當(dāng)前，世界上各大城市對(duì)游客、人才和投資者的爭(zhēng)奪日趨激烈。一座城市如何形成自己與眾不同的特色，從而進(jìn)入與占據(jù)游客、人才和投資者等利益相關(guān)者的心智？這就涉及城市品牌形象定位的問(wèn)題。
很多城市提出了自己的定位，但這些定位普遍存在兩方面問(wèn)題：
第一，大多是從政府/城市品牌管理者的角度提出“規(guī)劃的”城市品牌定位。這是一種典型的“由內(nèi)向外”的思維，沒(méi)有以城市品牌建設(shè)的受眾——居民、消費(fèi)者、游客、學(xué)生、人才和投資者等利益相關(guān)者為中心。這些利益相關(guān)者心智中的真實(shí)城市品牌形象到底是怎樣的？只有基于這種“由外向內(nèi)”的思維才能提出更深入人心、廣為接受、持續(xù)可行的城市品牌定位。
第二，很多城市定位重復(fù)，使利益相關(guān)者難以辨識(shí)。例如，西安的城市定位之一是“世界文化之都”；南京的城市形象定位是“建設(shè)文化都市，并發(fā)展成為世界文化之都”；成都的城市戰(zhàn)略定位之一為“世界文化名城”；重慶的定位之一是：“國(guó)家歷史文化名城”；北京的城市戰(zhàn)略定位之一為“全國(guó)文化中心”；廣州的城市定位之一也是“文化中心”；巴黎被譽(yù)為“世界文化藝術(shù)之都”；歐盟每年都會(huì)指定若干歐洲城市為“歐洲文化之都”；中日韓三國(guó)每年都會(huì)評(píng)選3個(gè)國(guó)家中各一座城市為“東亞文化之都”。很多城市都頂著“文化之都”“文化名城”和“文化中心”的光環(huán)，這讓利益相關(guān)者難以辨識(shí)、難以記憶、難以接受，這些千篇一律的城市品牌形象定位難以進(jìn)入利益相關(guān)者心智。
本書(shū)研究北京城市品牌形象定位。利益相關(guān)者心智中真實(shí)的北京城市品牌形象是怎樣的？哪些維度讓利益相關(guān)者最重視、評(píng)價(jià)最高？哪些維度是北京城市品牌形象定位的決定性維度？它們是本書(shū)著力解決的核心問(wèn)題。
筆者在天涯北京社區(qū)、Expat in Beijing論壇和the Beijinger論壇上收集了大量國(guó)內(nèi)外利益相關(guān)者的真實(shí)的、客觀的評(píng)論數(shù)據(jù)，收集了超過(guò)2000份國(guó)內(nèi)外利益相關(guān)者回答的有效問(wèn)卷，并訪談了超過(guò)1000位利益相關(guān)者。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：“安全”與“教育”是北京城市品牌形象的決定性維度。圍繞這兩個(gè)維度，本書(shū)系統(tǒng)地提出了北京城市品牌形象定位鉆石模型。在此模型中，“身安北京、春風(fēng)化雨”的利益定位處于核心地位。
定位的提出僅僅是定位這一系統(tǒng)工作的開(kāi)始，還需要將定位傳播給利益相關(guān)者，讓定位牢牢占據(jù)利益相關(guān)者的心智。
在數(shù)字時(shí)代下，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到4.0階段，使用社交媒體與目標(biāo)顧客積極互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值，進(jìn)行品牌傳播越來(lái)越重要。抖音、快手等移動(dòng)短視頻App是近幾年發(fā)展最為迅速的社交媒體。2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。2018年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)520.7%。然而，當(dāng)前關(guān)于“移動(dòng)短視頻傳播”與“移動(dòng)短視頻營(yíng)銷”的理論研究卻鳳毛麟角。
本書(shū)對(duì)當(dāng)前抖音平臺(tái)上城市品牌形象傳播最為出色的5座“網(wǎng)紅”城市（重慶、西安、廣州、貴陽(yáng)和南寧）進(jìn)行案例研究，根據(jù)北京城市品牌形象定位，提出SAT北京城市品牌形象移動(dòng)短視頻傳播“坐”字模型。