導讀　產(chǎn)品經(jīng)理的進階之道 1
一、具有正確的價值觀 1
二、具備專業(yè)的技能 1
三、具有成熟的方法論 3

第1章　產(chǎn)品經(jīng)理崗位認知 6
產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，所有相關的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預算、廣告、促銷活動等，都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。產(chǎn)品經(jīng)理是個復合型人才，人人都可以去學習了解，但不一定都能勝任產(chǎn)品經(jīng)理。
第一節(jié)　產(chǎn)品經(jīng)理的起源 7
一、產(chǎn)品與產(chǎn)品管理 7
二、產(chǎn)品經(jīng)理的誕生 7
三、產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)展 8
第二節(jié)　產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述 9
一、產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責 10
相關鏈接　不同階段產(chǎn)品經(jīng)理的職責重點 15
二、產(chǎn)品經(jīng)理的任職要求 16
相關鏈接　產(chǎn)品經(jīng)理應具有三種領導力 17
相關鏈接　某公司產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型 21
三、產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 22
第三節(jié)　產(chǎn)品經(jīng)理的工作檢視清單 25
一、產(chǎn)品規(guī)劃與市場分析 25
二、產(chǎn)品目標及發(fā)展戰(zhàn)略 27
三、產(chǎn)品的試用 28

第2章　新產(chǎn)品開發(fā)概述 30
新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設計、工藝制造設計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。
第一節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)認知 31
一、什么是新產(chǎn)品 31
二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 34
三、新產(chǎn)品開發(fā)應考慮的因素 35
四、新產(chǎn)品開發(fā)的方式 36
第二節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)流程 37
一、階段關口流程 37
二、集成產(chǎn)品開發(fā)流程 39
三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)流程 41
第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 45
一、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念 45
二、制訂新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 45
范例　產(chǎn)品創(chuàng)新大綱范例 47
三、制訂新產(chǎn)品市場開拓計劃書 50
范例　××產(chǎn)品市場開拓計劃書 51
四、制作新產(chǎn)品開發(fā)企劃方案 53
范例　產(chǎn)品開發(fā)企劃方案 53

第3章　產(chǎn)品創(chuàng)意 58
新產(chǎn)品開發(fā)是一種創(chuàng)新活動，產(chǎn)品創(chuàng)意是開發(fā)新產(chǎn)品的關鍵。在這一階段，要根據(jù)社會調(diào)查掌握的市場需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮用戶的使用要求和競爭對手的動向，有針對性地提出開發(fā)新產(chǎn)品的設想和構思。
第一節(jié)　市場調(diào)研 59
一、什么是市場調(diào)研 59
二、市場調(diào)研的目的 59
三、市場調(diào)研的步驟 60
四、市場調(diào)研的方法 62
相關鏈接　格力新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研問卷 64
第二節(jié)　產(chǎn)品構思 66
一、產(chǎn)品構思的來源 66
二、產(chǎn)品構思的過程 69
三、產(chǎn)品構思的方法 70
第三節(jié)　構思篩選 79
一、篩選的目的 80
二、篩選的原則 80
三、篩選工作程序 81
四、常用的評分模型 82
第四節(jié)　新產(chǎn)品概念的形成與測試 87
一、什么是新產(chǎn)品概念 87
二、新產(chǎn)品概念的組成 87
三、新產(chǎn)品概念形成過程 88
四、新產(chǎn)品概念測試的目的 89
五、新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容 90
六、新產(chǎn)品概念測試的類型 91
七、概念篩選測試 92
八、概念吸引力測試 94
范例　概念吸引力測試分析范例 96
九、產(chǎn)品樣板測試 103

第4章　產(chǎn)品定義 105
發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。
第一節(jié)　市場分析 106
一、獲取行業(yè)分析報告 106
二、PESTLE分析法 106
三、SWOT分析法 108
范例　Best Product的PESTLE分析與SWOT分析 108
第二節(jié)　產(chǎn)品分析 110
一、用戶分析 110
二、需求分析 111
相關鏈接　BRD—商業(yè)需求文檔 114
三、場景分析 116
第三節(jié)　產(chǎn)品定位 118
一、產(chǎn)品定位的核心 118
二、產(chǎn)品定位包括的內(nèi)容 118
三、產(chǎn)品定位的方法 120
第四節(jié)　商業(yè)分析 124
一、銷售量分析 124
二、成本和利潤分析 124
三、產(chǎn)品商業(yè)化分析報告 125

第5章　產(chǎn)品開發(fā) 127
確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。
第一節(jié)　產(chǎn)品設計 128
一、產(chǎn)品設計的程序 128
二、產(chǎn)品設計的原則 129
三、產(chǎn)品的功能設計 130
四、產(chǎn)品的可生產(chǎn)性設計 131
五、產(chǎn)品的包裝設計 132
第二節(jié)　產(chǎn)品試制 135
一、產(chǎn)品試制的目的 135
二、產(chǎn)品試制的階段 135
三、產(chǎn)品試制中的質(zhì)量管控 136
四、產(chǎn)品試制后的定型投產(chǎn) 138
相關鏈接　××公司產(chǎn)品定型投產(chǎn)規(guī)定 138
第三節(jié)　產(chǎn)品測試 139
一、產(chǎn)品品名測試 139
二、產(chǎn)品價格測試 140
三、產(chǎn)品包裝測試 144

第6章　產(chǎn)品上市 147
經(jīng)過前面充足的準備，產(chǎn)品已經(jīng)定型，新產(chǎn)品終于走上市場。接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準備過程。
第一節(jié)　新產(chǎn)品市場測試 148
一、新產(chǎn)品市場測試的好處 148
二、市場測試前須考慮的因素 148
三、消費品市場測試 149
四、工業(yè)品市場測試 152
五、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶測試 153
第二節(jié)　上市全方位評估 154
一、自身的產(chǎn)品評估 154
二、對市場進行客觀評估 155
三、對經(jīng)銷商進行評估 156
四、對營銷團隊進行評估 157
第三節(jié)　制訂新產(chǎn)品上市計劃 158
一、確認是否將產(chǎn)品商品化 158
二、制訂新產(chǎn)品上市計劃表 159
三、制訂新產(chǎn)品營銷計劃 160
范例　新產(chǎn)品營銷計劃模板 160
四、設定渠道目標 162
五、編制分銷合同 162
第四節(jié)　上市計劃的執(zhí)行與控制 163
一、召開上市發(fā)布會 163
相關鏈接　如何舉辦新品發(fā)布會 164
二、做好內(nèi)部培訓 167
三、激勵經(jīng)銷商及零售商 168
四、讓用戶接受 170
五、早期績效追蹤 170
第五節(jié)　上市后追蹤與市場評估 171
一、上市后的早期追蹤修正 171
二、上市后的市場反饋與評估 173

第7章　產(chǎn)品推廣 175
產(chǎn)品推廣是新產(chǎn)品走向市場，獲得消費者和客戶認可的第一步，如果沒有產(chǎn)品推廣的推波助瀾，那么新產(chǎn)品也很難有機會接觸到消費者和客戶，更不會吸引到大量顧客。因此，產(chǎn)品經(jīng)理要做好新產(chǎn)品的推廣工作。
第一節(jié)　產(chǎn)品推廣的兩大思維 176
一、傳統(tǒng)產(chǎn)品的推廣思維 176
二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣思維 177
相關鏈接　互聯(lián)網(wǎng)的八大思維模式 179
第二節(jié)　產(chǎn)品推廣的三大渠道 180
一、網(wǎng)站推廣 180
二、自媒體推廣 181
三、第三方載體推廣 183
第三節(jié)　產(chǎn)品推廣的四大階段 185
一、預熱期 186
二、炒作期 187
三、上市期 188
四、銷售期 189
第四節(jié)　產(chǎn)品推廣的五大要點 190
一、做好上市前的準備工作 190
二、加大產(chǎn)品宣傳力度 191
三、多種營銷方式并進 192
四、確保鋪市的有效性 193
五、完善市場運作機制 195

參考文獻 198