“通信市場(chǎng)營(yíng)銷”是一門實(shí)用的應(yīng)用學(xué)科,也是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程之一。該課程既涉及通信市場(chǎng)營(yíng)銷必要的基本理論、基本知識(shí)和基本技能,又包含了當(dāng)前通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐過程中存在的問題和常用的解決方法。
本書根據(jù)高職高專院校學(xué)生特點(diǎn)及教學(xué)要求,以任務(wù)式教學(xué)為導(dǎo)向,以案例分析為工具,介紹了服務(wù)營(yíng)銷的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其主要內(nèi)容包括通信市場(chǎng)營(yíng)銷概述、通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、通信市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、通信客戶購買行為分析、制訂通信STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、制訂通信產(chǎn)品策略、制訂通信價(jià)格策略、制訂通信渠道策略、制訂通信促銷策略、制訂通信服務(wù)營(yíng)銷策略等十個(gè)項(xiàng)目,共三十五個(gè)教學(xué)任務(wù)。
本書注重理論與實(shí)踐相結(jié)合,各項(xiàng)目配有案例分析和課后習(xí)題,突出“了解通信市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí),理解通信市場(chǎng)營(yíng)銷問題,掌握通信市場(chǎng)營(yíng)銷技巧”的特點(diǎn)。
本書適合營(yíng)銷、管理、物流等專業(yè)的高等院校師生以及對(duì)通信市場(chǎng)營(yíng)銷感興趣的各階層人士學(xué)習(xí)研究,并對(duì)從事通信市場(chǎng)營(yíng)銷工作的企業(yè)營(yíng)銷和管理人員具有一定的參考價(jià)值。
通信市場(chǎng)營(yíng)銷是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。目前,廣大理論工作者和通信企業(yè)的管理工作者,都在積極對(duì)它進(jìn)行研究和探索。本書在編寫過程中,注意吸收國內(nèi)外現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的系統(tǒng)理論,同時(shí)結(jié)合我國國情及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,比較系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國通信企業(yè)中的應(yīng)用。
本書嘗試以“案例—原理—實(shí)務(wù)”三位一體的觀點(diǎn),即立足個(gè)案,寓原理于實(shí)務(wù)的思路,既向?qū)W生提供必要的通信市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論和基本知識(shí),又著重介紹通信市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、技巧及應(yīng)用。一方面,案例背后有原理,而原理又是從案例中抽象出來的,同時(shí),案例是實(shí)務(wù)的凝結(jié);另一方面,這也是培養(yǎng)新世紀(jì)高職高專學(xué)生的素質(zhì)與技能之需要。
本書以任務(wù)式教學(xué)為主導(dǎo),以突出實(shí)務(wù)性為宗旨,力爭(zhēng)從內(nèi)容到形式上有所突破。
· 內(nèi)容上緊扣應(yīng)用
在內(nèi)容取舍上,本書始終緊扣高職高專教育培養(yǎng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才的目標(biāo),特別注意處理好理論知識(shí)與操作能力的關(guān)系,重點(diǎn)突出應(yīng)用性;在基礎(chǔ)知識(shí)與操作能力二者關(guān)系處理上依照“是什么”“為什么”“怎樣做”的邏輯思維進(jìn)行陳述,但對(duì)“是什么”“為什么”的陳述以“適度、夠用”為原則,盡量從簡(jiǎn),點(diǎn)到為止,盡可能多地陳述“怎樣做”。另外,注意知識(shí)更新,盡可能將國際上最新市場(chǎng)營(yíng)銷成果和通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐過程中的鮮活個(gè)案引入教材。
· 結(jié)構(gòu)上力求創(chuàng)新
在結(jié)構(gòu)及章節(jié)安排上,本書以課程教學(xué)需要為線索,以應(yīng)用性能為主干,通過知識(shí)、能力的分支延伸和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容放大構(gòu)建本書的體系框架,力求探索培養(yǎng)高職學(xué)生的新型教學(xué)模式。
本書采用了任務(wù)式教學(xué)思路,將全書分為通信市場(chǎng)營(yíng)銷概述、通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、通信市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、通信客戶購買行為分析、制訂通信STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、制訂通信產(chǎn)品策略、制訂通信價(jià)格策略、制訂通信渠道策略、制訂通信促銷策略、制訂通信服務(wù)營(yíng)銷策略等十個(gè)項(xiàng)目,共三十五個(gè)教學(xué)任務(wù)。
在編寫方式上,本書做了如下安排。
(1) 學(xué)習(xí)目標(biāo)、問題引入:既是教師教學(xué)的依據(jù),又是學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)。
(2) 案例導(dǎo)入:每個(gè)任務(wù)開始均設(shè)置一個(gè)有針對(duì)性的案例,引導(dǎo)學(xué)生由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。
(3) 知識(shí)內(nèi)容:主要闡明服務(wù)營(yíng)銷的基本概念、基本原理。學(xué)生通過學(xué)習(xí)能知道有關(guān)名詞、概念、知識(shí)的意義,并能正確認(rèn)識(shí)與表述。
(4) 案例分析:根據(jù)每個(gè)任務(wù)的學(xué)習(xí)目標(biāo),挑選實(shí)際案例。學(xué)生通過理解知識(shí)、掌握方法進(jìn)行案例分析,以鞏固學(xué)習(xí)效果。
(5) 課后習(xí)題:根據(jù)每個(gè)任務(wù)的學(xué)習(xí)目標(biāo),選擇應(yīng)用性的情景,達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際的效果。
在本書的編寫過程中,我們得到了中國電信集團(tuán)公司、中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司、中國聯(lián)合通信股份有限公司、中國通信服務(wù)有限公司以及湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)與同事的大力支持。同時(shí),我們也參考了國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)著作、教材以及相關(guān)網(wǎng)站資料。在此,一并表示衷心的感謝。
鑒于編者水平有限,書中不當(dāng)及疏漏之處在所難免,誠懇地希望廣大讀者提出寶貴意見,以便再版時(shí)完善。
項(xiàng)目一 通信市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1
任務(wù)一 理解通信市場(chǎng) 1
任務(wù)二 理解通信市場(chǎng)營(yíng)銷 5
任務(wù)三 理解通信市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 9
項(xiàng)目二 通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 18
任務(wù)一 分析通信宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 18
任務(wù)二 分析通信微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 29
任務(wù)三 評(píng)價(jià)通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 34
項(xiàng)目三 通信市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 42
任務(wù)一 理解通信市場(chǎng)調(diào)查 42
任務(wù)二 實(shí)施通信市場(chǎng)調(diào)查 50
任務(wù)三 開展通信市場(chǎng)預(yù)測(cè) 67
項(xiàng)目四 通信客戶購買行為分析 76
任務(wù)一 理解通信客戶購買行為模式 76
任務(wù)二 分析通信居民客戶購買行為 81
任務(wù)三 分析通信集團(tuán)客戶購買行為 93
項(xiàng)目五 制訂通信STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 101
任務(wù)一 細(xì)分通信市場(chǎng) 101
任務(wù)二 選擇通信目標(biāo)市場(chǎng) 106
任務(wù)三 定位通信市場(chǎng) 113
項(xiàng)目六 制訂通信產(chǎn)品策略 120
任務(wù)一 理解通信產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 120
任務(wù)二 理解通信產(chǎn)品生命周期 130
任務(wù)三 開發(fā)通信新產(chǎn)品 138
任務(wù)四 制訂通信品牌策略 145
項(xiàng)目七 制訂通信價(jià)格策略 153
任務(wù)一 理解通信產(chǎn)品價(jià)格 153
任務(wù)二 掌握通信產(chǎn)品定價(jià)方法 161
任務(wù)三 制訂通信產(chǎn)品定價(jià)策略 167
任務(wù)四 應(yīng)對(duì)通信產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng) 175
項(xiàng)目八 制訂通信渠道策略 181
任務(wù)一 理解通信渠道理論 181
任務(wù)二 理解通信渠道形式 186
任務(wù)三 掌握通信渠道選擇 194
任務(wù)四 掌握通信渠道管理 204
項(xiàng)目九 制訂通信促銷策略 212
任務(wù)一 認(rèn)清通信促銷實(shí)質(zhì) 213
任務(wù)二 制訂通信人員推銷策略 219
任務(wù)三 制訂通信廣告策略 227
任務(wù)四 制訂通信公關(guān)關(guān)系策略 235
任務(wù)五 制訂通信營(yíng)業(yè)推廣策略 241
項(xiàng)目十 制訂通信服務(wù)營(yíng)銷策略 248
任務(wù)一 理解通信服務(wù)營(yíng)銷理論 248
任務(wù)二 提升通信服務(wù)質(zhì)量 255
任務(wù)三 掌握通信服務(wù)營(yíng)銷技巧 267
參考文獻(xiàn) 282