第 一篇 品牌設(shè)計(jì)的核心理念
第 一章 品牌理念 012
1.1 重新審視品牌與設(shè)計(jì) 013
1.2 品牌是什么 014
1.2.1 品牌的誕生 014
1.2.2 品牌的價(jià)值 017
1.3 產(chǎn)品與品牌 019
1.3.1 產(chǎn)品屬性與品牌要素 019
1.3.2 認(rèn)知陷阱產(chǎn)品即品牌 021
1.3.3 從消費(fèi)者角度看品牌 023
1.4 品牌人格 025
1.4.1 品牌個(gè)性形成的四大因素 026
1.4.2 品牌人格量表：五大個(gè)性要素 030
1.4.3 品牌識(shí)別棱鏡 032
1.4.4 品牌認(rèn)知的四種程度 035
1.5 品牌定位 038
1.5.1 品牌定位的作用 038
1.5.2 差異化與情感共鳴 040
1.5.3 消費(fèi)心理：馬斯洛需求層次理論 044
1.6 品牌識(shí)別 046
1.6.1 什么是品牌識(shí)別 046
1.6.2 品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 048

第二章 品牌符號(hào) 051
2.1 符號(hào)學(xué)的啟發(fā) 051
2.2 品牌符號(hào) 058
2.3 品牌符號(hào)的類型 059
2.4 視覺(jué)品牌符號(hào)（色） 061
2.4.1 視覺(jué)品牌符號(hào)常見(jiàn)的幾種組合形式 062
2.4.2 色彩符號(hào)識(shí)別 064
2.4.3 圖形符號(hào)識(shí)別 067
2.4.4 產(chǎn)品 包裝符號(hào)識(shí)別 071
2.5 聽(tīng)覺(jué)品牌符號(hào)（聲） 076
2.5.1 品牌標(biāo)語(yǔ)的概念和作用 078
2.5.2 品牌標(biāo)語(yǔ)的四種類型 079
2.6 其他品牌符號(hào)（香、味、觸） 085
2.7 塑造品牌符號(hào)（法） 088

第三章 品牌標(biāo)志 091
3.1 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的歷史 091
3.1.1現(xiàn)代設(shè)計(jì)的起源 092
3.1.2 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的成熟 093
3.2 標(biāo)志的構(gòu)成 099
3.3 品牌標(biāo)志的類型 100
3.3.1 品牌標(biāo)志的兩大類型 100
3.3.2 圖形標(biāo) 101
3.3.3 字標(biāo) 103
3.4 標(biāo)志的認(rèn)知順序 106
3.5 標(biāo)志設(shè)計(jì)的七大原則 108
3.5.1獨(dú)特性 109
3.5.2 辨識(shí)度 112
3.5.3 延展性 115
3.5.4 記憶度 117
3.5.5 普適性 119
3.5.6 前瞻性 120
3.5.7 簡(jiǎn)潔性 122
3.6 輔助圖形（品牌標(biāo)志的延伸） 126
3.6.1 直接延展 127
3.6.2 紋樣延展 133
3.6.3 演繹延展 135
3.6.4 調(diào)性延展 137


第二篇 品牌標(biāo)志的三大基石
第四章 圖形符號(hào)設(shè)計(jì) 140
4.1 點(diǎn)、線、面 142
4.1.1 點(diǎn) 142
4.1.2 線 145
4.1.3 面 149
4.2 完形視覺(jué)原理（格式塔） 155
4.2.1 簡(jiǎn)潔律 157
4.2.2 平衡律（視覺(jué)平衡） 161
4.2.3 接近律 164
4.2.4 相似律 166
4.2.5 連續(xù)律 167
4.2.6 閉合完形律（正負(fù)形原理） 168
4.3 視覺(jué)的對(duì)比方法 172
4.3.1 平衡與對(duì)比 172
4.3.2 對(duì)比的七種基本手法 172
4.4 圖形符號(hào)的類型 175
4.4.1 圖形符號(hào)的三大類型 175
4.4.2 抽象型 177
4.4.3 具象型 181
4.4.4 文字型 184
4.5 標(biāo)準(zhǔn)化制圖 186
4.5.1 布爾運(yùn)算 188
4.5.2 貝塞爾曲線 189
4.5.3 黃金分割 191

第五章 中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 196
5.1 中文字體的歷史 197
5.1.1 中文書(shū)體略說(shuō) 197
5.1.2 中文印刷體略說(shuō) 204
5.2 中文字體的分類 206
5.2.1 印刷體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 207
5.2.2 書(shū)法體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 208
5.3 中文字形設(shè)計(jì)的基本概念 211
5.3.1 字體、字型、字形的區(qū)分 211
5.3.2 漢字結(jié)構(gòu)要素（間架、中宮、重心、字重） 212
5.3.3 漢字的灰度與輪廓 216
5.4 中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)方法 219
5.4.1 綜述 219
5.4.2 筆畫(huà)設(shè)計(jì)：減法 219
5.4.3 筆畫(huà)設(shè)計(jì)：連接 222
5.4.4 筆畫(huà)設(shè)計(jì)：筆畫(huà)形狀 224
5.5 漢字圖形符號(hào)化 229
5.5.1 字標(biāo)（Wordmark）的漢字圖形符號(hào)化 229
5.5.2 圖形標(biāo)（Graphicmark）的漢字圖形符號(hào)化 230

第六章 西文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 231
6.1 西文字體的歷史與分類 231
6.1.1 西文書(shū)刻體的歷史與分類 231
6.1.2 襯線體與無(wú)襯線體 236
6.1.3 襯線體的歷史與分類 237
6.1.4 無(wú)襯線體的歷史與分類 239
6.2 西文字形設(shè)計(jì)的基本概念 242
6.3 西文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)方法 243
6.3.1 視錯(cuò)覺(jué)與視覺(jué)平衡 243
6.3.2 負(fù)空間與字間距 246
6.4 西文標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例 250
6.4.1 字標(biāo)（Wordmark）標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例 250
6.4.2 圖形標(biāo)（Graphicmark）標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例 252

第七章 品牌色彩設(shè)計(jì)254
7.1 如何把控色彩輸出質(zhì)量 255
7.1.1 色彩模式：CMYK、RGB、HSB 255
7.1.2 潘通色（Pantone） 257
7.2 色彩的特性 258
7.3 常見(jiàn)顏色的聯(lián)想 261
7.4 配色基本方法 265
7.5 品牌色配色建議 268


第三篇 品牌設(shè)計(jì)流程
第八章 品牌設(shè)計(jì)流程 270
8.1 品牌設(shè)計(jì)流程圖 270
8.2 前期溝通 272
8.3 調(diào)研分析 275
8.4 策略定位 277
8.4.1 品牌聯(lián)想 277
8.4.2 建立品牌人格模型 279
8.5 從草圖探索到設(shè)計(jì)品牌識(shí)別 281
8.5.1 思維導(dǎo)圖 281
8.5.2 從概念到手稿探索 282
8.5.3 經(jīng)典案例 286
8.6 簡(jiǎn)報(bào)提案 291
8.7 品牌觸點(diǎn)概述 294
8.7.1 品牌觸點(diǎn)的作用 294
8.7.2 品牌觸點(diǎn)的三大體驗(yàn)階段 295
8.7.3 品牌標(biāo)志與品牌觸點(diǎn) 299
8.8 品牌觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì) 301
8.8.1 產(chǎn)品品牌識(shí)別 301
8.8.2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品識(shí)別 303
8.8.3 廣告?zhèn)鞑プR(shí)別 307
8.8.4 空間識(shí)別 311
8.8.5 企業(yè)辦公識(shí)別 313
8.8.6 其他識(shí)別 315
8.9 品牌資產(chǎn)管理 317
8.9.1 品牌資產(chǎn) 317
8.9.2 品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè) 318
后記 322