定 價(jià):45 元
叢書(shū)名:“十三五”普通高等教育應(yīng)用型規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
- 作者:程宇寧著
- 出版時(shí)間:2020/4/1
- ISBN:9787300278353
- 出 版 社:中國(guó)人民大學(xué)出版社
- 中圖法分類(lèi):F273.2
- 頁(yè)碼:311
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開(kāi)本:16K
筆者從1992年起便開(kāi)始承擔(dān)廣告專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)任務(wù)。在完成專(zhuān)業(yè)教學(xué)任務(wù)之余,長(zhǎng)期從事廣告?zhèn)鞑サ木唧w實(shí)踐,積累了較為豐富的品牌策劃與傳播的案例與經(jīng)驗(yàn)。筆者站在消費(fèi)者的立場(chǎng)與甲方(企業(yè))就品牌的塑造與傳播進(jìn)行溝通和實(shí)際操作的特殊經(jīng)歷為撰寫(xiě)該書(shū)提供了有力的支撐。具體而言,這種支撐體現(xiàn)在該書(shū)全新建構(gòu)了與眾不同的較為合理而全面的品牌理論教學(xué)體系的架構(gòu),并在體例編排、內(nèi)容選擇以及對(duì)品牌概念的本質(zhì)理解與界定等方面都提出了獨(dú)到的觀點(diǎn)。在寫(xiě)作該書(shū)的過(guò)程中,筆者努力做到內(nèi)容豐富、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、觀點(diǎn)鮮明、語(yǔ)言流暢,既有理論上的分析與論證,又有具體案例的總結(jié)與研判,同時(shí),筆者將多年來(lái)在品牌運(yùn)作上的經(jīng)驗(yàn)融入其中,特別是插入許多圖片,把讀者帶入活生生的現(xiàn)實(shí)品牌環(huán)境中,增加了《品牌策劃與推廣(第2版)/“十三五”普通高等教育應(yīng)用型規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的可讀性。
品牌作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播的概念早在20世紀(jì)60年代就由美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出。20世紀(jì)80年代末,隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束,一個(gè)全面開(kāi)放的全球市場(chǎng)逐漸形成,一些跨國(guó)企業(yè)憑借其擁有的知名品牌在國(guó)際市場(chǎng)上攻城略地,取得了驕人的業(yè)績(jī)。針對(duì)這一現(xiàn)象,美國(guó)知名學(xué)者戴維·阿克陸續(xù)出版了品牌理論的研究著作《管理品牌資產(chǎn)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。這些研究成果為品牌理論研究奠定了基礎(chǔ),也促使企業(yè)更加重視品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的角色和地位。從此,品牌就成為營(yíng)銷(xiāo)界、傳播界、廣告界等頻繁使用的詞匯之一。21世紀(jì)初,哥倫比亞大學(xué)率先在美國(guó)成立品牌研究中心,品牌研究成為多學(xué)科、多領(lǐng)域相互滲透的一門(mén)新興邊緣學(xué)科。
我國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái),經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成績(jī),GDP總量已經(jīng)位居世界第二02018年我國(guó)GDP占世界總量的16%,卻消耗了世界上主要資源和能源的30%左右。品牌附加值低、缺乏自主創(chuàng)新、產(chǎn)品生命周期短等已經(jīng)成為阻礙我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的亟待解決的難題。制造業(yè)能夠讓中國(guó)走上大國(guó)之路,但走上強(qiáng)國(guó)之路還需倚仗強(qiáng)勢(shì)品牌。如何根據(jù)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀踏實(shí)認(rèn)真地研究品牌理論,塑造和傳播我國(guó)自主品牌,推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,使我國(guó)自主品牌能夠在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地,顯然是品牌理論研究者和企業(yè)實(shí)踐者所共同面對(duì)的全新課題。
與國(guó)外的品牌理論研究相比,我國(guó)對(duì)于品牌理論的研究還處于起步階段,較早涉及品牌研究的大都是廣告行業(yè)的專(zhuān)家與學(xué)者,他們從各自的專(zhuān)業(yè)背景出發(fā),結(jié)合我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀況,陸續(xù)出版和發(fā)表了一批關(guān)于品牌理論的教材和論文,為我國(guó)的品牌理論研究奠定了基礎(chǔ)。
筆者從1992年起便開(kāi)始承擔(dān)廣告專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)任務(wù)。在完成專(zhuān)業(yè)教學(xué)任務(wù)之余,長(zhǎng)期從事廣告?zhèn)鞑サ木唧w實(shí)踐,積累了較為豐富的品牌策劃與傳播的案例與經(jīng)驗(yàn)。筆者站在消費(fèi)者的立場(chǎng)與甲方(企業(yè))就品牌的塑造與傳播進(jìn)行溝通和實(shí)際操作的特殊經(jīng)歷為撰寫(xiě)本書(shū)提供了有力的支撐。具體而言,這種支撐體現(xiàn)在本書(shū)全新建構(gòu)了與眾不同的較為合理而全面的品牌理論教學(xué)體系的架構(gòu),并在體例編排、內(nèi)容選擇以及對(duì)品牌概念的本質(zhì)理解與界定等方面都提出了獨(dú)到的觀點(diǎn)。在寫(xiě)作本書(shū)的過(guò)程中,筆者努力做到內(nèi)容豐富、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、觀點(diǎn)鮮明、語(yǔ)言流暢,既有理論上的分析與論證,又有具體案例的總結(jié)與研判,同時(shí),筆者將多年來(lái)在品牌運(yùn)作上的經(jīng)驗(yàn)融入其中,特別是插入許多圖片,把讀者帶入活生生的現(xiàn)實(shí)品牌環(huán)境中,增加了本書(shū)的可讀性。
筆者在撰寫(xiě)本書(shū)的過(guò)程中,一直在考慮品牌策劃與推廣活動(dòng)所涉及的一個(gè)最為基本的問(wèn)題:企業(yè)在資金短缺或法人任期有限的情況下如何開(kāi)展品牌的規(guī)劃工作?這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上涉及兩個(gè)方面:一是企業(yè)所處的環(huán)境體制的問(wèn)題;二是企業(yè)自身對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向的判斷。從文化和意識(shí)形態(tài)的角度而言,這兩個(gè)方面的表層問(wèn)題又可以由一個(gè)核心問(wèn)題來(lái)貫穿,即品牌的策劃與建設(shè)是需要時(shí)間的,需要企業(yè)主具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光而不計(jì)較眼前的利益。但是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)主幾乎沒(méi)有耐性去花稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間來(lái)規(guī)劃、培養(yǎng)、呵護(hù)自己的品牌,企業(yè)主的這種心態(tài)在很大程度上影響甚至阻礙了我國(guó)的品牌建設(shè)和發(fā)展。對(duì)此,作為高校教師,筆者即使不能去影響或改變企業(yè)主的這種浮躁心態(tài),也絕不能退一步被社會(huì)上的浮躁心態(tài)影響。其實(shí),我們每個(gè)人所做的本職工作都與自身的品牌形象息息相關(guān)。
品牌建設(shè)需要時(shí)間,也需要細(xì)節(jié)的完美。企業(yè)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度需要策劃和建設(shè)品牌,其實(shí),我們每個(gè)人從實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值的角度而言也需要規(guī)劃和建立自己的品牌形象。
程宇寧 重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院教授,兼任重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所所長(zhǎng)。多年從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告學(xué)、品牌管理的理論研究與實(shí)務(wù)操作,在業(yè)界參與和主持過(guò)多項(xiàng)****的廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行項(xiàng)目;出版著作和教材多部,指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)意的廣告作品多次獲得全國(guó)性獎(jiǎng)項(xiàng)。
第1章 品牌概述
1.1 品牌的本質(zhì)與構(gòu)成
1.2 品牌的作用
第2章 品牌傳播基礎(chǔ)分析
2.1 品牌傳播環(huán)境分析
2.2 品牌產(chǎn)品(企業(yè))競(jìng)爭(zhēng)分析
2.3 品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)分析(SWOT分析法)
2.4 品牌傳播對(duì)象分析
第3章 品牌定位策劃
3.1 品牌定位原理
3.2 品牌定位決策
3.3 品牌定位評(píng)估
第4章 品牌文化與個(gè)性識(shí)別策劃
4.1 品牌文化提煉與傳播
4.2 品牌個(gè)性塑造
第5章 品牌形象識(shí)別策劃
5.1 品牌名稱(chēng)策劃
5.2 品牌標(biāo)志及視覺(jué)風(fēng)格策劃
5.3 商品包裝設(shè)計(jì)策劃
第6章 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理
6.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
6.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理
第7章 品牌延伸策劃
7.1 品牌延伸的原理
7.2 品牌延伸的決策
7.3 品牌產(chǎn)品線延伸的決策
第8章 品牌傳播策劃
8.1 品牌傳播概述
8.2 品牌形象傳播策略
8.3 品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?br />
8.4 品牌敘事傳播策略
8.5 公共關(guān)系傳播策略
第9章 品牌傳播媒介選擇與組合策劃
9.1 傳播媒介概述
9.2 廣告媒介評(píng)估
9.3 廣告媒介策略
第10章 品牌推廣活動(dòng)策劃
10.1 直接營(yíng)銷(xiāo)
10.2 事件營(yíng)銷(xiāo)
10.3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
10.4 銷(xiāo)售促進(jìn)
參考文獻(xiàn)
后記
全書(shū)涵蓋品牌策劃與推廣的實(shí)務(wù)內(nèi)容,包括品牌構(gòu)建、策略規(guī)劃和整合傳播的基本流程、分析工具和創(chuàng)意方法,以及大量的品牌推廣的實(shí)務(wù)案例及其分析研討,力圖將基礎(chǔ)理論與策劃實(shí)務(wù)予以深度融合。以品牌策劃實(shí)務(wù)的基本流程順序?yàn)橹笇?dǎo),邏輯清晰,利于學(xué)生的學(xué)習(xí)和實(shí)踐;將圖、表、模型、工具及案例予以融合,提高教材的可讀性。