第 一篇 品牌設(shè)計的核心理念
第 一章 品牌理念 012
1.1 重新審視品牌與設(shè)計 013
1.2 品牌是什么 014
1.2.1 品牌的誕生 014
1.2.2 品牌的價值 017
1.3 產(chǎn)品與品牌 019
1.3.1 產(chǎn)品屬性與品牌要素 019
1.3.2 認(rèn)知陷阱產(chǎn)品即品牌 021
1.3.3 從消費者角度看品牌 023
1.4 品牌人格 025
1.4.1 品牌個性形成的四大因素 026
1.4.2 品牌人格量表：五大個性要素 030
1.4.3 品牌識別棱鏡 032
1.4.4 品牌認(rèn)知的四種程度 035
1.5 品牌定位 038
1.5.1 品牌定位的作用 038
1.5.2 差異化與情感共鳴 040
1.5.3 消費心理：馬斯洛需求層次理論 044
1.6 品牌識別 046
1.6.1 什么是品牌識別 046
1.6.2 品牌視覺識別系統(tǒng) 048

第二章 品牌符號 051
2.1 符號學(xué)的啟發(fā) 051
2.2 品牌符號 058
2.3 品牌符號的類型 059
2.4 視覺品牌符號（色） 061
2.4.1 視覺品牌符號常見的幾種組合形式 062
2.4.2 色彩符號識別 064
2.4.3 圖形符號識別 067
2.4.4 產(chǎn)品 包裝符號識別 071
2.5 聽覺品牌符號（聲） 076
2.5.1 品牌標(biāo)語的概念和作用 078
2.5.2 品牌標(biāo)語的四種類型 079
2.6 其他品牌符號（香、味、觸） 085
2.7 塑造品牌符號（法） 088

第三章 品牌標(biāo)志 091
3.1 視覺識別系統(tǒng)的歷史 091
3.1.1現(xiàn)代設(shè)計的起源 092
3.1.2 視覺識別系統(tǒng)的成熟 093
3.2 標(biāo)志的構(gòu)成 099
3.3 品牌標(biāo)志的類型 100
3.3.1 品牌標(biāo)志的兩大類型 100
3.3.2 圖形標(biāo) 101
3.3.3 字標(biāo) 103
3.4 標(biāo)志的認(rèn)知順序 106
3.5 標(biāo)志設(shè)計的七大原則 108
3.5.1獨特性 109
3.5.2 辨識度 112
3.5.3 延展性 115
3.5.4 記憶度 117
3.5.5 普適性 119
3.5.6 前瞻性 120
3.5.7 簡潔性 122
3.6 輔助圖形（品牌標(biāo)志的延伸） 126
3.6.1 直接延展 127
3.6.2 紋樣延展 133
3.6.3 演繹延展 135
3.6.4 調(diào)性延展 137


第二篇 品牌標(biāo)志的三大基石
第四章 圖形符號設(shè)計 140
4.1 點、線、面 142
4.1.1 點 142
4.1.2 線 145
4.1.3 面 149
4.2 完形視覺原理（格式塔） 155
4.2.1 簡潔律 157
4.2.2 平衡律（視覺平衡） 161
4.2.3 接近律 164
4.2.4 相似律 166
4.2.5 連續(xù)律 167
4.2.6 閉合完形律（正負(fù)形原理） 168
4.3 視覺的對比方法 172
4.3.1 平衡與對比 172
4.3.2 對比的七種基本手法 172
4.4 圖形符號的類型 175
4.4.1 圖形符號的三大類型 175
4.4.2 抽象型 177
4.4.3 具象型 181
4.4.4 文字型 184
4.5 標(biāo)準(zhǔn)化制圖 186
4.5.1 布爾運算 188
4.5.2 貝塞爾曲線 189
4.5.3 黃金分割 191

第五章 中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 196
5.1 中文字體的歷史 197
5.1.1 中文書體略說 197
5.1.2 中文印刷體略說 204
5.2 中文字體的分類 206
5.2.1 印刷體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 207
5.2.2 書法體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 208
5.3 中文字形設(shè)計的基本概念 211
5.3.1 字體、字型、字形的區(qū)分 211
5.3.2 漢字結(jié)構(gòu)要素（間架、中宮、重心、字重） 212
5.3.3 漢字的灰度與輪廓 216
5.4 中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計方法 219
5.4.1 綜述 219
5.4.2 筆畫設(shè)計：減法 219
5.4.3 筆畫設(shè)計：連接 222
5.4.4 筆畫設(shè)計：筆畫形狀 224
5.5 漢字圖形符號化 229
5.5.1 字標(biāo)（Wordmark）的漢字圖形符號化 229
5.5.2 圖形標(biāo)（Graphicmark）的漢字圖形符號化 230

第六章 西文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 231
6.1 西文字體的歷史與分類 231
6.1.1 西文書刻體的歷史與分類 231
6.1.2 襯線體與無襯線體 236
6.1.3 襯線體的歷史與分類 237
6.1.4 無襯線體的歷史與分類 239
6.2 西文字形設(shè)計的基本概念 242
6.3 西文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計方法 243
6.3.1 視錯覺與視覺平衡 243
6.3.2 負(fù)空間與字間距 246
6.4 西文標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例 250
6.4.1 字標(biāo)（Wordmark）標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例 250
6.4.2 圖形標(biāo)（Graphicmark）標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例 252

第七章 品牌色彩設(shè)計254
7.1 如何把控色彩輸出質(zhì)量 255
7.1.1 色彩模式：CMYK、RGB、HSB 255
7.1.2 潘通色（Pantone） 257
7.2 色彩的特性 258
7.3 常見顏色的聯(lián)想 261
7.4 配色基本方法 265
7.5 品牌色配色建議 268


第三篇 品牌設(shè)計流程
第八章 品牌設(shè)計流程 270
8.1 品牌設(shè)計流程圖 270
8.2 前期溝通 272
8.3 調(diào)研分析 275
8.4 策略定位 277
8.4.1 品牌聯(lián)想 277
8.4.2 建立品牌人格模型 279
8.5 從草圖探索到設(shè)計品牌識別 281
8.5.1 思維導(dǎo)圖 281
8.5.2 從概念到手稿探索 282
8.5.3 經(jīng)典案例 286
8.6 簡報提案 291
8.7 品牌觸點概述 294
8.7.1 品牌觸點的作用 294
8.7.2 品牌觸點的三大體驗階段 295
8.7.3 品牌標(biāo)志與品牌觸點 299
8.8 品牌觸點應(yīng)用設(shè)計 301
8.8.1 產(chǎn)品品牌識別 301
8.8.2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品識別 303
8.8.3 廣告?zhèn)鞑プR別 307
8.8.4 空間識別 311
8.8.5 企業(yè)辦公識別 313
8.8.6 其他識別 315
8.9 品牌資產(chǎn)管理 317
8.9.1 品牌資產(chǎn) 317
8.9.2 品牌視覺識別手冊 318
后記 322