自 序

有一種榮耀叫國(guó)家品牌

1967 年，可口可樂前董事長(zhǎng)羅伯特?伍德魯夫說：只要可口可樂這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款。這句自信又囂張的話，至今仍被許多業(yè)界人士視為經(jīng)典而一再傳頌。沒有人關(guān)心過這句話是否真的出自羅伯特?伍德魯夫之口，但人人都喜歡這樣引用，因?yàn)樗�說出了一個(gè)共識(shí)：品牌是一種無價(jià)資產(chǎn)。

可口可樂是一家成功的公司，同時(shí)也是一個(gè)偉大的品牌，至今都是世人眼里美國(guó)的符號(hào)之一。在中國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化交往越來越頻繁的新時(shí)代，我們看見了許許多多這樣的公司代表一個(gè)國(guó)家作為經(jīng)濟(jì)主體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，而其所擁有的品牌不僅僅是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是企業(yè)所在國(guó)參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流的國(guó)家名片。

9 年前，我創(chuàng)作了一部10 集紀(jì)錄片《公司的力量》，在那一次艱難的觀察與思考過程中，我和團(tuán)隊(duì)試圖用電視紀(jì)錄片的方式探討公司在國(guó)家權(quán)力和世界爭(zhēng)霸之間的關(guān)系。我驚嘆于公司扮演著新知識(shí)和新技術(shù)的創(chuàng)造者、制度創(chuàng)新和文化再造的助推者的同時(shí)，受強(qiáng)大利益的蠱惑，將一切明碼標(biāo)價(jià)，成為千夫所指的唯利是圖者。無論我們?cè)鯓訝?zhēng)辯公司的功與罪，有一個(gè)名詞不斷地跳躍出來并牢牢占據(jù)我的視線：品牌。不同于公司所產(chǎn)生的眾多爭(zhēng)議，品牌從誕生開始就飽含了人們對(duì)所有創(chuàng)造的美好期待，它似乎能夠抽離公司惡的部分，保留公司善的一切。超越制度和理性，品牌成為公司進(jìn)化的更高境界，也展現(xiàn)出其在效率和利潤(rùn)方面深藏的無限魅力。

執(zhí)筆撰寫這篇自序之時(shí)，正值2019 年《財(cái)富》世界500 強(qiáng)排行榜單發(fā)布之日。在這份吸引世界眼球的榜單上，中國(guó)企業(yè)數(shù)量空前地達(dá)到129 家，首次超過美國(guó)（121 家）。毋庸置疑，這是一個(gè)歷史性的超越。然而，中國(guó)公司在獲取財(cái)富和利潤(rùn)方面的成功，卻難掩中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家在品牌建設(shè)上仍存在的諸多不足。這方面我們不僅與美國(guó)相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國(guó)的日、法、德等國(guó)相比，也還有很大距離。當(dāng)然，社會(huì)上也有更悲觀的表述：大國(guó)寡品。雖然我并不完全認(rèn)同，但這種聲音本身就是一種對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)的認(rèn)知，值得我們通過加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌文化傳播來予以改變。

一個(gè)真正擁有強(qiáng)大實(shí)力的現(xiàn)代大國(guó)，必然擁有許多偉大企業(yè)和受世人追捧的品牌。人類社會(huì)步入現(xiàn)代文明以來，品牌作為公司的形象標(biāo)志，不僅代表其制造水平、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品個(gè)性，以及可數(shù)字化的資產(chǎn)價(jià)值，甚至已經(jīng)進(jìn)化成一種現(xiàn)代的生活方式和文化氣質(zhì)。例如，蘋果和IBM 代表美國(guó)創(chuàng)新文化，愛馬仕和香奈兒代表法國(guó)時(shí)尚文化，奔馳和寶馬代表德國(guó)工程師文
化，索尼和松下代表日本精益文化……

那么，哪個(gè)品牌能夠代表中國(guó)？哪些品牌彰顯著當(dāng)今中國(guó)的文化氣質(zhì)？或者說，哪類品牌是世界認(rèn)知中國(guó)的那扇窗戶？

探尋國(guó)家和品牌之間的關(guān)系，是一次有意義的思考之旅。紀(jì)錄片《公司的力量》用鏡頭記錄思考的過程并將之呈現(xiàn)給觀眾，試圖與大家一起完成思考，這一次與此不同，我不做旁觀者和記錄者，而選擇下場(chǎng)參賽，用具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐去探尋品牌與企業(yè)成長(zhǎng)、品牌與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌與國(guó)家繁榮乃至世界競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

4 年前，工作的變動(dòng)讓我機(jī)緣巧合地走上了媒體經(jīng)營(yíng)崗位。在央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)的大國(guó)風(fēng)貌除了靠自身覺悟不斷提高，也需要國(guó)家和社會(huì)的激勵(lì)、引導(dǎo)和扶持�；赝�中國(guó)改革開放40 多年，央視作為***傳播平臺(tái)推廣了無數(shù)中國(guó)品牌，促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了一批企業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了無數(shù)企業(yè)家的財(cái)富夢(mèng)想。我們也比過去任何時(shí)候都更加自信地認(rèn)識(shí)到：大國(guó)經(jīng)濟(jì)需要大國(guó)品牌，大國(guó)傳播能成就大國(guó)品牌。經(jīng)過審慎思考和調(diào)研，我提出并領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)了CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃，賦予國(guó)家電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)工作以使命和責(zé)任，這是為國(guó)家培養(yǎng)和傳播一批能參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流的國(guó)家品牌，助推中國(guó)品牌完成從觀念與意識(shí)到愿景與使命的升級(jí)。

我們嚴(yán)格把關(guān)入選CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃的中國(guó)企業(yè)，確定了4 個(gè)入選的先決條件：

1. 企業(yè)所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性行業(yè)或民生必需品行業(yè)；
2. 企業(yè)及其產(chǎn)品具有優(yōu)秀品質(zhì)，且居于行業(yè)領(lǐng)先地位；
3. 企業(yè)有成就國(guó)家品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面持續(xù)投入資源；
4. 對(duì)于符合上述3 個(gè)條件的合資企業(yè)，需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，并有獲得中國(guó)消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的品牌訴求。

入選CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃的企業(yè)，我們?yōu)樗麄兲峁?*質(zhì)的品牌建設(shè)服務(wù)，這個(gè)服務(wù)包括：線上，硬廣 宣傳片 品牌故事 品牌行動(dòng)；線下，品牌診斷 品牌課堂 品牌理事會(huì)服務(wù)。這是一個(gè)線上線下立體的廣告?zhèn)鞑ズ推放品��?wù)體系。同時(shí)，為了確保這個(gè)計(jì)劃按照共建、共榮、共享原則取得實(shí)效，我們制定了較完備的約束機(jī)制，比如所有通過我們線上播出的廣告，我們執(zhí)行比《中華人民共和國(guó)廣告法》更嚴(yán)格的播出審查標(biāo)準(zhǔn)；比如發(fā)生違約違規(guī)或出現(xiàn)重大社會(huì)輿情時(shí)必須面臨處罰甚至責(zé)令退出等。

在構(gòu)思和實(shí)施CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃的過程中，我們考察了眾多中國(guó)著名企業(yè)，和很多著名品牌創(chuàng)始人進(jìn)行了交流。在調(diào)研中，我有三個(gè)深刻感受：一是許多企業(yè)家對(duì)自己企業(yè)如數(shù)家珍，對(duì)行業(yè)發(fā)展了如指掌，雖然取得了市場(chǎng)的成功，但不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏對(duì)自己企業(yè)品牌的系統(tǒng)性思考和全面的梳理；二是不少企業(yè)普遍更關(guān)心當(dāng)下利潤(rùn)而缺乏長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)規(guī)劃；三是企業(yè)的愿景還停留在財(cái)富追求層面而缺乏國(guó)家使命的自覺，對(duì)于企業(yè)品牌不僅是企業(yè)自身的也是國(guó)家的重要資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足，當(dāng)然也就對(duì)品牌的未來發(fā)展沒有清晰的定位和規(guī)劃。

在這場(chǎng)以國(guó)家品牌之名進(jìn)行的品牌建設(shè)的行動(dòng)中，我作為媒體人記錄現(xiàn)實(shí)、書寫價(jià)值的熱情再次被激發(fā)。如果我們能夠?qū)σ呀?jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、在國(guó)內(nèi)甚至全球市場(chǎng)被認(rèn)可、建立了良好品牌形象的企業(yè)進(jìn)行深入的研究，對(duì)其品牌形象進(jìn)行客觀和專業(yè)的評(píng)判，對(duì)其品牌的成長(zhǎng)歷程進(jìn)行細(xì)致的梳理，找到其品牌成功的主要原因，那么將為眾多有志于成為國(guó)家品牌的企業(yè)提供參考和借鑒。所以，我們決定將這些實(shí)踐和思考過程用文字的方式記錄下來，將打造中國(guó)國(guó)家品牌的案例整理出來，為來者留下一段關(guān)于我們走過的品牌旅程的點(diǎn)滴記憶。也許它很稚嫩，也許它曾被誤解，也許它自身也會(huì)進(jìn)化……無論怎樣，一切美好的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是它留下痕跡的理由。如果有幸能成為無數(shù)探路者的一個(gè)航標(biāo)，即使是再微弱，我和團(tuán)隊(duì)也覺得欣慰。這一想法得到了文化名家暨四個(gè)一批人才計(jì)劃的資助，《通往國(guó)家品牌之路》應(yīng)運(yùn)而生。

我和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在入選CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃的數(shù)十家企業(yè)中挑選了九家企業(yè)作為樣本，在一年多的時(shí)間內(nèi)對(duì)其進(jìn)行了深入的內(nèi)部走訪，研究了這些企業(yè)的發(fā)展路徑，將其作為《通往國(guó)家品牌之路》的主干部分。同時(shí)，項(xiàng)目組對(duì)目前中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的總體情況進(jìn)行了梳理，管窺中國(guó)品牌沒有與中國(guó)經(jīng)濟(jì)同步成長(zhǎng)的原因，試著對(duì)未來什么特質(zhì)的品牌可以成為代表中國(guó)的國(guó)家品牌作了定義。另外，為了提供一個(gè)更為廣泛的參照，研究項(xiàng)目也較為全面地整理了英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家著名品牌的發(fā)展路徑，以及這些國(guó)家各個(gè)發(fā)展階段品牌成長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相關(guān)性。

需要特別指出的是，我們選擇的九個(gè)樣本并不一定是當(dāng)下中國(guó)的十佳品牌，也不能全面代表中國(guó)所有企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，更不能保證這些樣本會(huì)在未來一定能夠成長(zhǎng)為代表中國(guó)的國(guó)家品牌。除了品牌的市場(chǎng)地位、品牌影響力和美譽(yù)度，我們還更多關(guān)注了品牌的行業(yè)分布、誕生和成長(zhǎng)時(shí)間的多樣性、企業(yè)所有制和經(jīng)營(yíng)模式的差異，以及被調(diào)查企業(yè)的參與意愿等因素。我們?cè)绞巧钊胙芯�，越是發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)工作所具有的價(jià)值，我們?cè)敢庠谖磥硪愿鞣N方式延續(xù)對(duì)國(guó)家品牌的研究與傳播。因?yàn)闊o論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于消費(fèi)者，無論對(duì)于市場(chǎng)還是對(duì)于國(guó)家，有一種無價(jià)資產(chǎn)叫品牌，有一種品牌的***叫國(guó)家品牌。

國(guó)家品牌，它標(biāo)記著一個(gè)國(guó)家成功的榮耀。

*后，特別感謝我供職的單位給予我的全部滋養(yǎng)和機(jī)會(huì)，感謝參與該項(xiàng)目的各家企業(yè)和相關(guān)工作人員的積極配合，感謝全體項(xiàng)目組成員兩年多來的認(rèn)真工作，感謝著名管理專家陳春花女士親筆為本書作序，感謝北京大學(xué)出版社及其編輯人員專業(yè)盡責(zé)的付出。

任學(xué)安
自 序

有一種榮耀叫國(guó)家品牌

1967 年，可口可樂前董事長(zhǎng)羅伯特?伍德魯夫說：只要可口可樂這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款。這句自信又囂張的話，至今仍被許多業(yè)界人士視為經(jīng)典而一再傳頌。沒有人關(guān)心過這句話是否真的出自羅伯特?伍德魯夫之口，但人人都喜歡這樣引用，因?yàn)樗�說出了一個(gè)共識(shí)：品牌是一種無價(jià)資產(chǎn)。

可口可樂是一家成功的公司，同時(shí)也是一個(gè)偉大的品牌，至今都是世人眼里美國(guó)的符號(hào)之一。在中國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化交往越來越頻繁的新時(shí)代，我們看見了許許多多這樣的公司代表一個(gè)國(guó)家作為經(jīng)濟(jì)主體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，而其所擁有的品牌不僅僅是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是企業(yè)所在國(guó)參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流的國(guó)家名片。

9 年前，我創(chuàng)作了一部10 集紀(jì)錄片《公司的力量》，在那一次艱難的觀察與思考過程中，我和團(tuán)隊(duì)試圖用電視紀(jì)錄片的方式探討公司在國(guó)家權(quán)力和世界爭(zhēng)霸之間的關(guān)系。我驚嘆于公司扮演著新知識(shí)和新技術(shù)的創(chuàng)造者、制度創(chuàng)新和文化再造的助推者的同時(shí)，受強(qiáng)大利益的蠱惑，將一切明碼標(biāo)價(jià)，成為千夫所指的唯利是圖者。無論我們?cè)鯓訝?zhēng)辯公司的功與罪，有一個(gè)名詞不斷地跳躍出來并牢牢占據(jù)我的視線：品牌。不同于公司所產(chǎn)生的眾多爭(zhēng)議，品牌從誕生開始就飽含了人們對(duì)所有創(chuàng)造的美好期待，它似乎能夠抽離公司惡的部分，保留公司善的一切。超越制度和理性，品牌成為公司進(jìn)化的更高境界，也展現(xiàn)出其在效率和利潤(rùn)方面深藏的無限魅力。

執(zhí)筆撰寫這篇自序之時(shí)，正值2019 年《財(cái)富》世界500 強(qiáng)排行榜單發(fā)布之日。在這份吸引世界眼球的榜單上，中國(guó)企業(yè)數(shù)量空前地達(dá)到129 家，首次超過美國(guó)（121 家）。毋庸置疑，這是一個(gè)歷史性的超越。然而，中國(guó)公司在獲取財(cái)富和利潤(rùn)方面的成功，卻難掩中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家在品牌建設(shè)上仍存在的諸多不足。這方面我們不僅與美國(guó)相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國(guó)的日、法、德等國(guó)相比，也還有很大距離。當(dāng)然，社會(huì)上也有更悲觀的表述：大國(guó)寡品。雖然我并不完全認(rèn)同，但這種聲音本身就是一種對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)的認(rèn)知，值得我們通過加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌文化傳播來予以改變。

一個(gè)真正擁有強(qiáng)大實(shí)力的現(xiàn)代大國(guó)，必然擁有許多偉大企業(yè)和受世人追捧的品牌。人類社會(huì)步入現(xiàn)代文明以來，品牌作為公司的形象標(biāo)志，不僅代表其制造水平、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品個(gè)性，以及可數(shù)字化的資產(chǎn)價(jià)值，甚至已經(jīng)進(jìn)化成一種現(xiàn)代的生活方式和文化氣質(zhì)。例如，蘋果和IBM 代表美國(guó)創(chuàng)新文化，愛馬仕和香奈兒代表法國(guó)時(shí)尚文化，奔馳和寶馬代表德國(guó)工程師文
化，索尼和松下代表日本精益文化……

那么，哪個(gè)品牌能夠代表中國(guó)？哪些品牌彰顯著當(dāng)今中國(guó)的文化氣質(zhì)？或者說，哪類品牌是世界認(rèn)知中國(guó)的那扇窗戶？

探尋國(guó)家和品牌之間的關(guān)系，是一次有意義的思考之旅。紀(jì)錄片《公司的力量》用鏡頭記錄思考的過程并將之呈現(xiàn)給觀眾，試圖與大家一起完成思考，這一次與此不同，我不做旁觀者和記錄者，而選擇下場(chǎng)參賽，用具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐去探尋品牌與企業(yè)成長(zhǎng)、品牌與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌與國(guó)家繁榮乃至世界競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

4 年前，工作的變動(dòng)讓我機(jī)緣巧合地走上了媒體經(jīng)營(yíng)崗位。在央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)的大國(guó)風(fēng)貌除了靠自身覺悟不斷提高，也需要國(guó)家和社會(huì)的激勵(lì)、引導(dǎo)和扶持�；赝�中國(guó)改革開放40 多年，央視作為***傳播平臺(tái)推廣了無數(shù)中國(guó)品牌，促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了一批企業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了無數(shù)企業(yè)家的財(cái)富夢(mèng)想。我們也比過去任何時(shí)候都更加自信地認(rèn)識(shí)到：大國(guó)經(jīng)濟(jì)需要大國(guó)品牌，大國(guó)傳播能成就大國(guó)品牌。經(jīng)過審慎思考和調(diào)研，我提出并領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)了CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃，賦予國(guó)家電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)工作以使命和責(zé)任，這是為國(guó)家培養(yǎng)和傳播一批能參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流的國(guó)家品牌，助推中國(guó)品牌完成從觀念與意識(shí)到愿景與使命的升級(jí)。

我們嚴(yán)格把關(guān)入選CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃的中國(guó)企業(yè)，確定了4 個(gè)入選的先決條件：

1. 企業(yè)所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性行業(yè)或民生必需品行業(yè)；
2. 企業(yè)及其產(chǎn)品具有優(yōu)秀品質(zhì)，且居于行業(yè)領(lǐng)先地位；
3. 企業(yè)有成就國(guó)家品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面持續(xù)投入資源；
4. 對(duì)于符合上述3 個(gè)條件的合資企業(yè)，需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，并有獲得中國(guó)消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的品牌訴求。

入選CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃的企業(yè)，我們?yōu)樗麄兲峁?*質(zhì)的品牌建設(shè)服務(wù)，這個(gè)服務(wù)包括：線上，硬廣 宣傳片 品牌故事 品牌行動(dòng)；線下，品牌診斷 品牌課堂 品牌理事會(huì)服務(wù)。這是一個(gè)線上線下立體的廣告?zhèn)鞑ズ推放品��?wù)體系。同時(shí)，為了確保這個(gè)計(jì)劃按照共建、共榮、共享原則取得實(shí)效，我們制定了較完備的約束機(jī)制，比如所有通過我們線上播出的廣告，我們執(zhí)行比《中華人民共和國(guó)廣告法》更嚴(yán)格的播出審查標(biāo)準(zhǔn)；比如發(fā)生違約違規(guī)或出現(xiàn)重大社會(huì)輿情時(shí)必須面臨處罰甚至責(zé)令退出等。

在構(gòu)思和實(shí)施CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃的過程中，我們考察了眾多中國(guó)著名企業(yè)，和很多著名品牌創(chuàng)始人進(jìn)行了交流。在調(diào)研中，我有三個(gè)深刻感受：一是許多企業(yè)家對(duì)自己企業(yè)如數(shù)家珍，對(duì)行業(yè)發(fā)展了如指掌，雖然取得了市場(chǎng)的成功，但不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏對(duì)自己企業(yè)品牌的系統(tǒng)性思考和全面的梳理；二是不少企業(yè)普遍更關(guān)心當(dāng)下利潤(rùn)而缺乏長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)規(guī)劃；三是企業(yè)的愿景還停留在財(cái)富追求層面而缺乏國(guó)家使命的自覺，對(duì)于企業(yè)品牌不僅是企業(yè)自身的也是國(guó)家的重要資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足，當(dāng)然也就對(duì)品牌的未來發(fā)展沒有清晰的定位和規(guī)劃。

在這場(chǎng)以國(guó)家品牌之名進(jìn)行的品牌建設(shè)的行動(dòng)中，我作為媒體人記錄現(xiàn)實(shí)、書寫價(jià)值的熱情再次被激發(fā)。如果我們能夠?qū)σ呀?jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、在國(guó)內(nèi)甚至全球市場(chǎng)被認(rèn)可、建立了良好品牌形象的企業(yè)進(jìn)行深入的研究，對(duì)其品牌形象進(jìn)行客觀和專業(yè)的評(píng)判，對(duì)其品牌的成長(zhǎng)歷程進(jìn)行細(xì)致的梳理，找到其品牌成功的主要原因，那么將為眾多有志于成為國(guó)家品牌的企業(yè)提供參考和借鑒。所以，我們決定將這些實(shí)踐和思考過程用文字的方式記錄下來，將打造中國(guó)國(guó)家品牌的案例整理出來，為來者留下一段關(guān)于我們走過的品牌旅程的點(diǎn)滴記憶。也許它很稚嫩，也許它曾被誤解，也許它自身也會(huì)進(jìn)化……無論怎樣，一切美好的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是它留下痕跡的理由。如果有幸能成為無數(shù)探路者的一個(gè)航標(biāo)，即使是再微弱，我和團(tuán)隊(duì)也覺得欣慰。這一想法得到了文化名家暨四個(gè)一批人才計(jì)劃的資助，《通往國(guó)家品牌之路》應(yīng)運(yùn)而生。

我和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在入選CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃的數(shù)十家企業(yè)中挑選了九家企業(yè)作為樣本，在一年多的時(shí)間內(nèi)對(duì)其進(jìn)行了深入的內(nèi)部走訪，研究了這些企業(yè)的發(fā)展路徑，將其作為《通往國(guó)家品牌之路》的主干部分。同時(shí)，項(xiàng)目組對(duì)目前中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的總體情況進(jìn)行了梳理，管窺中國(guó)品牌沒有與中國(guó)經(jīng)濟(jì)同步成長(zhǎng)的原因，試著對(duì)未來什么特質(zhì)的品牌可以成為代表中國(guó)的國(guó)家品牌作了定義。另外，為了提供一個(gè)更為廣泛的參照，研究項(xiàng)目也較為全面地整理了英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家著名品牌的發(fā)展路徑，以及這些國(guó)家各個(gè)發(fā)展階段品牌成長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相關(guān)性。

需要特別指出的是，我們選擇的九個(gè)樣本并不一定是當(dāng)下中國(guó)的十佳品牌，也不能全面代表中國(guó)所有企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，更不能保證這些樣本會(huì)在未來一定能夠成長(zhǎng)為代表中國(guó)的國(guó)家品牌。除了品牌的市場(chǎng)地位、品牌影響力和美譽(yù)度，我們還更多關(guān)注了品牌的行業(yè)分布、誕生和成長(zhǎng)時(shí)間的多樣性、企業(yè)所有制和經(jīng)營(yíng)模式的差異，以及被調(diào)查企業(yè)的參與意愿等因素。我們?cè)绞巧钊胙芯�，越是發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)工作所具有的價(jià)值，我們?cè)敢庠谖磥硪愿鞣N方式延續(xù)對(duì)國(guó)家品牌的研究與傳播。因?yàn)闊o論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于消費(fèi)者，無論對(duì)于市場(chǎng)還是對(duì)于國(guó)家，有一種無價(jià)資產(chǎn)叫品牌，有一種品牌的***叫國(guó)家品牌。

國(guó)家品牌，它標(biāo)記著一個(gè)國(guó)家成功的榮耀。

*后，特別感謝我供職的單位給予我的全部滋養(yǎng)和機(jī)會(huì)，感謝參與該項(xiàng)目的各家企業(yè)和相關(guān)工作人員的積極配合，感謝全體項(xiàng)目組成員兩年多來的認(rèn)真工作，感謝著名管理專家陳春花女士親筆為本書作序，感謝北京大學(xué)出版社及其編輯人員專業(yè)盡責(zé)的付出。

任學(xué)安