前言.紅色恐慌

可口可樂(lè)公司的傳奇人物之一、“說(shuō)客”普林斯.亞歷山大.梅津斯基，在巴黎的工作節(jié)節(jié)敗退。

1950年冬天，法國(guó)政府發(fā)出嚴(yán)肅警告：禁止非法銷(xiāo)售這款在美國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的汽水。

若是平時(shí)，此類(lèi)的政府最后通牒會(huì)讓他樂(lè)意挑戰(zhàn)，但是這次情況卻不同。雖然產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，但此時(shí)，公司在整個(gè)法國(guó)的年銷(xiāo)售量?jī)H有幾百箱。多數(shù)法國(guó)人習(xí)慣了茴香酒、濃咖啡和吉坦香煙，卻沒(méi)有品嘗過(guò)可口可樂(lè)。

事實(shí)上，可口可樂(lè)的概念是引發(fā)這次麻煩的根源。由于廣為流傳的紅色標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)形象，可口可樂(lè)變成眾矢之的，承受了全歐洲尤其是法國(guó)對(duì)美國(guó)的排斥和憤怒。梅津斯基擔(dān)心的是，認(rèn)為可口可樂(lè)會(huì)產(chǎn)生威脅的“不僅僅是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，還有絕大多數(shù)不想被‘美國(guó)化’的法國(guó)公民，他們認(rèn)為可口可樂(lè)的廣告就代表著‘歐洲美國(guó)化’的可能前景”。

1950年2月初，法國(guó)政府有五個(gè)部門(mén)在分別調(diào)查可口可樂(lè)。隨著事件的升級(jí)，法國(guó)海關(guān)當(dāng)局撤銷(xiāo)了美國(guó)可口可樂(lè)公司的進(jìn)口許可證，另外法國(guó)警方指控可口可樂(lè)在巴黎和阿爾及爾的裝瓶工犯有欺詐罪行。最不祥的是，秘密警察開(kāi)始尾隨梅津斯基和他的得力助手。法國(guó)內(nèi)政部的調(diào)查員為此專(zhuān)門(mén)匯編檔案，而且有證據(jù)表明有人監(jiān)聽(tīng)可口可樂(lè)辦公室電話(huà)、竊取公文郵件。更有甚者，公司一位巴黎律師皮埃爾.紀(jì)德在給公司打電話(huà)時(shí)，因恐懼開(kāi)始使用化名。平時(shí)總是樂(lè)觀(guān)的梅津斯基提醒可口可樂(lè)公司高層，危機(jī)已迫在眉睫，公司很可能在“法國(guó)之戰(zhàn)”中失利。

1950年2月10日的下午，身在美國(guó)亞特蘭大的波普.布洛克思考著從國(guó)外傳來(lái)的最新壞消息。

作為可口可樂(lè)的總顧問(wèn)，布洛克已經(jīng)六十一歲，頭發(fā)花白。他擔(dān)負(fù)著沉重的職責(zé)，考慮著公司下一步該怎么走。法國(guó)的失利讓他深知，公司想稱(chēng)霸全球的野心可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。雖然在“二戰(zhàn)”后的數(shù)年里，可口可樂(lè)已將業(yè)務(wù)拓展至76個(gè)國(guó)家，但在過(guò)去的一年中，公司2.3億美元的銷(xiāo)售額中只有不到四分之一來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)家，外匯利潤(rùn)僅300萬(wàn)美元�？煽诳蓸�(lè)公司面臨著各地飲料生產(chǎn)商的激烈抵抗，似乎每個(gè)地區(qū)都有勢(shì)力強(qiáng)大的本土飲料公司，這些公司的老板不僅有錢(qián)，還有良好的政治關(guān)系，經(jīng)常在法院和監(jiān)管部門(mén)給可口可樂(lè)添亂。如果法國(guó)的特權(quán)階級(jí)成功地孤立、驅(qū)逐可口可樂(lè)，就相當(dāng)于推倒了第一塊多米諾骨牌，整個(gè)歐洲市場(chǎng)都可能失守。

法國(guó)迫在眉睫的災(zāi)難讓可口可樂(lè)負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的高層感到恐慌，更讓布洛克憤慨的是，他們發(fā)布簡(jiǎn)報(bào)宣稱(chēng)“危機(jī)已至”，警告如果繼續(xù)行動(dòng)可能會(huì)鑄成彌天大錯(cuò)。

布洛克可以料想到法國(guó)的局勢(shì)十分嚴(yán)峻，但現(xiàn)在應(yīng)該做的不是恐慌或自我保護(hù)，而是拿出魄力和決策。

布洛克的好戰(zhàn)氣質(zhì)被眼下的局勢(shì)激了起來(lái)。他決定擺脫防守狀態(tài)，增加賭注，結(jié)束法國(guó)的“膠著”局面，無(wú)論輸贏(yíng)。

布洛克打電話(huà)召集可口可樂(lè)在紐約和巴黎的工作人員。他對(duì)負(fù)責(zé)出口的兩個(gè)高級(jí)官員柯蒂斯和羅伊.瓊斯發(fā)表了一番長(zhǎng)篇大論，督促他們認(rèn)識(shí)到竭盡全力贏(yíng)得“法國(guó)之戰(zhàn)”的巨大意義。布洛克提醒他們，在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，唯一應(yīng)該做的就是把所有的力量和精力投入進(jìn)來(lái)。

除了強(qiáng)硬的說(shuō)辭，布洛克還有新策略。他下令讓出生于希臘、畢業(yè)于哈佛大學(xué)、在紐約出口部門(mén)工作的律師史蒂夫.拉達(dá)，飛往巴黎增援。布洛克給拉達(dá)明確的書(shū)面指示:不管花費(fèi)多大代價(jià)，都要爭(zhēng)取盡可能多的“援兵”來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。拉達(dá)用了一個(gè)星期規(guī)劃這次征程并選擇游說(shuō)的目標(biāo)。

“也許我們應(yīng)該雇用更多有影響力的科學(xué)家、律師和政治領(lǐng)袖。”布洛克給拉達(dá)寫(xiě)信道�！斑@不是無(wú)關(guān)緊要的游戲，”布洛克警告說(shuō)，“這是歐洲決定性的斗爭(zhēng)。”

乍一看，派史蒂夫.拉達(dá)到法國(guó)是一個(gè)很奇怪的選擇：拉達(dá)是個(gè)害羞的人，有些書(shū)呆子氣甚至是天真，而且他的專(zhuān)長(zhǎng)是國(guó)際商標(biāo)法。布洛克告訴拉達(dá)，之所以選他是因?yàn)樗�其�?shí)很聰明，可以見(jiàn)機(jī)行事。但真實(shí)的原因更有可能是，涉及到公司資金的使用，拉達(dá)是布洛克在出口部門(mén)唯一一個(gè)信得過(guò)的人。

拉達(dá)在1950年2月20日早上到達(dá)巴黎。此時(shí)梅津斯基在阿爾及爾處理可口可樂(lè)裝瓶員欺詐案件，正請(qǐng)求延遲審判，拉達(dá)只有自己一人戰(zhàn)斗。

他的第一個(gè)任務(wù)是會(huì)見(jiàn)其他的飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。在美國(guó)和其他地方的經(jīng)驗(yàn)表明，可口可樂(lè)并沒(méi)有影響他種飲料的銷(xiāo)售，尤其是酒的銷(xiāo)售。有些法國(guó)人認(rèn)為6盎司8美分的美國(guó)汽水會(huì)讓法國(guó)人遠(yuǎn)離自己心愛(ài)的每升15美分的紅葡萄酒，這種想法太荒謬了。但種種解釋并無(wú)濟(jì)于事，所以可口可樂(lè)雖想與法國(guó)人做交易，但卻遭到飲料商們的一致拒絕。

拉達(dá)穿梭于巴黎，約見(jiàn)律師、科學(xué)家、官僚和政客,反復(fù)詢(xún)問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：可口可樂(lè)公司沒(méi)有什么能做的嗎?哪怕一點(diǎn)點(diǎn)?結(jié)果答案只有一個(gè)——無(wú)奈地聳肩。

時(shí)間一天天過(guò)去，拉達(dá)的意志開(kāi)始逐漸消沉，絕望感涌了上來(lái)。他的任務(wù)是用錢(qián)幫助可口可樂(lè)公司處理危機(jī)，但正如他在寫(xiě)給布洛克的信中所說(shuō)：“錢(qián)在此處幾乎沒(méi)有用武之地�！�

1950年2月23日，拉達(dá)拜訪(fǎng)了美國(guó)大使館。

美國(guó)大使大衛(wèi).布魯斯在辦公室里會(huì)見(jiàn)了達(dá)拉。拉達(dá)拿出一封信，指控法國(guó)“精神上的迫害、歧視和錯(cuò)誤的信仰”，并尋求美國(guó)政府的幫助。拉達(dá)提醒布魯斯，此前大使館已經(jīng)多次代表可口可樂(lè)公司進(jìn)行調(diào)解。

事實(shí)上就在兩個(gè)月前，布魯斯已經(jīng)阻止了一項(xiàng)“反可口可樂(lè)”的法案，該法案未能在國(guó)民議會(huì)上通過(guò)。

眼下拉達(dá)再次向大使館求助，但這一次事情并不那么簡(jiǎn)單。不僅是政治問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題同時(shí)爆發(fā)，可口可樂(lè)還陷入了法律上的麻煩。

自從1886年可口可樂(lè)誕生以來(lái),可口可樂(lè)就因其一些成分而飽受攻擊,其中包括在世紀(jì)之交終于提取出的微量可卡因，以及引發(fā)美國(guó)食品藥品管理局局長(zhǎng)與可口可樂(lè)一直對(duì)抗到美國(guó)最高法院的咖啡因。在戰(zhàn)后歐洲,一些聲望極高的科學(xué)家堅(jiān)信可口可樂(lè)有毒，會(huì)令人上癮,甚至可能含有春藥。當(dāng)他們的懷疑都無(wú)法得到證明時(shí),他們便把爭(zhēng)論轉(zhuǎn)向磷酸的技術(shù)問(wèn)題。

磷酸在可口可樂(lè)著名的秘密配方中被稱(chēng)為“商品4號(hào)”，是一種無(wú)色透明液體，只需少量即可起到保存和調(diào)味作用。通俗地說(shuō),就是它把可口可樂(lè)變成人們熟悉的味道。不幸的是,大多數(shù)歐洲國(guó)家的衛(wèi)生法律嚴(yán)格限制或堅(jiān)決禁止在飲料中添加礦物酸，雖然并沒(méi)有證據(jù)表明汽水中含有微量磷酸是有害的,法律也并非專(zhuān)門(mén)針對(duì)可口可樂(lè)——這些法律頒布于二十世紀(jì)初。盡管如此，這些法律仍然為可口可樂(lè)的“敵人”提供了便捷而強(qiáng)大的武器。

在不同的國(guó)家，可口可樂(lè)公司運(yùn)用不同的策略來(lái)處理磷酸問(wèn)題。在比利時(shí),可口可樂(lè)公司聘請(qǐng)了幾位著名科學(xué)家,并贏(yíng)得了美國(guó)大使羅伯特.墨菲的全力支持,通過(guò)修改法律擺脫了困境。在瑞士,由于政府愿意尋找其他途徑解決問(wèn)題,于是可口可樂(lè)的藥劑師發(fā)明了一種所謂的“瑞士配方”。但不幸的是，這兩種方法都不適用于法國(guó)。

到目前為止,可口可樂(lè)公司在法國(guó)僅依靠簡(jiǎn)單的權(quán)宜之計(jì)防守，但形勢(shì)變得越來(lái)越危急。公司在巴黎和阿爾及爾的裝瓶員面臨欺詐的刑事指控,他們很有可能因此被定罪并入獄。

拉達(dá)希望大使館介入，阻止起訴。拉達(dá)試圖讓布魯斯給法國(guó)總理施加壓力，讓總理出面解決爭(zhēng)端，但布魯斯拒絕了。當(dāng)時(shí)大使館正與法國(guó)政府就“北約”、馬歇爾計(jì)劃等問(wèn)題進(jìn)行緊張而艱難的談判，因此布魯斯明確表示,解決可口可樂(lè)公司的麻煩不在他的優(yōu)先考慮之中。

“布魯斯那一套完全是外交辭令，”拉達(dá)向布洛克抱怨道，“他根本不會(huì)主動(dòng)幫助我們。公司只能靠自己了�！�

當(dāng)梅津斯基周末從阿爾及爾回來(lái)時(shí)，感覺(jué)拉達(dá)幾近絕望�！耙磺卸紦u搖欲墜、不堪一擊，”拉達(dá)說(shuō)，“你根本不知道該從哪里開(kāi)始，去做什么�！�

梅津斯基很快發(fā)現(xiàn)情況比拉達(dá)說(shuō)的更糟。當(dāng)拉達(dá)穿梭于巴黎、盡力與各方交易時(shí)，反對(duì)可口可樂(lè)的勢(shì)力很快讓禁止銷(xiāo)售的議案重新回到了國(guó)會(huì)議程中。達(dá)拉和梅津斯基盡全力試圖讓議案延期，但未能成功。法國(guó)政府也無(wú)意干涉此事，他們希望以此展示政治獨(dú)立，擺脫“親美”的名聲。最終，該議案——鮑萊特法案以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)獲得通過(guò)。

接下來(lái)發(fā)生的事情完全出乎公司意料——美國(guó)人民伸出了援手。

鮑萊特法案的通過(guò)，讓一部分美國(guó)人開(kāi)始意識(shí)到可口可樂(lè)在海外發(fā)展的困難。法案通過(guò)的第二天早上，來(lái)自巴黎的消息迅速出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》的頭版和其他數(shù)百家美國(guó)報(bào)紙上以及電臺(tái)廣播里。1950年3月1日，可口可樂(lè)成為美國(guó)最熱門(mén)的話(huà)題。許多美國(guó)人想到報(bào)復(fù)法國(guó)產(chǎn)品。百老匯表演者比利.羅斯宣布他的夜總會(huì)將暫停銷(xiāo)售法國(guó)香檳，他在自己的專(zhuān)欄文章中解釋了這一決定:

我經(jīng)過(guò)深思熟慮得出結(jié)論:法國(guó)人之所以拒絕可口可樂(lè)，是因?yàn)椴幌矚g它所來(lái)自的國(guó)家。所以,在針對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的愚蠢禁令解除之前，我絕不會(huì)出售法國(guó)香檳！

羅斯的文章刊登在417家不同的報(bào)紙上,短短幾天內(nèi),法國(guó)酒的銷(xiāo)量開(kāi)始下降。

事態(tài)由此迅速轉(zhuǎn)變。3月14日,鮑萊特法案通過(guò)僅僅兩周后,法國(guó)駐華盛頓大使館發(fā)布了一份新聞稿，抗議美國(guó)媒體支持下的“反法運(yùn)動(dòng)”。聲明稱(chēng)，法國(guó)并沒(méi)有針對(duì)可口可樂(lè)發(fā)布實(shí)際禁令，因此美國(guó)人抵制法國(guó)產(chǎn)品是不公平的。

兩天后,法國(guó)大使亨利.博內(nèi)在駐華盛頓大使館的辦公室接待了出口部門(mén)的法利和柯蒂斯。法國(guó)人語(yǔ)氣大變，現(xiàn)在是他們想知道可以做些什么來(lái)讓事情變得更好。慎重考慮后,出口部門(mén)的人要求法國(guó)政府做出小但重要的讓步：恢復(fù)公司的進(jìn)出口許可證。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)的進(jìn)口許可證仍然被吊銷(xiāo),本地生產(chǎn)無(wú)法滿(mǎn)足需求。除非法國(guó)海關(guān)撤銷(xiāo)決定,否則可口可樂(lè)被迫停止銷(xiāo)售不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。法利和柯蒂斯要求立即恢復(fù)可口可樂(lè)的進(jìn)出口許可,然后再談緩解反法情緒的問(wèn)題。博內(nèi)同意了。

法國(guó)事件的教訓(xùn)讓可口可樂(lè)公司多年來(lái)記憶深刻。公司華盛頓的高層本.奧勒特把當(dāng)時(shí)的剪報(bào)放進(jìn)了三卷紅皮書(shū)《法國(guó)問(wèn)題,傳閱》中,不時(shí)拿出來(lái)翻閱。

一個(gè)企業(yè)如果忘記歷史,就注定會(huì)重蹈覆轍。1985年4月23日,羅伯特.伍德拉夫逝世后六個(gè)星期,公司的高級(jí)官員在紐約舉行盛大的新聞發(fā)布會(huì),宣布他們準(zhǔn)備改變可口可樂(lè)的配方。

可口可樂(lè)神圣化的秘密配方曾有過(guò)十多次改變,其中許多次意義非凡。對(duì)此,公司始終守口如瓶,小心翼翼地保護(hù)著配方的神秘感。留存至今的唯一的原始配方的副本,被鎖在喬治亞州一個(gè)信托公司的金庫(kù)里,除非經(jīng)公司董事會(huì)正式投票通過(guò)，否則任何人不得以任何理由取出,這已成為民間傳說(shuō)的一部分。可口可樂(lè)的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其產(chǎn)品本身,成為一種獨(dú)立的存在。事實(shí)上,可口可樂(lè)真正的秘密配方是:將一瓶糖水變成了一個(gè)國(guó)家標(biāo)志。

1985年的可口可樂(lè)改變配方，讓民眾反對(duì)新可口可樂(lè)的強(qiáng)烈程度迅速超過(guò)35年前的“反法運(yùn)動(dòng)”�？紤]到多達(dá)5%的鐵桿消費(fèi)者可能反對(duì)“新可樂(lè)”,可口可樂(lè)管理部門(mén)在已有的7條長(zhǎng)途電話(huà)線(xiàn)路的基礎(chǔ)上新加了10條線(xiàn)路。很快，接線(xiàn)員每天要接聽(tīng)超過(guò)1000個(gè)電話(huà),接著這個(gè)數(shù)字飆升到5000個(gè)電話(huà),甚至8000個(gè)電話(huà)，幾乎所有打進(jìn)來(lái)電話(huà)的人都帶著滿(mǎn)腔怒火。公司安排158名接線(xiàn)員，用了83條線(xiàn)路,總計(jì)接聽(tīng)了40萬(wàn)個(gè)電話(huà)。

美國(guó)公眾拒絕接受可口可樂(lè)的任何改變,即使這樣的改變是一種進(jìn)步。

在新可樂(lè)隆重推出11周后，公司又恢復(fù)了經(jīng)典版可口可樂(lè),心懷感激的民眾回報(bào)給公司的是銷(xiāo)量激增,而這種增長(zhǎng)勢(shì)頭一直保持到20世紀(jì)90年代。

從某種意義上說(shuō),可口可樂(lè)已經(jīng)向自己投降了。公司用可口可樂(lè)的現(xiàn)實(shí)對(duì)抗民眾對(duì)它的想象,而想象贏(yíng)了。

這正是一個(gè)世紀(jì)之前可口可樂(lè)公司剛成立時(shí)的情形。