三、 上海商標品牌建設的經(jīng)驗和存在的問題

曾經(jīng)有過輝煌歷史的上海本土自主品牌，在20世紀經(jīng)歷了低潮和曲折后，雖然還具有良好的發(fā)展基礎，但在與國內(nèi)外品牌競爭中優(yōu)勢不再，未來發(fā)展前景亦堪憂。品牌作為世界創(chuàng)新、商貿(mào)和服務競爭的第一要素，其重要性越來越被社會各界所認識到�？偨Y上海在商標品牌建設上的經(jīng)驗以及找出存在的不足和問題具有重要的現(xiàn)實意義。

(一) 上海商標品牌建設的經(jīng)驗

20世紀末以來，伴隨著品牌競爭的日趨激烈，上海在醫(yī)藥、化工、食品、服裝等行業(yè)中的品牌優(yōu)勢越來越受到挑戰(zhàn)，即便如此，上海品牌依舊保持較好的發(fā)展勢頭，出現(xiàn)了盛大、攜程、春宇等互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和物流等新興行業(yè)的新興品牌。與此同時，一批傳統(tǒng)老字號企業(yè)獲得了新的發(fā)展空間。上海品牌建設經(jīng)驗如下：

1. 政府重視，規(guī)劃先行

在經(jīng)濟日益全球化的今天，具有高附加值，能給企業(yè)帶來更高利潤的品牌，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障，是企業(yè)競爭力的重要組成部分，因此社會各界越來越意識到品牌的重要性。上海作為改革開放的排頭兵，一直站在市場經(jīng)濟的最前沿，具有較強的品牌意識。上海市各級政府也高度重視商標品牌建設，并積極引導和推動上海商標品牌建設，相關各委辦局根據(jù)各自分管對象出臺一系列推進品牌建設的政策措施，組建并完善相關推進機構，如上海市中小企業(yè)品牌建設推進委員會等，初步形成政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)攜手推進品牌發(fā)展的政策和組織體系。1996年，上海率先在全國開展“著名商標”認定與保護工作，并制定《上海市實施商標戰(zhàn)略中長期規(guī)劃綱要(2011—2020年)》和《上海市著名商標認定和保護辦法》。上�！笆�一五”規(guī)劃中多次提到品牌建設，并首次提出要將上海建設成品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運作中心，尤其強調(diào)自主品牌建設和品牌延伸，明確要求通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結構，提高企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟水平和產(chǎn)業(yè)集中度，大力發(fā)展一批擁有知名品牌、核心技術、主業(yè)突出、綜合集成能力較強的大型企業(yè)集團，并以此推動中小企業(yè)與大企業(yè)分工協(xié)作，促進中小企業(yè)技術進步和產(chǎn)業(yè)升級。2011年3月，中國中小企業(yè)品牌建設(上海)示范基地在上海揭牌，該平臺通過產(chǎn)業(yè)服務與資本服務兩個層面，整合國際國內(nèi)專業(yè)資源，雙引擎推進時尚品牌的價值提升，力爭成為為中國中小企業(yè)度身定制的國際化的品牌提升專項平臺。目前該平臺吸引了一批有多年國際時尚品牌服務經(jīng)驗的國際智庫、國內(nèi)紡織服裝行業(yè)、品牌研究、品牌傳播等專家和投行、基金、交易所等眾多資本機構。2011年8月，上海品牌交易中心的建成，標志著全國第一家品牌交易中心在上海落戶，使上海的品牌發(fā)展目標邁出了實質(zhì)性的一步。

在上海市各級政府的引導和推動下，這些舉措取得了實質(zhì)性的進展，有力地推動了上海的商標發(fā)展和品牌建設。隨著知識經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商標的重要性越來越受到各企業(yè)和政府部門的關注。我國實行“申請在先，注冊保護”的商標制度，該制度有助于激發(fā)企業(yè)爭先申請商標注冊，從而保護企業(yè)自身權益。為加快上海商標建設的步伐，充分發(fā)揮商標的經(jīng)濟發(fā)展中的作用，多年來，上海市工商行政管理局等政府職能部門著力推進商標發(fā)展，極大地提升了上海市商標注冊、運用、保護和管理的能力。

2. 加強宣傳，營造良好的品牌建設環(huán)境，重視品牌保護力度

上海曾經(jīng)是東亞金融中心，現(xiàn)在是全國經(jīng)濟中心，受歷史和文化的影響，上海具有較強的品牌意識，具有良好的品牌消費環(huán)境。在此基礎上，上海還積極營造良好的品牌環(huán)境助力品牌發(fā)展。一是大力發(fā)展各類由政府支持的民間品牌服務機構，通過市場化的方式為企業(yè)品牌提供全方位的智力支持。二是借助于媒體加大品牌的宣傳力度。媒體在品牌宣傳和加大公眾對品牌的監(jiān)督上起到了很重要的作用。一方面，媒體通過公示上海相關政府和行業(yè)協(xié)會的各類品牌推薦，讓品牌活動處于大眾的監(jiān)督下；另一方面，媒體受邀到企業(yè)報道企業(yè)的品牌活動，這極大地擴大了品牌的知名度；此外，媒體還常常以各種形式在報紙上宣傳上海老字號發(fā)展的經(jīng)驗，同時對于品牌建設中的不良現(xiàn)象，媒體也及時曝光。2017年，市工商局召開“中國(上海)自貿(mào)試驗區(qū)商標保護工作座談會”，探討研究適合上海自貿(mào)區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的商標監(jiān)管體制和模式；與世界知識產(chǎn)權組織聯(lián)合舉辦企業(yè)商標國際戰(zhàn)略培訓會，圍繞品牌國際化與知識產(chǎn)權海外保護經(jīng)驗、知識產(chǎn)權組織的全球服務等展開培訓，增強企業(yè)“走出去”的意識和能力；與美國新平衡公司、法國愛馬仕公司、歷峰集團等六家公司共同召開涉外高知名度商標商品真?zhèn)舞b別培訓會，提升基層商標執(zhí)法水平，更好地維護商標權利人利益；與移動電視聯(lián)合制作8集6個主題的對話商標系列宣傳片，在公共場所和交通站點通過多種形式進行了2000萬多人次/天的播放。市工商局建成“上海商標歷史文化走廊”并編印相應圖集，運用豐富的史料展示上海商標的歷史文化和發(fā)展保護成果，營造良好的商標法制宣傳氛圍。

上海在營造良好的品牌建設環(huán)境的同時，不僅高度重視品牌保護，而且對企業(yè)品牌建設堅持正面引導，充分調(diào)動企業(yè)推進品牌建設的積極性。在品牌保護方面，上海目前已初步建立起“政府監(jiān)管、企業(yè)自律、社會參與”的良好的品牌發(fā)展機制。嚴格執(zhí)行國務院于2010年下發(fā)的《打擊侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品專項行動方案》，對于侵犯知識產(chǎn)權、制造和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為一律予以嚴懲。上海市技監(jiān)局對產(chǎn)品經(jīng)常性抽查并發(fā)布抽查結果，把專項執(zhí)法與突擊執(zhí)法檢查有機地結合起來，對假冒偽劣產(chǎn)品進行統(tǒng)一收繳和處罰。2017年，上海重點加強對“迪士尼”“老鳳祥”“喜茶”等高知名度商標的保護，受到商標權利人的贊揚，在社會上引起良好反響。加強區(qū)域執(zhí)法協(xié)作，參加“蘇浙滬皖工商局商標行政執(zhí)法區(qū)域協(xié)作會議”；開展云劍聯(lián)盟行動，推進互聯(lián)網(wǎng)領域的跨部門跨地區(qū)協(xié)作；開展溯源專項行動打擊跨地區(qū)商標侵權行為。在上海開展了保護外地“大光明”眼鏡商標的專項行動，并向工商總局提供本市企業(yè)商標跨省被侵權的案件線索11件，幫助上海及外地企業(yè)加強商標維權。市工商局檢查總隊查辦的上海有象文化發(fā)展有限公司擅自使用聯(lián)合國名稱和徽記案入選國家工商總局“2016年工商和市場監(jiān)管部門查處商標侵權典型案件”，金山區(qū)市場監(jiān)管局查辦的上海金詠文化藝術策劃有限公司侵犯“迪士尼”等注冊商標專用權案入選“2016年上海知識產(chǎn)權十大典型案件”。在品牌建設的引導方面，上海政府相關部門引導企業(yè)通過名牌、著名商標和品牌企業(yè)等推薦活動，及其爭創(chuàng)國家示范園區(qū)、馳名商標等活動支持企業(yè)創(chuàng)建名牌和著名商標活動。為規(guī)范上海市著名商標認定工作，保護上海市著名商標所有人、使用人和消費者的合法權益，促進經(jīng)濟發(fā)展，2012年3月14日上海市人民政府令第82號公布《上海市著名商標認定和保護辦法》(注：該法于2018年5月16日廢止)。2009年以來，上海開始全面實施商標發(fā)展戰(zhàn)略以及保護和促進老字號發(fā)展工程，隨著“商標發(fā)展綱要”的制定和《上海市著名商標認定和保護辦法》的出臺，上�！榜Y名商標”數(shù)量持續(xù)上升，農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志進一步增加；與此同時，上海還通過“老字號街”“老字號電子商務”來促進老字號企業(yè)強強聯(lián)手，進行戰(zhàn)略合作，為上海老字號企業(yè)的進一步發(fā)展提供了更加市場化的平臺。