品牌（B r a n d）一詞源于古挪威文r a n d r，翻譯成中文是烙印的意思，它最初的含義是在牲畜身上打上不同的烙印，用以區(qū)分人們各自的財產(chǎn)。用現(xiàn)代品牌觀來看，這也準確地揭示了品牌的真諦如何在消費者心中留下烙印。

被譽為現(xiàn)代營銷管理之父的菲利普· 科特勒將品牌定義為 一種名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別�？铺乩盏亩�義具有明顯的工具化特征，品牌發(fā)展至今已經(jīng)不單指符號化的識別和功能區(qū)分，品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性，是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體， 是一個企業(yè)競爭力的總和。

品牌視覺傳達則是通過視覺把品牌的理念傳達給目標消費群體，它不僅包含我們常說的VI（Visual Identify，通譯為視覺識別系統(tǒng)），還包含終端視覺、推廣物料（餐牌、海報、傳單、店員服裝等）和立體視覺體系。通過V I 設(shè)計，對內(nèi)可以加強員工的認同感和歸屬感，強化凝聚力；對外可以樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有目的、有計劃地將企業(yè)的信息傳達給目標消費群體，通過視覺不斷地強化目標消費群體的意識，從而獲得認同。V I 原則上由兩大要素組成：一是基礎(chǔ)要素，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標準字體、專用印刷字體、企業(yè)標準色彩、象征圖案、企業(yè)標語、吉祥物，以及各要素之間的規(guī)范組合；二是應(yīng)用要素（這里指的是標志符號的應(yīng)用，并非畫面的設(shè)計，與推廣物料板塊有所區(qū)別），主要包括辦公事物用品、企業(yè)內(nèi)外部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、贈送禮品、陳列展示、印刷出版物等。

品牌視覺傳達是品牌推廣中最直接有效的部分，首先和消費者發(fā)生聯(lián)系的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給我們的第一視覺印象，你可能并不需要這個產(chǎn)品，但是你卻不能杜絕它出現(xiàn)在你的眼前。一個產(chǎn)品是否成功，視覺傳達給消費者的形象占有非常大的比例。

隨著市場環(huán)境的變化，品牌的形象設(shè)計模式也悄然發(fā)生改變，以前品牌形象設(shè)計的主要出發(fā)點是基于企業(yè)的經(jīng)營理念，然后在此基礎(chǔ)上做梳理和延伸。先有設(shè)計再決定怎推銷給客戶，而不是客戶需要什么，我們便做什么樣的設(shè)計。如今則是先了解目標客戶的需求，再為其量身定做產(chǎn)品及品牌形象，以取得更大的認同感，縮短品牌傳播的時間和推廣營銷成本。餐飲行業(yè)也是如此，我們首先要定位好目標消費群體， 然后根據(jù)這群人的喜好和口味來設(shè)定品牌的調(diào)性。

1.1 餐飲品牌市場調(diào)研與籌備

品牌市場調(diào)研(Brand Investigation)是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析相關(guān)信息和資料，了解現(xiàn)狀和趨勢，了解競爭對手以及目標消費人群，為企業(yè)決策提供正確的信息依據(jù)，品牌市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。品牌市場調(diào)研包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。

品牌是企業(yè)對外的形象，是目標消費人群對品牌的全面感受和評價，包括對品牌認知、品牌個性、品牌定位、品牌與目標消費者之間的情感溝通等。在當今市場產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的環(huán)境中，市場研究機構(gòu)以及企業(yè)主逐漸意識到品牌市場調(diào)研的重要性。通過了解自身品牌、競爭對手、市場環(huán)境、目標消費群體需求，從而確定品牌的定位以及持續(xù)發(fā)展的方向。

1.1.1 選址

對于餐飲行業(yè)來說，成功的第一步取決于餐廳的選址。并不是選擇人流量較多的地段就一定能成功，選擇人流量較少的地段就一定失敗，我們要考慮的是目標消費人群的占比，以及周邊競爭對手的數(shù)量，看市場是否已經(jīng)達到了飽和。

◆人流量◆

許多沒有開店經(jīng)驗的商家，往往認為選擇人流量較多的地段就一定會成功，但往往事與愿違。這里的人流量特指有效人流量，即目標人群，就是與餐廳的風格、口味相一致的人群。例如，主營湘菜口味，但周邊的人群飲食喜好并不以嗜辣為主，那么，即使這個地段的人流量再多，對餐廳的生意也毫無幫助。反之，如果周邊的人群嗜辣者居多，那么即使這個地段的人流量一般，生意也能節(jié)節(jié)上升。

◆競爭對手◆

競爭對手調(diào)研是開店前必不可少的環(huán)節(jié)，我們在調(diào)研競爭對手的時候，不能僅僅去調(diào)研同類餐廳，而是要結(jié)合地理環(huán)境和人群結(jié)構(gòu)去綜合分析。如果要經(jīng)營的店鋪類型，在這個地段并沒有找到相同的競爭對手，那么有兩個可能，一是市場空白，二是這個片區(qū)不適合這種經(jīng)營形態(tài)，需要具體情況具體分析。

競爭對手的調(diào)研可以從以下幾個方面著手：

① 出這個地段生意最火爆的餐飲店，找出這個店成功的原因。一家餐飲店火爆原因有很多，可能是菜品有特色、味道好，也可能是店鋪的裝修特別舒適，甚至有可能是服務(wù)員或者廚師長得特別好看，如此種種，都有可能是一家餐飲店火爆的原因。因此，在進行調(diào)研的時候必須細心地觀察和分析， 看看到底是哪些因素讓這一家餐飲店如此火爆。

② 周邊是否有菜市場或者大型的超市，這些地方也會分流掉一部分的目標消費群體。因為在吃飯這個問題上，在外就餐并不是剛需，在周邊菜市場或者大型超市配套比較齊全的情況下，目標消費群體在休息的時候更多會選擇在家做飯，而不是出去找一家餐廳就餐，這對餐廳的規(guī)模大小起著不可忽視的影響，在開業(yè)前要慎重考慮。

③ 周邊物業(yè)形態(tài)的分布結(jié)構(gòu)。周邊是工廠還是學(xué)校？是寫字樓、商務(wù)大廈還是密集型的住宅區(qū)？又或者是商業(yè)街、大型休閑娛樂消費中心？這些物業(yè)形態(tài)的結(jié)構(gòu)形式?jīng)Q定著周邊餐飲店的數(shù)量、檔次以及消費目的。在寫字樓集中的地段，目標人群的消費以工作餐和接待客戶為主，對于這一部分人來說， 時間就是金錢，所以餐廳在打造品牌的時候應(yīng)該抓住效率 兩個字，強調(diào)一種上菜快、菜品好的品牌印象；如果是在商業(yè)街和大型休閑娛樂消費中心，那么客戶需求更多的是休閑、聚餐，在這種情況下，餐廳的裝修、服務(wù)品質(zhì)、菜品的出品， 都會成為顧客選擇的重要因素；如果周邊是工廠，工廠一般會設(shè)置自己的飯?zhí)�，那么目標消費群體更多是為了改善伙食和接待客戶，如果以改善伙食的消費群體為主要消費對象， 就要從菜的口味和品質(zhì)入手，如果是以接待客戶為目的的消費群體為主，就要更注意餐廳的檔次和服務(wù)；如果周邊是學(xué)校，那么目標消費群體主要考慮的是食品衛(wèi)生安全與價格， 經(jīng)營者需要考慮的不是檔次感，而是傳遞一種綠色健康、安全衛(wèi)生的感覺給目標消費群體。

◆優(yōu)化選址◆

優(yōu)化選址就是選擇性價比相對較高的店鋪。在選擇店鋪前， 應(yīng)先從自身條件出發(fā)，對投資金額和店鋪的規(guī)模做一個預(yù)估，然后根據(jù)投資計劃和市場調(diào)研結(jié)果綜合分析，選取性價比最高的店鋪。有效人流量指的是店鋪所能消化的客流數(shù)量，不論店鋪規(guī)模大小，有效人流數(shù)量是衡量店鋪性價比的重要指標之一。例如，店鋪一日能消化的人數(shù)是500人，所選地段的人流量約每日50000人，能消化的人流量其實很少， 但是卻要支付黃金地段的租金。因此，我們在選址的時候要綜合考慮，找到最佳平衡點，以節(jié)省不必要的資金投入。