第一章 零售創(chuàng)業(yè)的好生意法則
2018年《財富》世界500強企業(yè)排行榜的榜首還是沃爾瑪，它已經(jīng)連續(xù)5年占據(jù)這個位置了，之前的十幾年也一直是位居前三甲之列。它的營收超過5 000億美元，是蘋果公司的2倍多、寶馬汽車的5倍，是真正的超級巨無霸公司。沃爾瑪?shù)某晒κ侨�球�?shù)以億計的零售創(chuàng)業(yè)者學習和憧憬的典范，因為它竟然起源于美國阿肯色州一個只有3 000人的小鎮(zhèn)，其位置類似于中國湖南湘西的偏遠小鎮(zhèn)，連它的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自己也說：“有時候簡直很難相信，我們居然從那家小小的店鋪，成長為當今世界最大的零售商�！�
沃爾瑪從創(chuàng)立之初就有著獨特的經(jīng)營理念，例如通過“農(nóng)村包圍城市”的選址策略贏取小鎮(zhèn)客戶，堅持低價銷售和瘋狂促銷，還總結(jié)出一次只考慮一家店，溝通、聽取基層的聲音，下放責權(quán)，集思廣益，保持精簡和反對官僚的六大謙虛經(jīng)營的要素，以及獻身事業(yè)、與員工分享利潤、激勵你的同事等十大原則。這些看起來十分直白的常識卻是山姆·沃爾頓近50年零售經(jīng)營經(jīng)驗積累的精華內(nèi)容，是沃爾瑪奉為“小黃本”的零售“圣經(jīng)”。
和沃爾瑪?shù)拇笮唾u場相反，日本的鈴木敏文選擇了一條小而美的零售創(chuàng)業(yè)之路，他把起源于美國的便利店7��11引入日本，經(jīng)過40年的經(jīng)營發(fā)展，到2018年8月時在全球已經(jīng)擁有超過6��6萬家店鋪，遍布17個國家和地區(qū)，并早在1991年就收購了7��11的母公司美國南方公司。鈴木敏文一生著作甚多，對零售創(chuàng)業(yè)貢獻了很多經(jīng)典理念，他指出一切都是從“打破常識”開始的，不要受歷史經(jīng)驗的束縛，大多數(shù)人反對的事業(yè)往往能夠獲得成功。
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2019年上半年，線上零售商亞馬遜的股票市值突破萬億美元，隨后又超越微軟和蘋果公司，成為全球第一高市值的公司，它的創(chuàng)始人貝佐斯也隨之成為世界首富。貝佐斯在創(chuàng)業(yè)早期，創(chuàng)造了著名的“亞馬遜飛輪”，它是亞馬遜公司營運的底層商業(yè)邏輯，即給客戶提供更低價格的產(chǎn)品，就能極大提升客戶的體驗，從而會有更多人使用，于是將有更多的第三方商戶參與進來，更多的第三方商戶又可以帶來更低價格的產(chǎn)品，如此循環(huán)，像一個飛輪一樣循環(huán)往復(fù)地使企業(yè)快速增長。
在中國，大量的創(chuàng)業(yè)公司也在總結(jié)并傳播自己成功的秘訣。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在其所著的《參與感》一書中闡述了小米公司“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣；神州租車、瑞幸咖啡的營銷負責人楊飛在《流量池》一書中也總結(jié)出它們的一套“急功近利”的流量池方法論。
無論是沃爾瑪、7-11還是亞馬遜和小米，我們現(xiàn)在看到的都是項目成功以后的經(jīng)驗總結(jié)，它們就像明燈一樣照亮了大家的前行之路。但是，如果是剛剛開始萌生零售創(chuàng)業(yè)的想法，我們首先遇到的還不是如何成功的問題，而是成千上萬種項目選擇擺放在我們面前時，我們不知道該如何選擇的問題。每一天，我們都會路過各種各樣的商店，也會去其中的一些商店進行購買和消費，這些體驗的過程會給我們創(chuàng)業(yè)方向的選擇提供一些靈感，我們甚至會因為一次很棒的消費體驗，然后很沖動地想開一家類似的店�？杉幢惚粎⒖嫉牡昝嫔�意很好，我們依舊不知道當自己從事這門生意時是否有成功的可能。有時候創(chuàng)業(yè)的沖動還僅僅只是一個想法，就像孔尚任在《桃花扇》中所寫的“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，參照的項目方卻先倒閉了。創(chuàng)業(yè)方向的迷茫和不確定性，常常會沉重打擊我們的積極性，讓我們徘徊不前。
葉麗之問
葉麗是為配合本書撰寫而完全虛擬的一個人物，她是我們其中的一個代表，是零售創(chuàng)業(yè)大軍中的一員，她的輪廓也許是我們自己，也許是我們身邊的朋友，她的問題“我該選個什么樣的項目來做”“我選的這個項目能成功嗎”是我們同樣需要面對的問題。
葉麗今年31歲，畢業(yè)于一所本科院校的市場營銷專業(yè)，居住在河南濮陽，在當?shù)匾患抑械纫?guī)模的民營企業(yè)做客戶經(jīng)理，每個月有近6 000元的工資收入。她的丈夫張先生是政府公務(wù)員，在一個市局單位做科長，每個月5 000多元的工資。葉麗夫妻倆都是獨生子女，雙方父母均已退休，平時孩子的日常起居和上下學都不需要操心。另外，夫妻倆有兩套住房，一套是結(jié)婚時張先生家提供的，另一套是濮陽開發(fā)新城時買的，雖然是用的抵押貸款，但濮陽房價不高，張先生一人的公積金就夠承擔了。
葉麗對她現(xiàn)在的生活狀態(tài)并不滿意，即便在城市中他們已經(jīng)過上了讓很多人羨慕的中產(chǎn)階級生活。她希望能夠在保持現(xiàn)有工作的前提下再擁有一份更具挑戰(zhàn)性的事業(yè)，例如開一個店！至于是做餐飲還是服裝或者其他生意并沒有具體的概念。如此下來她期望全家一年的收入能夠再上一個臺階，如果這個店每月能給她帶來1萬元的額外收入，她就會下定決心換一輛寶馬汽車來獎勵自己。
葉麗現(xiàn)在大概有20萬元的存款，對開店創(chuàng)業(yè)的想法越來越強烈，于是拉上開服裝店的閨密張霞和自己一起考察項目。葉麗首先想到的是開一家當前最火的茶飲店。前段時間她去步行街逛街，正好碰上一家茶飲店開業(yè)，門口有好幾十個人在排隊，雖然她不怎么喝奶茶，但是她的直覺告訴自己，開奶茶店的門檻應(yīng)該不高，面積也不需要很大，二三十平方米就行，做奶茶的技術(shù)難度也不高，是一門投資少、回本快的好生意。于是葉麗約上張霞，開始考察全市的茶飲市場。
她和張霞決定先去步行街看看那家新開的茶飲店。周四下午是工作時間，步行街的人不是很多，她們很快停好車。一開車門，葉麗就看見步行街入口的左邊有一家貢茶店，生意看起來還可以，門口站了3個大學生模樣的人；再一看右邊還有兩家茶飲店，一家叫李小姐的茶，門頭裝修得很有文藝范，另一家叫御茶，裝修風格和貢茶有三分接近。葉麗繼續(xù)往步行街里面走，等走到她想考察的那家茶飲店時，她發(fā)現(xiàn)這條步行街上已經(jīng)有7家不同名字的茶飲店，還有2家品類很接近的港式甜品店。
葉麗感覺很沮喪，心里抱怨著一條步行街怎么會有這么多人開茶飲店，于是顧不上去店里體驗就趕往另外一個購物商圈。結(jié)果在去的路上，她又發(fā)現(xiàn)幾乎在每條街上都有一兩家茶飲店，等到達目的地時，她已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了15家茶飲店。第二個購物商圈是個老商圈，老市民逛得多，茶飲店比步行街要少，但也有3家。葉麗心里盤算著整個濮陽估計已經(jīng)有上百家茶飲店了。于是她決定放棄開茶飲店，因為覺得這一品類競爭太激烈了。雖然這些茶飲店看起來差不多，她認為自己如果做出一些差異性，也許還有機會，但是她也不知道如何做出差異性來。
后面幾天，葉麗又分別考察了甜品、炸雞排、雞翅包飯、章魚丸子、蛋撻、酸辣粉等品類，發(fā)現(xiàn)每一個品類都似乎開了很多家店。她有一些失落，感覺要創(chuàng)業(yè)開一個店似乎很難，每一個品類都有人在做，她很難競爭過別人。好友張霞建議她與自己一起再開一家服裝店，或者獨自開一家飾品店、美甲店，她的老公張先生則認為在他們新區(qū)房子的小區(qū)旁可以開一家早餐店，或者水果店、花店……
自從葉麗下定決心要開店創(chuàng)業(yè)以來，感覺自己陷入了一個超級大旋渦，不知道如何邁出第一步。她該選個什么樣的項目開始呢？最后確定的項目方向有機會成功嗎？
零售創(chuàng)業(yè)的方向選擇是零售戰(zhàn)略的內(nèi)容范疇，是起點戰(zhàn)略，是項目發(fā)展早期的競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略正確與戰(zhàn)略優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的第一大動力，它能創(chuàng)造的企業(yè)發(fā)展勢能是資金、人才、產(chǎn)品、營運等其他要素無法比擬的。創(chuàng)造出正確的戰(zhàn)略優(yōu)勢，將讓企業(yè)站在行業(yè)或者品類的制高點，由上而下對競爭對手形成擠壓。
雖然創(chuàng)業(yè)道路千萬條，但零售創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略選擇只有三大方向，分別是做得早、做到極致和有靈魂的創(chuàng)新。其中做得早的有效方式是品類的開創(chuàng)者、區(qū)域市場的品類先行者和區(qū)域市場的品牌先行者。做到極致分別是規(guī)模、產(chǎn)品、效率和成本極致。有靈魂的創(chuàng)新是指能夠創(chuàng)造跨界的融合新體驗或者把握本質(zhì)的獨特價值主張兩大方向。