偉大源于本質(zhì)

在股票市場上，賺錢的方式多種多樣。你可以玩玩華爾街的游戲：義無反顧地緊盯市場趨勢，絞盡腦汁地猜測哪家公司在每個季度都能超過收益預(yù)測，但最終還是要面對無數(shù)的競爭；你也可以買進強勢增長、牛氣沖天的股票，但都要冒股價上漲后無人接手的風(fēng)險；甚至你還可以買進幾乎分文不值的股票，而根本不去考慮其基本面，但你畢竟還是要權(quán)衡一下，股價反彈帶來的超額回報和股票退市造成的損失到底孰輕孰重。

你也可以按合理價位買進那些業(yè)績超群的公司股票，享受它們帶給你的長期回報，讓你手里永遠(yuǎn)不缺少現(xiàn)金。不過，讓人百思不得其解的是，盡管有很多世界頂級投資者對這種投資策略屢試不爽(巴菲特就是其中的典范)，但還是有很多基金經(jīng)理對此置若罔聞。

其實，落實這項策略的投資方法很簡單：

尋找能持續(xù)多年實現(xiàn)超額收益的企業(yè)；

耐心等待，在股價低于其內(nèi)在價值時買進；

持有股票，直到企業(yè)出現(xiàn)衰退導(dǎo)致股價高估或是找到更佳的投資機會時賣出，持有期至少應(yīng)達(dá)到1年，而不是以月數(shù)來衡量；

必要的話，可以重復(fù)上述操作。

本書基本上以上述第一個步驟為重點：尋找能持續(xù)多年實現(xiàn)超額收益的企業(yè)。如果能做到這一點，你就已經(jīng)走在絕大多數(shù)投資者的前面了。在本書中，我總結(jié)了一些評價股票的訣竅，還就何時賣出股票和如何著眼于下一個投資目標(biāo)提出了自己的一點愚見。

為什么說尋找能多年創(chuàng)造高額收益的企業(yè)是如此重要呢？要回答這個問題，先要看看企業(yè)籌資的目的，即吸收投資者的資金，并以此創(chuàng)造收益。

企業(yè)就像是一臺大機器，它把吸收進來的資本投資于產(chǎn)品或服務(wù)，然后創(chuàng)造出比投入資本更多的資本(當(dāng)然，這是對于好的企業(yè)來說的)。但是也可能出現(xiàn)吐出的資本比吸納的資本更少的情況，這就是對于那種劣等企業(yè)而言了。

如果一個企業(yè)能持續(xù)多年實現(xiàn)高投資資本回報率(ROIC)，那么它就能讓你的財富與日俱增。資本回報率最能說明企業(yè)的盈利能力。它衡量了一個企業(yè)是否能有效地利用其全部資產(chǎn)：廠房、人員和投資，為股東創(chuàng)造價值。

當(dāng)然，你也可以把資本回報率比作共同基金經(jīng)理實現(xiàn)的投資回報，只不過企業(yè)管理者的投資對象不是股票和債券。但是，能夠做到的公司并不多，因為高資本回報率對競爭對手的吸引力，就如同花粉對蜜蜂的誘惑一樣不可抗拒。而這正是資本的本質(zhì)永無止境地去尋找能帶來更高回報的財富天堂，也就是說，只要出現(xiàn)一個有利可圖的行業(yè)，競爭者就會接踵而來。

因此，從一般意義上看，資本回報率就是我們說的均值回歸(mean-reverting)。換句話說，就是隨著競爭的加劇，企業(yè)的超額收益將逐漸萎縮；但隨著企業(yè)不斷開辟新業(yè)務(wù)或競爭對手的離開，低收益企業(yè)的業(yè)績將不斷得到改善。

但確實有一些公司能長期在競爭對手面前巋然不動，它們就是你要找的財富創(chuàng)造機器，它們也是你構(gòu)筑投資組合的基石。

我們可以想想美國啤酒巨頭安海斯－布希公司、甲骨文(Oracle，全球最大的數(shù)據(jù)庫軟件公司。譯者注)和強生(Johnson & Johnson)，它們都擁有令人嘆為觀止的利潤率，都能在殘酷的競爭面前持續(xù)多年保持居高不下的資本回報率。也許它們只是幸運而已，抑或(更有可能)是擁有大多數(shù)企業(yè)欠缺的某種特質(zhì)。那么，我們到底怎樣才能識別這樣的企業(yè)呢？要知道，它們不僅擁有燦爛的今天，更有可能在未來的很多年里昂首屹立。

實際上，這個貌似簡單的問題，也是選擇投資對象時面臨的最關(guān)鍵的問題：到底是什么阻止敏捷靈活、資金豐厚的競爭對手侵入它們的領(lǐng)地呢？

要回答這個問題，不妨看看一種被稱為競爭優(yōu)勢或經(jīng)濟護城河的結(jié)構(gòu)性特征。就像能拒敵于城池之外的護城河一樣，經(jīng)濟護城河則保衛(wèi)著世界頂級公司的高資本回報率不受侵犯。

如果你能找到擁有經(jīng)濟護城河的公司，并按合理價位買進其股票，那么你就可以為自己打造出一個精妙絕倫的投資組合，讓你更有可能在股市上一帆風(fēng)順。

那么，到底是什么讓護城河如此與眾不同呢？這就是我們在隨后的第1章里將要討論的主題。在第2章里，我會告訴你怎樣避免被虛假的繁榮景象蒙蔽，因為很多公司的特征都貌似優(yōu)勢競爭的載體，但其實不然。

然后，我們將用幾個章節(jié)的篇幅，深入探究經(jīng)濟護城河的源泉。這些特質(zhì)賦予企業(yè)真正的持續(xù)性競爭優(yōu)勢，因而也是最需要我們深刻領(lǐng)悟的內(nèi)容。

不過，這僅僅是任務(wù)的一半。在認(rèn)識了經(jīng)濟護城河的內(nèi)涵之后，我們將探討如何識別正在被侵蝕的護城河、行業(yè)結(jié)構(gòu)在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢中的作用以及管理者如何打造(或摧毀)自己的護城河。

隨后，我們將以案例研究的形式，把競爭分析法運用于一些世界知名企業(yè)。最后，我還將介紹股票的估值問題：即使是護城河再寬的公司，如果你以太高的成本購買其股票，也可能讓你賠錢。