前 言

知識經(jīng)濟時代的到來，伴隨文化經(jīng)濟化和經(jīng)濟文化化的矛盾運動過程，將動畫產(chǎn)業(yè)從經(jīng)濟領域的邊緣推向了中心位置，使其成為國民經(jīng)濟發(fā)展中重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，動畫產(chǎn)業(yè)亦被稱為“可以孵金蛋的天鵝”，可以帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此，在經(jīng)濟全球化的廣闊背景下，動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易成為動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的重要組成部分。透視動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易歷程，歸納總結動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易模式，探索動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易規(guī)律，對促進我國動畫產(chǎn)業(yè)的崛起具有重要的理論意義與現(xiàn)實意義。
面對動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的獨特結構及其帶來的經(jīng)濟和文化影響，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論的解釋能力在下降。
傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論，均以物質(zhì)產(chǎn)品為研究對象，探討的是產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性，是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，是物質(zhì)經(jīng)濟在學術領域的反映。隨著信息化時代的到來，非物質(zhì)經(jīng)濟異軍突起，動畫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的一種，同時具有經(jīng)濟屬性和文化屬性。而且，動畫產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費上的不同特點，決定了其國際貿(mào)易的動力、結構和結果，呈現(xiàn)出更加復雜的特點。當今時代是全球化的時代，各國之間經(jīng)濟交往密切，文化交流更加頻繁。伴隨著美、日等國的動畫產(chǎn)品向世界出口，其動畫技術和動畫文化也隨之傳播，所到之處，對當?shù)氐膭赢嫯a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重要影響，并與本土勞動力優(yōu)勢相結合，構成了當?shù)貏赢嫯a(chǎn)業(yè)的國際競爭力。
本書正是適應了上述理論和實踐的要求，以動畫產(chǎn)品為研究對象，從文化產(chǎn)品的雙重屬性出發(fā)，緊密圍繞經(jīng)濟因素和文化因素兩條線索，運用歸納與演繹相結合、歷時分析與共時分析相結合的方法，從經(jīng)濟學、營銷學、傳播學和社會學等多學科的視野分析和研究了動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的結構和成因。同時，從文化傳播的角度探討了一個國家動畫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的形成，以適應信息化和全球化的時代要求。
通過回溯動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的源起與成長，本書將動畫產(chǎn)品的國際貿(mào)易歷程劃分為單向流動、雙向流動、梯級循環(huán)和梯級循環(huán)延伸四個階段。動畫產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的流動態(tài)勢構成了“梯級循環(huán)”模式，其特征表現(xiàn)為：（1）依據(jù)動畫產(chǎn)品制作成本和市場規(guī)模，先后開發(fā)出動畫產(chǎn)品的國家呈明顯的梯級分布；（2）高梯級國家的過時產(chǎn)品廉價進入低梯級國家和地區(qū)的主流媒體；（3）低梯級國家和地區(qū)的半成品或最新產(chǎn)品進入高梯級國家的非主流媒體； （4）絕大多數(shù)國家在進入國際市場的過程中都經(jīng)歷了“進口高梯級國家過時產(chǎn)品→為高梯級國家外包→向高梯級國家出口最新整片→向低梯級國家和地區(qū)出口過時整片→向低梯級國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移外包”的次序過程，這也正是動畫產(chǎn)品與一般物質(zhì)產(chǎn)品的國際貿(mào)易模式的最大區(qū)別之所在。
在動畫產(chǎn)品梯級循環(huán)的國際貿(mào)易模式中，輸出國的動畫產(chǎn)品的內(nèi)容與形式必須與輸入國的宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和文化環(huán)境）相吻合。同時，在影響動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的因素中，經(jīng)濟因素是基礎，文化因素是主導，盡管二者功能不對稱，又始終處于矛盾運動過程中，但缺一不可。
本書還研究了動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易“梯級循環(huán)”模式的形成機制，它由四方面要素構成：（1）動畫產(chǎn)品的傳播性，它決定了“梯級循環(huán)”模式的成員國家；（2）動畫產(chǎn)品的經(jīng)濟特性，它決定了貿(mào)易成員參與“梯級循環(huán)”的方式和位置；（3）動畫產(chǎn)品的復制性，它決定了動畫產(chǎn)品在不增加制作成本的情況下，進入多個文化市場，并獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的超額利潤；（4）動畫產(chǎn)品的分離性，它決定了其生產(chǎn)過程可以脫離作品的時空場景，進而形成包括外包和整片出口的國際貿(mào)易。充分掌握動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易這一內(nèi)在機理，將大大促進動畫產(chǎn)品的輸出以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
中國屬于發(fā)展中國家，根據(jù)動畫產(chǎn)品“梯級循環(huán)”的國際貿(mào)易模式及其運行規(guī)律，本書闡述了中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營的必要性和可能性，針對中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營中存在的問題，提出了“國際市場求效益，國內(nèi)市場謀發(fā)展”“先外后內(nèi)，先高后低”的兩個市場互動的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，并從企業(yè)、行業(yè)、政策、學術和動畫教育五個層面提出了保障措施。最后，北京輝煌、深圳華強等公司的案例為國際化戰(zhàn)略提供了實證分析。