

CHAPTER 7 品類擴(kuò)張，外賣不斷出現(xiàn)全新的賽道

7.1 解決盈利之困，外賣平臺(tái)的品類擴(kuò)張／ 166

7.1.1 消費(fèi)升級(jí)：餐飲內(nèi)部品類的不斷細(xì)分／ 166

7.1.2 差異化服務(wù)：其他非餐飲的品類擴(kuò)張／ 168

7.1.3 同品類競(jìng)爭(zhēng)：采用差異化營(yíng)銷策略／ 170

7.2 品類定位：尋找外賣品類切入點(diǎn)／ 172

7.2.1 選擇合適的外賣品類／ 172

7.2.2 找準(zhǔn)外賣的客戶群體／ 174

7.2.3 尋找與分析競(jìng)品特征／ 175

7.3 爆品預(yù)熱：打造爆品和熱銷菜品的關(guān)鍵點(diǎn)／ 177

7.3.1 打造高性價(jià)比菜品／ 177

7.3.2 打造響亮外賣名號(hào)／ 179

7.3.3 展現(xiàn)特色優(yōu)化體驗(yàn)／ 182

7.4 爆品創(chuàng)新：外賣人如何打造顧客尖叫品牌／ 185

7.4.1 外賣的品類創(chuàng)新／ 185

7.4.2 外賣的營(yíng)銷創(chuàng)新／ 186

7.4.3 外賣的技術(shù)創(chuàng)新／ 187

7.5 爆品打造：為用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)與品質(zhì)／ 190

7.5.1 三步學(xué)會(huì)爆品打造／ 190

7.5.2 外賣產(chǎn)品高質(zhì)服務(wù)／ 192

CHAPTER 8 地域擴(kuò)張，令人期待的外賣市場(chǎng)潛力

8.1 總結(jié)過(guò)去：快速打開(kāi)本地區(qū)域的外賣市場(chǎng)／ 196

8.1.1 如何選擇區(qū)域／ 196

8.1.2 如何選擇區(qū)域組合戰(zhàn)略／ 197

8.1.3 如何選擇區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略／ 197

8.1.4 如何選擇區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略／ 199

8.2 立足當(dāng)下：外賣消費(fèi)需求將向三四線城市下沉／ 200

8.2.1 外賣消費(fèi)下沉到三四線城市／ 200

8.2.2 三四線城市的增速相對(duì)較高／ 201

8.3 放眼未來(lái)：各類型品牌在全國(guó)的擴(kuò)張模式及特點(diǎn)／ 201

8.3.1 洞察市場(chǎng)，尋找新的突破口／ 202

8.3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)，提升經(jīng)營(yíng)效率／ 202

8.3.3 模式創(chuàng)新，打通消費(fèi)的鏈接／ 203

8.3.4 創(chuàng)意營(yíng)銷，引爆品牌的傳播／ 204

8.3.5 利用資源，發(fā)揮更大的效能／ 205

CHAPTER 9 引流推廣，精準(zhǔn)靈活的外賣營(yíng)銷策略

9.1 全盤解析：100% 抓住店鋪流量／ 208

9.1.1 線上引流／ 208

9.1.2 線下引流／ 210

9.2 玩轉(zhuǎn)平臺(tái)活動(dòng)，訂單輕松翻一番／ 212

9.2.1 滿減活動(dòng)／ 212

9.2.2 折扣商品／ 213

9.2.3 商家代金券／ 215

9.2.4 新客立減／ 217

9.2.5 滿贈(zèng)活動(dòng)／ 218

9.2.6 買贈(zèng)活動(dòng)／ 219

9.2.7 提前下單優(yōu)惠／ 220

9.2.8 第二份半價(jià)／ 221

9.2.9 活動(dòng)搭配／ 222

9.3 模式變革：新媒體 社交營(yíng)銷成為主流／ 223

9.3.1 外賣＋微信營(yíng)銷／ 223

9.3.2 外賣＋場(chǎng)景營(yíng)銷／ 224

9.3.3 外賣＋ H5 創(chuàng)意營(yíng)銷／ 224

9.3.4 短視頻 外賣營(yíng)銷／ 225

9.3.5 直播 外賣營(yíng)銷／ 227

CHAPTER 10 發(fā)展戰(zhàn)略：如何面對(duì)外賣紅海與藍(lán)海

10.1 新趨勢(shì)：方法不如方向，優(yōu)勢(shì)不如趨勢(shì)／ 230

10.1.1 連鎖化＋精細(xì)化運(yùn)營(yíng)／ 230

10.1.2 線上＋線下，全渠道運(yùn)營(yíng)／ 231

10.1.3 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，擴(kuò)展品類／ 233

10.2 新品質(zhì)：品質(zhì)才是外賣的核心競(jìng)爭(zhēng)力／ 234

10.2.1 打造口碑：贏得消費(fèi)者的廣泛好評(píng)／ 234

10.2.2 產(chǎn)品經(jīng)理思維：用心思考嚴(yán)抓品質(zhì)／ 235

10.3 新建議：外賣紅海下的 8 大創(chuàng)新建議／ 236

10.3.1 改變自我，調(diào)整成本和策略／ 236

10.3.2 改變微觀，適應(yīng)更多的人群／ 237

10.3.3 改變需求，吸收新商業(yè)文明／ 237

10.3.4 改變工具，用好新科技產(chǎn)品／ 238

10.3.5 改變內(nèi)容，把握主流消費(fèi)觀／ 239

10.3.6 加強(qiáng)管理，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力／ 240

10.4 新未來(lái)：如何應(yīng)對(duì)外賣的發(fā)展趨勢(shì)／ 241

10.4.1 傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng) 外賣／ 241

10.4.2 外賣平臺(tái)進(jìn)一步對(duì)接新零售／ 242

10.4.3 外賣市場(chǎng)的多元化業(yè)務(wù)拓展／ 243

CHAPTER 11 行業(yè)案例：知名品牌的運(yùn)營(yíng)案例分析

11.1 個(gè)體商家外賣案例／ 246

11.1.1 麻辣誘惑：好產(chǎn)品會(huì)自己創(chuàng)造口碑／ 246

11.1.2 老街坊：用性價(jià)比和口味贏得回頭客／ 247

11.1.3 覓姐：將通俗的飲食賦予精致的標(biāo)準(zhǔn)／ 249

11.2 品牌企業(yè)外賣案例／ 250

11.2.1 義泰昌：將互聯(lián)網(wǎng)餐飲 O2O 做到極致／ 250

11.2.2 正新雞排：超出用戶預(yù)期的用戶體驗(yàn)／ 251

11.2.3 真功夫：做品質(zhì)化、品牌化的外賣生意／ 252

11.2.4 海底撈：給消費(fèi)者帶來(lái)超級(jí)享受的服務(wù)／ 254

11.3 國(guó)際連鎖外賣案例／ 255

11.3.1 麥樂(lè)送：快餐巨頭麥當(dāng)勞的外送服務(wù)品牌／ 255

11.3.2 必勝客：大眾化的西式美食外送餐飲／ 256

11.3.3 KFC宅急送：肯德基旗下外送服務(wù)品牌／ 257