這本書藏著10年百度與阿里的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)心法。 中既有BAT大廠系統(tǒng)化思維,又有創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)落地實(shí)戰(zhàn),是十年全棧經(jīng)驗(yàn)的濃縮。 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),單一的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)終將被既懂產(chǎn)品,又會(huì)運(yùn)營(yíng)的超級(jí)物種取代。如果你是產(chǎn)品人/運(yùn)營(yíng)人,正面臨職場(chǎng)復(fù)合能力的蛻變,恭喜你!本書將為你指路,成為指導(dǎo)你日常產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的實(shí)戰(zhàn)指南。
王靜秋,10年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn),造物者科技創(chuàng)始人,成都新經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院合作專家,曾任阿里巴巴西南區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,攜程旗下途風(fēng)運(yùn)營(yíng)副總裁,百度技術(shù)副總裁助理,高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,通過(guò)聯(lián)想營(yíng)銷創(chuàng)意大賽全國(guó)第一名的成績(jī)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)圈,手握技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)三項(xiàng)專利。黃若悅,非科班產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人、獨(dú)立攝影師、撰稿人,一年時(shí)間從文案到課程總監(jiān)與內(nèi)容總監(jiān),負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)體系搭建、產(chǎn)品研發(fā)與增長(zhǎng)。劉曉月,9年教育從業(yè)經(jīng)驗(yàn),曾任蕃茄田藝術(shù)顧問(wèn)主管,獲全年銷售冠軍后轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng),從零開始做運(yùn)營(yíng)。參與叫叫閱讀“冷啟動(dòng)”階段,快速獲得上千付費(fèi)種子用戶。曾任怪獸科學(xué)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)管理并建立運(yùn)營(yíng)體系流量增長(zhǎng)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化,F(xiàn)從事運(yùn)營(yíng)管理工作。
第1章 突破邊界,顛覆生存之道 / 1
1.1 產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)合體,實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng) / 3
1.2 成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新物種 / 8
第2章 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布 / 12
2.1 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布九要素 / 13
2.2 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布九要素詳解 / 15
2.2.1 場(chǎng)景:用戶在不同的情境下開始使用產(chǎn)品和服務(wù) / 15
2.2.2 路徑:用戶在不同情境下,使用產(chǎn)品和服務(wù)的路徑有哪些 / 19
2.2.3 觸點(diǎn):在不同場(chǎng)景和路徑上,用戶能夠形成感知的觸點(diǎn) / 23
2.2.4 頻次/時(shí)長(zhǎng):更想要用戶的活躍頻次還是活躍時(shí)長(zhǎng) / 25
2.2.5 轉(zhuǎn)發(fā):我們希望用戶轉(zhuǎn)發(fā),但是要先弄明白用戶憑什么轉(zhuǎn)發(fā) / 30
2.2.6 客單價(jià):用戶消費(fèi)的金額越高,在用戶活躍穩(wěn)定的情況下,流水就越高 / 31
2.2.7 體驗(yàn):把用戶的好感放大再放大,讓用戶輕而易舉得到想得到的 / 34
2.2.8 激勵(lì)規(guī)則:設(shè)定用戶激勵(lì)路徑,分辨用戶該如何激勵(lì),該不該激勵(lì) / 37
2.2.9 產(chǎn)品策略:以產(chǎn)品策略來(lái)誘發(fā)用戶頻次/時(shí)長(zhǎng)提升、轉(zhuǎn)發(fā)、客單價(jià)增加 / 38
2.3 案例:滴滴打車 / 40
2.3.1 場(chǎng)景 / 40
2.3.2 路徑和觸點(diǎn) / 41
2.3.3 體驗(yàn)、激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略 / 42
2.3.4 活躍頻次、轉(zhuǎn)發(fā)和客單價(jià) / 43
第3章 渠道流量工具 / 45
3.1 三種渠道流量類型 / 47
3.1.1 流量曝光型 / 48
3.1.2 銷售轉(zhuǎn)化型 / 50
3.1.3 品牌提升型 / 51
3.2 選擇渠道需要考慮的五個(gè)因素 / 54
3.3 如何選擇不同類型的渠道 / 56
3.3.1 有錢有知名度的品牌 / 57
3.3.2 有知名度沒(méi)錢的品牌 / 57
3.3.3 沒(méi)有知名度但有錢的品牌 / 58
3.3.4 沒(méi)錢沒(méi)知名度 / 59
3.4 如何快速啟動(dòng)渠道拓展 / 60
3.5 如何確定合作渠道和優(yōu)先級(jí) / 64
3.6 如何策劃在渠道上的展示內(nèi)容 / 68
3.7 渠道流量導(dǎo)入后需要關(guān)注的因素 / 73
3.7.1 建設(shè)自己的私域流量池 / 73
3.7.2 調(diào)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā),分擔(dān)渠道流量壓力 / 75
3.7.3 渠道投放的節(jié)奏設(shè)計(jì) / 76
第4章 玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布和渠道流量工具 / 77
4.1 以拉新為重點(diǎn) / 80
4.1.1 如何應(yīng)用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布 / 80
4.1.2 設(shè)計(jì)合理的表達(dá)內(nèi)容 / 86
4.1.3 渠道流量工具評(píng)估表 / 87
4.2 以活躍用戶為重點(diǎn) / 89
4.2.1 如何應(yīng)用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布 / 89
4.2.2 以拉新為重與以活躍用戶為重的差別 / 90
4.2.3 用戶觸點(diǎn)、激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略 / 91
4.2.4 渠道流量該如何選擇 / 93
4.3 以變現(xiàn)為重點(diǎn) / 94
4.3.1 如何應(yīng)用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布 / 94
4.3.2 變現(xiàn)時(shí)客單價(jià)如何提升 / 97
4.3.3 變現(xiàn)時(shí)要注意的兩個(gè)禁忌 / 97
4.3.4 體驗(yàn)、激勵(lì)規(guī)則、產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)如何排序 / 98
第5章 把新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)起來(lái) / 100
5.1 如何做新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃 / 100
5.2 運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的四個(gè)步驟 / 104
5.3 選擇合作渠道,設(shè)計(jì)合作節(jié)奏 / 106
5.4 案例:從0到1的階段如何做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃 / 108
5.4.1 第一次產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃 / 109
5.4.2 她是蜜的二次迭代 / 113
5.4.3 渠道流量的規(guī)劃 / 114
5.4.4 渠道推廣節(jié)奏 / 116
5.5 把新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)起來(lái)的三個(gè)關(guān)鍵 / 117
5.5.1 如何找到核心用戶群體和用戶買單的場(chǎng)景 / 118
5.5.2 找到用戶愿意持續(xù)買單的動(dòng)力 / 120
第6章 將運(yùn)營(yíng)思考落地為產(chǎn)品功能 / 123
6.1 在運(yùn)營(yíng)目標(biāo)下設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品手段 / 124
6.2 百度案例拆解 / 127
6.3 取舍產(chǎn)品手段和人工手段 / 132
6.3.1 產(chǎn)品手段的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) / 132
6.3.2 人工手段的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) / 134
6.3.3 選擇產(chǎn)品手段還是人工手段的考慮要素 / 136
6.4 設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的流程 / 138
6.5 找到你的最小化可行產(chǎn)品 / 141
6.5.1 如果我來(lái)做微信紅包的MVP / 141
6.5.2 MVP選擇的要點(diǎn) / 143
第7章 產(chǎn)品思維 / 144
7.1 別跳進(jìn)分不清用戶和客戶的坑 / 144
7.2 用戶表達(dá)的信息,不一定代表他們的真實(shí)需求 / 146
7.3 洞察用戶需求,找到正確的產(chǎn)品之道 / 147
7.3.1 產(chǎn)品需要依循的兩大原則 / 147
7.3.2 如何洞察用戶的需求 / 148
7.4 如何從想法到產(chǎn)品 / 151
第8章 數(shù)據(jù)思維 / 154
8.1 到底什么是數(shù)據(jù)思維 / 155
8.1.1 淘寶的“猜你喜歡” / 155
8.2 數(shù)據(jù)思維如何體現(xiàn)在社群運(yùn)營(yíng)中 / 157
8.3 數(shù)據(jù)思維在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中的體現(xiàn) / 159
8.3.1 財(cái)務(wù)層面的應(yīng)用 / 159
8.3.2 策略層面的應(yīng)用 / 161
8.3.3 資源層面的應(yīng)用 / 163
8.4 數(shù)據(jù)思維在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中的流程 / 164
8.5 巧用數(shù)據(jù)思維達(dá)成目標(biāo)與協(xié)同 / 166
8.5.1 初創(chuàng)企業(yè)如何設(shè)計(jì)可量化的目標(biāo) / 166
8.5.2 大公司如何做可量化的目標(biāo)成本 / 167
8.6 巧用數(shù)據(jù)思維去做過(guò)程管理 / 168
第9章 成本思維 / 172
9.1 用成本思維,找到打通業(yè)務(wù)的最佳路徑 / 173
9.1.1 以小紅書社群為例,拆解一個(gè)好的業(yè)務(wù)打通 / 174
9.1.2 出行公司案例 / 177
9.2 所有動(dòng)作都可以計(jì)算成本 / 180
9.3 勇于舍棄,建立優(yōu)先級(jí) / 182
9.4 渠道成本的管理 / 185
第10章 營(yíng)銷思維 / 189
10.1 尋找用戶和企業(yè)之間的平衡點(diǎn) / 190
10.1.1 以早教機(jī)構(gòu)為例 / 190
10.1.2 一家傳統(tǒng)的本土餐飲品牌 / 192
10.1.3 勢(shì)能 / 193
10.2 如何營(yíng)造高性價(jià)比的產(chǎn)品 / 195
10.3 如何讓產(chǎn)品擁有高驚喜感的附加值 / 196
10.4 調(diào)性和氛圍 / 197
10.5 制造用戶易接受和傳播的賣點(diǎn) / 200
后記 未來(lái),產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新玩法 / 202