推薦序一
2017年我獲贈了馬丁·紐曼與鄭燕合著的新書《演講的本質(zhì)》，書中用很多精彩的實(shí)例闡述了作者的初心讓你的思想更有影響力。為此，國際頂級演講導(dǎo)師馬丁·紐曼先生在書的自序中寫道：這一切都只是為了建立信任，否則傳達(dá)你的思想可以有多種途徑。影響力信任這兩個(gè)關(guān)鍵詞讓我對這本書產(chǎn)生了濃厚的興趣。因?yàn)檎驹谛袠I(yè)的角度看，建立信任和創(chuàng)造影響力不正是公關(guān)從業(yè)者的使命嗎？
2018年秋天，當(dāng)鄭燕這本《聲譽(yù)為王創(chuàng)造信任的聯(lián)結(jié)》的書稿送到我手上時(shí)，國內(nèi)外媒體正熱傳著近期發(fā)生的幾件企業(yè)界的大事。特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克，由于發(fā)布了一條有爭議的推特信息而付出了慘重的代價(jià)，結(jié)果是被迫辭去董事長職務(wù)，被罰4 000萬美元，公司股價(jià)下跌近3%。
同一時(shí)期，國內(nèi)著名的餐飲企業(yè)海底撈，在遭遇廚房發(fā)現(xiàn)老鼠被媒體曝光的危機(jī)后，做出了快速反應(yīng)，其負(fù)責(zé)人這鍋我背，這錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)的態(tài)度，得到了公眾的理解，維護(hù)了企業(yè)聲譽(yù)，終于在9月26日登陸香港資本市場，開盤價(jià)每股18.8港元，較發(fā)行價(jià)每股17.8 港元漲了5.62%。
這些企業(yè)負(fù)責(zé)人作為精神領(lǐng)袖，習(xí)慣被認(rèn)為代表著自己企業(yè)的文化和價(jià)值觀，他們的所作所為形成的口碑與企業(yè)的聲譽(yù)直接相關(guān)，而企業(yè)的聲譽(yù)又與企業(yè)的生存發(fā)展如影隨形。
口碑、聲譽(yù)（上市公司用商譽(yù)）對于一個(gè)組織來說太重要了�？诒�（opinion、word of mouth）是公眾對個(gè)體或組織的認(rèn)可程度，包括印象和聲望。中國古代有言勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑；國外則有A good name is better than riches（聲譽(yù)勝過財(cái)富）�？梢�，對于一家企業(yè)來說，好口碑即聲譽(yù)，是一筆巨大的財(cái)富。國際上，著名品牌評價(jià)機(jī)構(gòu)品牌財(cái)經(jīng)（Brand Finance） 制定的國際公認(rèn)的品牌評估標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668 中，定義的品牌資產(chǎn)就包括品牌在客戶、員工和其他利益相關(guān)者中所累積的商譽(yù)，以及對企業(yè)業(yè)績的影響。中國國家統(tǒng)計(jì)信息中心大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室每年一度的對各行業(yè)品牌的調(diào)查報(bào)告，也把企業(yè)的美譽(yù)度、消費(fèi)者認(rèn)可度放在重要的位置上�；仡櫼酝�，從現(xiàn)代公共關(guān)系誕生起，職業(yè)的公關(guān)人就一直在追求如何用專業(yè)的管理為自己的客戶維護(hù)和提升聲譽(yù)。
進(jìn)入21 世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)社會兩個(gè)重大的變化導(dǎo)致人們對聲譽(yù)管理更加另眼看待：一個(gè)是全球化的浪潮，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 尤其是基于Web2.0 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的社會化媒體的發(fā)展，讓世界更加扁平，信息溝通更加順暢。一家跨國公司在歐洲市場得了感冒，亞洲市場就會立即打噴嚏。
中國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)之間出現(xiàn)了品牌競爭。從改革開放前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)今的市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的運(yùn)營生產(chǎn)從只對政府計(jì)劃負(fù)責(zé)的狀態(tài)一下子轉(zhuǎn)變成要對市場負(fù)責(zé)，要對消費(fèi)者和公眾負(fù)責(zé)。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下，隨著市場意識的增強(qiáng)，品牌競爭最終已成為各種競爭模式的最高形式。這在中國政府提出市場在資源配置中由改革初期的基礎(chǔ)性作用上升到?jīng)Q定性作用后，就顯得更加重要了。
要做好聲譽(yù)管理，初心的堅(jiān)守、經(jīng)驗(yàn)的積累缺一不可，但當(dāng)下最重要的還是要有與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)方法。這本書給了從業(yè)者很好的專業(yè)參考。我認(rèn)為，本書有三個(gè)特色：第一，強(qiáng)調(diào)了要構(gòu)建聲譽(yù)管理體系，聲譽(yù)管理所要建立的生態(tài)是一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，從制定預(yù)期目標(biāo)到輸出結(jié)果，中間還要通過反饋不斷修正偏差，這就不是像有些管理咨詢只是出出點(diǎn)子而已；第二，書中提出了3D聲譽(yù)管理方法，即從經(jīng)營、品牌、產(chǎn)品三個(gè)維度出發(fā)，設(shè)計(jì)議題，做好與利益相關(guān)者的多方對話，變被動防御為主動進(jìn)攻；第三，在所設(shè)計(jì)的3D金字塔中，根基放在了經(jīng)營者或戰(zhàn)略管理層，這也恰好可以解決相當(dāng)一部分公關(guān)公司在為客戶設(shè)計(jì)方案中普遍感到的困惑，即為什么自己的方案總是不符合企業(yè)經(jīng)營者的要求呢？因?yàn)槲覀兊膶υ挿匠３Ｊ莾?nèi)部的（in-house）,而不是經(jīng)營者本身。
以社會化媒體為代表的眾多新傳播載體和新技術(shù)，已經(jīng)使我們眼花繚亂，不少從業(yè)者在對新媒體應(yīng)接不暇的同時(shí)，忘記了自己的專業(yè)從哪里來，公眾必須被告知真相等警句已經(jīng)不知是出自何處了。還有一些公關(guān)人員則固守著傳統(tǒng)的方法不思改變，無視也無奈于新技術(shù)、新規(guī)則和新的傳播方法，只能在低矮的灌木叢中徘徊。豈不知，當(dāng)我們正在被動或被迫面對新媒體時(shí)，第四次工業(yè)革命的大潮已經(jīng)撲面而來。因此，為這本書寫這篇推薦序的另一個(gè)目的，就是希望同事們勇于擁抱新事物，不斷創(chuàng)新思維， 提升方法，緊跟時(shí)代步伐。
2008 年11 月，在北京人民大會堂召開的世界公關(guān)大會（IPRA World Congress）是全球公關(guān)界的一次奧林匹克。以日本電通公關(guān)為主的日本公關(guān)業(yè)代表是各參會國代表團(tuán)人數(shù)最多的，當(dāng)時(shí)鄭燕是代表團(tuán)的成員兼隨團(tuán)翻譯。那時(shí)正好也是深秋時(shí)節(jié)，秋去冬來11 年時(shí)間，我目睹電通公關(guān)在中國的不斷發(fā)展，也不時(shí)收到一些企業(yè)客戶對其工作的好評�？蛻糁屑扔衅�車生產(chǎn)商這樣的制造業(yè)公司，也有像36 氪這種年輕的公司，從這方面也可以看出電通公關(guān)既有堅(jiān)守又有創(chuàng)新，其中作為公司掌門人的鄭燕功不可沒。
鄭硯農(nóng)
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心名譽(yù)主任
國務(wù)院發(fā)展研究中心國際技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所、
世界發(fā)展研究所原秘書長、研究員